Продавать санаторно-курортные услуги непросто. А продавать их много, за полную стоимость без льгот/скидок и круглый год непросто вдвойне. Особенно, когда санатории расположены рядом с друг другом и похожи по услугам, сервису и цене. В подобных случаях одним из инструментов отстройки от конкурентов может выступать программа лояльности.
Возвращающиеся клиенты — это важнейший ресурс санатория. Такой же актив, как команда врачей и оборудование. На их повторное привлечение почти не надо тратить рекламный бюджет, а средний чек по таким гостям зачастую сильно выше среднего. Их не нужно убеждать в высоком качестве лечения и услуг. Они уже сами все знают и даже участвуют в вашем продвижении, рекомендуя санаторий своим друзьям и близким.
Программа лояльности помогает решать следующие задачи:
- Сформировать ядро постоянных клиентов
- Реанимировать загрузку в низкий сезон
- Больше зарабатывать в высокий сезон
- Увеличить глубину бронирования и средний чек
- Увеличить число повторных заездов
- Заполнить «окна» в расписании непопулярных услуг
В каких случаях программа лояльности не подходит:
- Санаторий загружен круглый год, а в листе ожидания стабильно не меньше 200-500 клиентов
- Много негативной обратной связи от клиентов, низкие оценки на отзовиках. В таком случае сначала стоит решить более срочную проблему. Нужно разобраться, что не устраивает гостей, исправить недостатки, и только потом внедрять программу лояльности.
- Вам нужно быстро и кратно поднять загрузку санатория. Работа над лояльностью дает результаты только спустя время, это игра вдолгую.
Из этой статьи вы узнаете, что нужно, чтобы разработать программу лояльности и внедрить ее в свой санаторий.
1. Формирование базы клиентов
Собирать такую базу в excel можно, но не правильно. Прелесть любой базы данных в её актуальности, а данные о клиентах важно обновлять максимально оперативно. И речь сейчас не о стабильных параметрах вроде пола, возраста, города проживания и т.д., а о связанных с клиентом транзакциях. Начиная с приобретения определенной путевки (лечебная программа, количество человек, категория номера и т.д), и заканчивая дополнительными услугами, покупаемыми в процессе отдыха в санатории.
Более того, в санатории часто приезжают семьями и каждому из них важно предоставить одинаковый доступ к возможностям будущей программы.
Для этого необходима PMS (Property Management System — система управления номерным фондом), в которой вся эта информация будет собираться в режиме реального времени. Это позволит разбить клиентов на категории и выделить самых выгодных для санатория гостей, а также увидеть какие услуги требуют вашего внимания. Дополнить её мы рекомендуем CRM-системой, в которой можно работать с клиентами, которые еще у вас не были.
2. Подготовка и расчеты
Когда стало ясно, кто будет участником программы, можно переходить ко второму этапу. Нужно определить:
- Какие задачи будет решать программа
- Какую систему поощрения предлагать постоянным гостям в вашем санатории
Ответьте на вопросы:
- Какие задачи стоят перед санаторием: привлечение новых клиентов или удержание старых?
- Загрузка пустующих кабинетов?
- Наращивание среднего чека?
- Повышение ценности санатория в глазах клиента?
- Станут ли клиенты покупать больше, если давать им скидки?
- Что клиенты высоко ценят в сервисе и лечении?
Существует несколько популярных вариаций программ лояльности. Каждая из них решает свои задачи, имеет плюсы и минусы. Выбирать нужно исходя из потребностей и возможностей самого санатория, балансируя между финансовой выгодой и привлекательным вознаграждением для клиента. Самые популярные схемы:
Накопительная бонусная программа
Клиенты копят баллы и могут оплатить ими услуги в санатории. Программа может быть одноуровневая — бонусы копятся независимо от статуса клиента; и многоуровневая — с переходом в новый статус клиент может получать и тратить большее количество бонусов. Бонусы могут начисляться не только за покупки, но и за отзывы, публикацию брендового контента в социальных сетях, участие в акциях, переход на новый уровень в программе лояльности.
〉 Плюсы: Сохраняется средний чек, увеличивается загрузка кабинетов, клиенты пробуют новые услуги.
〉 Минусы: для клиента менее привлекательно, чем скидки деньгами, слабая мотивация для новых гостей.
Накопительные дисконтная программа
Клиенты «растят скидку» своими расходами в санатории. Чем больше тратят — тем большую скидку получают.
〉 Плюсы: клиентам нравится получать скидки деньгами. Они знают, что санаторий всегда предоставит путевку по сниженной стоимости. Увеличивается количество постоянных пациентов в санатории.
〉 Минусы: Слабая мотивация для привлечения новых гостей.
Система статусов
Клиенты получают персональные предложения или скидки на определенные услуги. Чем больше денег потратил клиент, тем выше его статус. С ростом статуса предложения становятся все более щедрыми и интересными.
〉 Плюсы: возможность загрузить простаивающие кабинеты; клиенты могут попробовать новые услуги и полюбить их; привлекательно для новых гостей — в первый же заезд можно получить приятный подарок.
〉 Минусы: менее привлекательно, чем скидка на любую услугу.
Система скидок
Клиент в момент акции платит меньше стандартной стоимости услуги, никаких бонусов не получает.
〉 Плюсы: высокий уровень привлекательности; легче привязать к себе клиентов.
〉 Минусы: скидки деньгами уменьшают чистую прибыль; клиенты ждут снижения цен и не едут за полную стоимость; теряется ценность санатория.
Последние три схемы — «классика» санаторно-курортной отрасли. Подход, когда скидки предоставляются «живыми» деньгами, губителен и опасен для здравниц. Помимо финансовых потерь, скидка обесценивает вашу услугу и становится бомбой замедленного действия. Подробнее об этом в нашей статье для журнала «С.К.О.»: Читать
Мотивация за рекомендации
Клиент получает бонус за новых клиентов по своей рекомендации.
〉 Плюсы: недорогой способ привлечения новых клиентов; люди с радостью рассказывают о хорошем санатории.
〉 Минусы: не все хотят быть агентами бренда и мотивировать друзей на поездку; долго ждать поощрения.
Схемы можно совмещать, собирая свою модель исходя из целей санатория.
Мы рекомендуем комбинацию накопительной бонусной программы и несколькими уровнями. Это устойчивый тренд не только в сферах ритейла и авиаперевозок, но и в отелях. Например, сеть Marriott предлагает своим гостям 6-уровневую систему привилегий в зависимости от накопленных суток проживания. На нижних уровнях — приятные и нужные мелочи вроде позднего выезда или завтрака. На высшем — элитарные и дорогие бонусы. Выбирая аналогичный подход, вы сохраните деньги внутри вашего учреждения и сможете награждать наиболее лояльных клиентов. Ниже мы рассмотрим, что важно учесть при разработке таких программ.
3. Формирование условий
Распишите условия для участников. Здесь важно найти баланс между простотой для клиента и вашими коммерческими интересами. Первым шагом для попадания в программу лояльности должна становиться первая покупка путевки. Продумайте действия, которые клиенту нужно совершить в течение определенного периода, чтобы в ней остаться. Тут уже возможны варианты:
- Приезжать в санаторий не реже, чем раз в 12/24 месяца
- Потратить в санатории не меньше N рублей
- Приобрести проживание в номере определенной категории
- Приобрести определенную оздоровительную программу
- и так далее
Решите, сколько уровней будет в вашей программе. Лучше начать с 2-3. Продумайте, что нужно сделать для перехода на новый уровень. Самый адекватный вариант — привязать уровень к сумме потраченных в санатории денег или накопленных суток проживания. Например, в авиакомпании «Southwest Airlines» три уровня вознаграждений. Перемещение вверх по ступеням программы открывает клиентам новые привилегии: от приоритетной посадки до бесплатного полета для спутника.
Правила начисления и списания не должны вызывать сложностей в понимании. Выберите обменный курс «баллы:рубли», по которому будет происходить начисление баллов. Самым простым и предпочтительным вариантом будет «1 балл = 1 рубль». Определите срок, в течение которого неиспользованные баллы сгорят. Как правило, это период в 12-24 месяца. Создайте таблицу, в которой для каждого уровня будут прописаны свои условия. Для примера:
Обратите внимание, что баллы бывают разных типов. Уровневые (количество баллов для перехода на следующий уровень) и платежные (которые можно потратить на услуги. Например, по уровню «Серебро» из нашей таблицы выше уровневые баллы можно начислять и за массаж с экскурсиями. При этом такими баллами расплатиться за услугу будет нельзя, но к более высокому уровню они приблизят.
Дополнить эту программу вы можете периодическими акциями, когда на определенную услугу (новую или недостаточно прибыльную) действуют особые условия. Вы можете поднять процент начисляемых баллов или увеличить долю, которую можно оплатить баллами. Зависит от того, какой аудитории адресуется эта акция. Если она ориентирована на клиентов с внушительным запасом баллов, выбирайте второй вариант. И наоборот.
Не стесняйтесь привлекать новых клиентов за счет старых. Реферальная программа, по которой бонус получают оба, повысит мотивацию сразу в двух направлениях. Например, в крымском отеле Porto Mare работает следующая схема: при выезде клиент получает персональную промо-ссылку, которой можно делиться с друзьями. Все купившие по этой ссылке получат 3% от стоимости отдыха на свой счет, а с каждого из них рекомендателю будет начислено 5%. Таким образом, отель активизирует сарафанное радио и мотивирует рекомендателя вернуться и потратить баллы.
Помните, что условия должны быть выгодными не только для санатория, но и для клиентов. Желательно превосходить ожидания. Тогда гости уезжают с желанием вернуться и порекомендовать санаторий своим близким.
4. Проработка технической части
Для корректной работы системы лояльности в санатории и разработанных вами схем нужно программное обеспечение. Оно должно отслеживать накопления, передавать данные в личный кабинет клиента, делать актуальную выгрузку клиентов для рассылки спецпредложений, реализовывать оплату баллами. Вручную все это вести можно, но с высоким риском ошибок и возможными конфликтами с клиентами (что сводит саму идею программы лояльности на нет, боремся ведь мы именно за это, помните?). Да и окупится такая система значительно быстрее, чем регулярные выплаты зарплаты ответственным лицам. В нашей системе размещения для этого существует отдельный модуль «Лояльность». В нем можно настроить правила начисления и списания баллов и вести учет всех транзакций, связанных с программой лояльности.
Из этого модуля можно перейти на профиль клиента на портале, где клиенты самостоятельно могут отслеживать все свои достижения и возможности в рамках программы лояльности:
Сколько стоит внедрение такой системы? Это зависит от нескольких параметров. Заполните короткий опросник, чтобы узнать.
БОНУС: дойдите до конца анкеты и получите подарок от нашей команды — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:
5. Информирование действующих клиентов
Определите, как клиенты будут узнавать о бонусах и предложениях. Есть несколько популярных решений:
- Рассылки через e-mail. Электронные адреса можно собирать в момент заезда гостя в санаторий или на сайте в обмен на полезную информацию. Для автоматизации рассылок используйте специальные сервисы, например Sendpulse или Sendsay. Можно настроить автоматическую рассылку письма с просьбой заполнить анкету удовлетворенности в обмен на баллы.
- Личный кабинет — веб-ресурс, который интегрируется с сайтом санатория. В личном кабинете клиент сможет увидеть активные предложения, сколько баллов он накопил или какая скидка у него действует. Можно добавить возможность покупки услуги прямо через кабинет.
- Мобильное приложение для гостей санатория — самый прогрессивный канал для общения с клиентом. Здесь можно отправить push-уведомление, показывать гостю доступные баллы/скидки, предложить самостоятельно выбрать бьюти-процедуры и докупить их в пару кликов. Узнать больше о пользе и возможностях мобильного приложения для санатория можно в этой статье
Оповещения не должны раздражать своей частотой и подачей. Важно, чтобы после прочтения вашего послания клиент сразу понимал, когда и как он может воспользоваться предложением. Указывайте на выгоду, которую может получить ваш гость, чтобы мотивировать на покупку.
6. Оценка результатов
Чтобы оценивать эффективность системы лояльности в санатории, нужно отслеживать ряд показателей. Как правило, это многофакторный анализ, где совокупно учитывается ряд метрик, например:
- Изменение загрузки номерного фонда — этот показатель нельзя оценивать в отрыве от остальных, т.к. на него влияет множество факторов;
- Динамика среднего чека — при успешной программе лояльности этот показатель должен увеличиваться по отношению к среднему значению до внедрения программы лояльности;
- Загрузка/прибыльность услуг, участвующих в программе — наиболее простой способ отследить акционные активности в рамках программы лояльности;
- % повторных заездов — показывает, как часто клиенты приезжают во второй, третий, десятый раз; напрямую отражает лояльность клиентов;
- Доля потраченных бонусов — этот показатель для отслеживания популярности портфеля услуг, на которые можно тратить баллы. И отличный измеритель объема средств, которые были спасены программой лояльности, ведь в виде скидки они бы не были получены санаторием.
- Уровень удовлетворенности клиентов — строится на основе анкетирования или опроса клиентов.
- Динамика общей маржинальности объекта — за счет дополнительной загрузки кабинетов и сотрудников. Когда вы, даже с дисконтом, продаете простаивающие услуги, их себестоимость (или хотя бы её часть) оплачивается клиентом.
Для прозрачного анализа снимают срез по санаторию до внедрения программы лояльности и через отрезок времени после. Конечно, с учетом сезона, маркетинговой активности и обстановки в мире. По каждой метрике нужно спрогнозировать рост, который вы ожидаете увидеть после успешного запуска программы.
Сравнивайте показатели год к году, чтобы ясно оценивать результаты проделанной работы и вовремя ее корректировать. Разумеется, никто не застрахован от «черных лебедей» вроде пандемии, но постоянная аналитика позволит быстрее реагировать на любые изменения.
Помните, программа лояльности для постоянных клиентов в санатории — не панацея. Лояльность складывается не только благодаря самой программе. Не менее важно, чтобы клиентов окружал дружелюбный персонал, чтобы в столовой их ждал вкусный обед, а на приеме — внимательный врач. Даже маленькие детали влияют на решение приехать к вам снова.
Подытожим:
Программа лояльности решает большой набор задач санатория и может значительно улучшить как загрузку номеров и кабинетов, так и финансовые результаты. Важно ее правильно реализовать:
- Определить измеримые цели программы
- Отказаться от скидок реальными деньгами в пользу накопительной балльной системы
- Сформировать условия участия, повышения уровня, начисления и списания
- Подобрать и внедрить программное решение, в котором в автоматическом режиме будут производиться все действия, связанные с программой лояльности. Оно должно быть интегрировано с вашей PMS.
- Запуск программы с информированием всех участников
- Оценка результатов
- При необходимости — корректировка условий, процентов и набора участвующих в программе услуг.
