Величайшим изобретением в коммерции являются ценники. Раньше продавцы «на глаз» определяли платежеспособность клиентов перед тем, как назвать им цену на свой товар. Затем они торговались и покупатель либо приобретал желаемое, либо уходил восвояси. Так происходило до 1873 года, когда скромного деревенского заику Фрэнка Вулворта оставили «дежурить» в магазине. Парень был в ужасе от перспективы общения с покупателями и просто повесил на все товары бумажки с минимальными ценами. В результате за один день магазин получил недельную выручку. Этот день изменил концепцию торговли и стал началом розничной империи Woolworth.

При этом статичность цены на протяжении длительного срока — редкое явление. Все мы помним, как в Советском Союзе цену выбивали прямо на товаре — металлических кружках, инструментах, детских игрушках и т.д. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции и массы факторов влияния, представить такое почти невозможно. Внимательный глаз продавца XIX века не исчез, он просто стал более изощренным.

Мы живем в мире волатильных цен, где добраться до моря в сезон — дороже, детский билет на спектакль стоит дешевле взрослого, а маркетплейсы анализируют историю покупок/посещений и индивидуально корректируют ценник. Все это примеры динамического ценообразования. В этой статье мы разберем, как это работает в санаторно-курортной отрасли.


Динамические цены — основной инструмент направления Revenue management (Управление доходом). Это не менее важный вектор работы, чем маркетинг, продажи, организация приема и размещения гостей и другие функции любого объекта размещения. Суть Revenue management в том, чтобы определить лучшую политику продаж для получения максимального дохода в каждый из моментов времени на базе анализа поведения клиентов. Причем управление доходом может касаться не только продаж путевок, но и дополнительных услуг, предлагаемых санаторием.


Скорее всего, вы уже применяете динамическое ценообразование, хотя бы на базовом уровне. Предоставляете скидки пенсионерам, используете отдельные тарифы для зимнего/летнего времени года, запускаете акции с «горящими» путевками. Вопрос в том, насколько эти инструменты экономически эффективны. Ведь работа с ними происходит в ручном режиме.

Часто сезонные тарифы устанавливаются в начале года и никак не корректируются, «горящие» акции запускаются в экстренном режиме и требуют дополнительных расходов на продвижение, а скидка для той или иной социальной группы оказывается лишь приятным бонусом, который никак не повлиял на решение о покупке.

Как в санатории «Сибирь» отказались от акций с горящими путевками и что из этого вышло.

Усугубляет ситуацию и подход к формированию цен. Часто при планировании календаря тарифов санатории руководствуются не цифрами и фактами, а предположениями или ощущениями отдельных сотрудников. Необоснованное повышение или снижение цены ведет к непредсказуемому и в большинстве случаев негативному результату. Кроме того, если путевки реализуются не только через ваш отдел продаж, но и с участием внешних агентов — туристических компаний, OTA-сервисов (Booking, Agoda и др.) — изменение цены нужно отразить не только на вашем сайте, но и у них. Это предполагает дополнительную работу: обзвон партнеров, рассылку писем-уведомлений, ручную корректировку цен в онлайн-кабинетах. В таких условиях часто править цены слишком трудоемко и чревато ошибками.

Поэтому большинство здравниц предпочитает проторенную дорожку с классическими сезонными тарифами. Для таких объектов в нашей системе есть упрощенная версия управления ценой по параметрам:

  • Сезона (высокий/низкий)
  • Типам дня (рабочий/выходной/праздничный)
  • Периода действия (для временных предложений, привязанных к конкретным датам)

Управление ценой

При желании эти параметры можно совмещать, то есть назначать отдельные тарифы на рабочие дни низкого сезона, или выходные дни высокого. И, конечно, задавать значения для этих параметров — например, считать или не считать праздничным тот или иной день, с какой даты начинается высокий сезон и т.д.

А что произойдет, если работать с ценообразованием на более тонком и доходно-ориентированном уровне?

На наш взгляд, наиболее достоверными ориентирами для принятия решения о корректировке цены являются Загрузка номеров (Occupancy) и Средняя выручка с 1 номера (RevPAR). В рамках управления доходами наша задача — увеличивать загрузку при низком спросе, подстегивая ее сокращенной ценой (и таким образом увеличивая среднюю выручку с каждого номера), и, напротив, при высоком спросе извлекать максимальную выручку при высоком спросе, вовремя повышая цену на самые востребованные категории номеров.

В нашей системе есть несколько подходов к динамическим тарифам, причем каждый из них может работать как в автоматическом режиме, без участия человека корректируя цены по заданным правилам, так и в ручном, когда предлагаемые программой изменения нужно утвердить. Давайте рассмотрим каждый из них. 

1. Управление ценой по параметру «Загрузка». При этом подходе система ориентируется на загрузку категорий номеров (или групп категорий: сьюты + люксы или стандарты+ сьюты). Чтобы система знала, какой тариф назначать при какой загрузке, в системе есть сегменты загрузки (картинка ниже). По умолчанию используется 10 сегментов с шагом в 10%. При желании их можно сделать больше или меньше, чтобы повышенный тариф включался, например, при достижении 70% загрузки. Для каждого из сегментов назначается соответствующий тариф – минимальный при низкой загрузке и максимальный при высокой. После настройки этих параметров система начнет отслеживать загрузку на каждую дату (или выбранный период – неделю или месяц) и, обнаружив, что категория номеров теперь соответствует более высокому сегменту загрузки, предложит соответствующее изменение тарифа. Например, при загрузке люксов выше 90%, система увеличит цену размещения на 20%. 

Управление ценой

2. Управление ценой по параметру RevPAR. В этому случае мы ориентируемся на процент выполнения плана по выручке с 1 номера. Например, в категории «Люкс» мы хотим добиться выручки в 10 000 рублей за 1 день с 1 номера. Дополняем сегменты загрузки показателями долей достижения целевого RevPAR. Например, от 0 до 50%, от 50 до 100% и более 100% и привязываем к каждому из вариантов свой тариф. 

Управление ценой

3. Комбинирование Occ и RevPAR. Наиболее продвинутый и гибкий подход, при котором приоритет остается за RevPAR. Если система не найдет поводов для корректировки цены по % выполнения плановой выручки с номера, она будет ориентироваться на загрузку.

Управление ценой

Важные нюансы

Как обновляются цены во внешних каналах продаж? Они автоматически выгружаются во все используемые вами каналы продаж сразу после утверждения изменений, если работаете в ручном режиме, или по заданному графику, если система управляет тарифами сама. Для режима автопилота по умолчанию обновления происходят в 6 утра ежедневно, но график можно настроить по вашему желанию.

На какие даты может распространяться динамическое ценообразование? Горизонт планирования может быть любым, это зависит от вашей глубины бронирования. Популярные объекты, путевки в которые клиенты покупают сильно заранее, могут корректировать свои тарифы хоть в годовой перспективе. Для других случаев это может быть неделя, месяц, сезон — конкретный промежуток времени в днях задается в настройках.

Как избежать искажения статистики из-за льготных категорий гостей? Для таких случаев есть опция исключения определенных сегментов рынка. Например, если у вас проводится конференция, ее участники размещаются в санатории по спецусловиям. Это может привести к аномальному росту загрузки и снижению RevPAR. Данную категорию клиентов (как и любую другую, например, корпоративных клиентов или заезжающих от определенного партнера) можно исключить из расчетов. В этом случае алгоритм продолжит ориентироваться на рыночную ситуацию и тех, кто приезжает к вам на общих основаниях.

Сколько стоит автоматизация вашего объекта? 

Ответьте на несколько вопросов и узнайте стоимость автоматизации вашего санатория. Бонусом отправим чек-лист “Как сократить расходы здравницы”.

Больше полезных статей

http://Организация%20контроля%20в%20санатории

Ознакомьтесь с полным функционалом системы «Санаториум»

Запишитесь на онлайн-демонстрацию. Это бесплатно и займет не более часа.

    Мы используем cookie-файлы для наилучшего представления нашего сайта. Продолжая использовать этот сайт, вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.
    Принять
    Политика конфиденциальности