Величайшим изобретением в коммерции являются ценники. Раньше продавцы «на глаз» определяли платежеспособность клиентов перед тем, как назвать им цену на свой товар. Затем они торговались и покупатель либо приобретал желаемое, либо уходил восвояси. Так происходило до 1873 года, когда скромного деревенского заику Фрэнка Вулворта оставили «дежурить» в магазине. Парень был в ужасе от перспективы общения с покупателями и просто повесил на все товары бумажки с минимальными ценами. В результате за один день магазин получил недельную выручку. Этот день изменил концепцию торговли и стал началом розничной империи Woolworth.
При этом статичность цены на протяжении длительного срока — редкое явление. Все мы помним, как в Советском Союзе цену выбивали прямо на товаре — металлических кружках, инструментах, детских игрушках и т.д. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции и массы факторов влияния, представить такое почти невозможно. Внимательный глаз продавца XIX века не исчез, он просто стал более изощренным.

Мы живем в мире волатильных цен, где добраться до моря в сезон — дороже, детский билет на спектакль стоит дешевле взрослого, а маркетплейсы анализируют историю покупок/посещений и индивидуально корректируют ценник. Все это примеры динамического ценообразования. В этой статье мы разберем, как это работает в санаторно-курортной отрасли.
Динамические цены — основной инструмент направления Revenue management (Управление доходом). Это не менее важный вектор работы, чем маркетинг, продажи, организация приема и размещения гостей и другие функции любого объекта размещения. Суть Revenue management в том, чтобы определить лучшую политику продаж для получения максимального дохода в каждый из моментов времени на базе анализа поведения клиентов. Причем управление доходом может касаться не только продаж путевок, но и дополнительных услуг, предлагаемых санаторием.
Скорее всего, вы уже применяете динамическое ценообразование, хотя бы на базовом уровне. Предоставляете скидки пенсионерам, используете отдельные тарифы для зимнего/летнего времени года, запускаете акции с «горящими» путевками. Вопрос в том, насколько эти инструменты экономически эффективны. Ведь работа с ними происходит в ручном режиме.
Часто сезонные тарифы устанавливаются в начале года и никак не корректируются, «горящие» акции запускаются в экстренном режиме и требуют дополнительных расходов на продвижение, а скидка для той или иной социальной группы оказывается лишь приятным бонусом, который никак не повлиял на решение о покупке.
Усугубляет ситуацию и подход к формированию цен. Часто при планировании календаря тарифов санатории руководствуются не цифрами и фактами, а предположениями или ощущениями отдельных сотрудников. Необоснованное повышение или снижение цены ведет к непредсказуемому и в большинстве случаев негативному результату. Кроме того, если путевки реализуются не только через ваш отдел продаж, но и с участием внешних агентов — туристических компаний, OTA-сервисов (Booking, Agoda и др.) — изменение цены нужно отразить не только на вашем сайте, но и у них. Это предполагает дополнительную работу: обзвон партнеров, рассылку писем-уведомлений, ручную корректировку цен в онлайн-кабинетах. В таких условиях часто править цены слишком трудоемко и чревато ошибками.
Поэтому большинство здравниц предпочитает проторенную дорожку с классическими сезонными тарифами. Для таких объектов в нашей системе есть упрощенная версия управления ценой по параметрам:
- Сезона (высокий/низкий)
- Типам дня (рабочий/выходной/праздничный)
- Периода действия (для временных предложений, привязанных к конкретным датам)
При желании эти параметры можно совмещать, то есть назначать отдельные тарифы на рабочие дни низкого сезона, или выходные дни высокого. И, конечно, задавать значения для этих параметров — например, считать или не считать праздничным тот или иной день, с какой даты начинается высокий сезон и т.д.
А что произойдет, если работать с ценообразованием на более тонком и доходно-ориентированном уровне?
На наш взгляд, наиболее достоверными ориентирами для принятия решения о корректировке цены являются Загрузка номеров (Occupancy) и Средняя выручка с 1 номера (RevPAR). В рамках управления доходами наша задача — увеличивать загрузку при низком спросе, подстегивая ее сокращенной ценой (и таким образом увеличивая среднюю выручку с каждого номера), и, напротив, при высоком спросе извлекать максимальную выручку при высоком спросе, вовремя повышая цену на самые востребованные категории номеров.
В нашей системе есть несколько подходов к динамическим тарифам, причем каждый из них может работать как в автоматическом режиме, без участия человека корректируя цены по заданным правилам, так и в ручном, когда предлагаемые программой изменения нужно утвердить. Давайте рассмотрим каждый из них.
1. Управление ценой по параметру «Загрузка». При этом подходе система ориентируется на загрузку категорий номеров (или групп категорий: сьюты + люксы или стандарты+ сьюты). Чтобы система знала, какой тариф назначать при какой загрузке, в системе есть сегменты загрузки (картинка ниже). По умолчанию используется 10 сегментов с шагом в 10%. При желании их можно сделать больше или меньше, чтобы повышенный тариф включался, например, при достижении 70% загрузки. Для каждого из сегментов назначается соответствующий тариф — минимальный при низкой загрузке и максимальный при высокой. После настройки этих параметров система начнет отслеживать загрузку на каждую дату (или выбранный период — неделю или месяц) и, обнаружив, что категория номеров теперь соответствует более высокому сегменту загрузки, предложит соответствующее изменение тарифа. Например, при загрузке люксов выше 90%, система увеличит цену размещения на 20%.
2. Управление ценой по параметру RevPAR. В этому случае мы ориентируемся на процент выполнения плана по выручке с 1 номера. Например, в категории «Люкс» мы хотим добиться выручки в 10 000 рублей за 1 день с 1 номера. Дополняем сегменты загрузки показателями долей достижения целевого RevPAR. Например, от 0 до 50%, от 50 до 100% и более 100% и привязываем к каждому из вариантов свой тариф.
3. Комбинирование Occ и RevPAR. Наиболее продвинутый и гибкий подход, при котором приоритет остается за RevPAR. Если система не найдет поводов для корректировки цены по % выполнения плановой выручки с номера, она будет ориентироваться на загрузку.
Важные нюансы
Как обновляются цены во внешних каналах продаж? Они автоматически выгружаются во все используемые вами каналы продаж сразу после утверждения изменений, если работаете в ручном режиме, или по заданному графику, если система управляет тарифами сама. Для режима автопилота по умолчанию обновления происходят в 6 утра ежедневно, но график можно настроить по вашему желанию.
На какие даты может распространяться динамическое ценообразование? Горизонт планирования может быть любым, это зависит от вашей глубины бронирования. Популярные объекты, путевки в которые клиенты покупают сильно заранее, могут корректировать свои тарифы хоть в годовой перспективе. Для других случаев это может быть неделя, месяц, сезон — конкретный промежуток времени в днях задается в настройках.
Как избежать искажения статистики из-за льготных категорий гостей? Для таких случаев есть опция исключения определенных сегментов рынка. Например, если у вас проводится конференция, ее участники размещаются в санатории по спецусловиям. Это может привести к аномальному росту загрузки и снижению RevPAR. Данную категорию клиентов (как и любую другую, например, корпоративных клиентов или заезжающих от определенного партнера) можно исключить из расчетов. В этом случае алгоритм продолжит ориентироваться на рыночную ситуацию и тех, кто приезжает к вам на общих основаниях.
Сколько стоит комплексная автоматизация лечебно-оздоровительного объекта? Это зависит от нескольких параметров. Заполните короткий опросник, чтобы узнать.
БОНУС: дойдите до конца анкеты и получите подарок от нашей команды — чек-лист «Как санаториям продавать путёвки даже во время кризиса»: