Общаясь с санаториями, мы часто слышим жалобы на неудовлетворительную работу внешних агентов. «Продают мало, а комиссия за реализацию слишком высокая». Таково мнение значительной части руководителей российских здравниц. Вне зависимости от географии, звездности объекта, медицинского профиля.
Если у санатория уже есть собственный отлаженный коммерческий механизм, приносящий стабильный клиентский поток, с проблемными агентами можно смириться. А когда его нет и приходится загружаться льготниками — ситуацию нужно срочно исправлять.
Разберем основные причины низких продаж путевок через агентов:
Не хватает знаний об объекте и продуктах, которые предлагает санаторий
Менеджер турагентства, даже высококлассный, не сможет убедить клиента купить путевку, если не будет знать ваших преимуществ. Сформировать набор причин приехать именно к вам — не задача ваших партнеров. Только внутри санатория можно выявить список УТП, которые будут транслироваться через агентов. О том, где и как их искать мы подробно рассказывали в этой статье.
Выделите время и ресурсы на предоставление агентам исчерпывающей информации об объекте и вашем продукте. О лечебных программах и применяемых технологиях. Устраивайте регулярные офлайн и онлайн-мероприятия, Привлекайте врачей, делитесь аргументами для клиентов, которыми пользуетесь сами, присылайте фото/видео, текстовые материалы. Не забывайте регулярно освежать знания о вашем продукте. Запустили новую программу или приобрели новое оборудование? Не забудьте поделиться этим со всеми, кто вовлечен в процесс продаж.
Дополнительным инструментом для знакомства с объектом является рекламный тур. Этот подход активно практикуют отельеры, для санаториев он тоже вполне применим. С одной стороны это позволит агенту более экспертно погружать своих (а затем и ваших) клиентов в картину будущего отдыха. С другой, поможет справиться с недостатком мотивации, о которой мы поговорим в следующем пункте.
Недостаток мотивации
В этом стараются не признаваться, но такая проблема существует. Когда агентство работает на большое количество разных дестинаций (включая популярные зарубежные курорты вроде Турции, Таиланда и прочих), ваш санаторий могут «задвинуть» в пользу более прибыльных для агента направлений и партнеров. Внутренняя кухня турагентств такова, что сверху могут спускаться установки, например, «всех клиентов стараемся переориентировать на турецкий отель N». И менеджеры вынуждены им следовать, выполняя волю своего руководства. Поэтому к выбору агентов-партнеров стоит подходить очень внимательно, заранее изучая их подходы к реализации санаторно-курортных продуктов. Обратите внимание на профильные агентства, которые занимаются исключительно оздоровительным и медицинским туризмом.
Отдельной проблемой является мотивация личная, когда менеджер безо всяких установок не хочет продавать ваш продукт. Это может быть связано с недостатком знаний, в таком случае стоит обратиться к первому пункту нашего списка. Если дело не в этом, постарайтесь лично выяснить причины у менеджера. Возможно, руководство агентства выплачивает за санкур-путевки меньший процент с продаж? Это можно решить путем переговоров. Часто менеджеры не очень верят в саму идею оздоровительного отдыха. Это помогут решить офлайн/онлайн мероприятия, реальная статистика и отзывы, подтверждающие результаты ваших клиентов.
Попробуйте самостоятельно проверить, как агентство работает с входящими заявками. Оставьте заявку или позвоните сами в качестве потенциального клиента. Насколько качественно менеджеры будут отвечать на ваши запросы и подводить к продаже? По результатам таких проверок можно узнать много нового и набрать фактов для дальнейших переговоров с агентством.
Технические трудности
Работая в туроператорских базах, агент имеет моментальный доступ к информации о свободных номерах и ценах во всех объектах, с которыми сотрудничает. Когда речь касается санаториев, такая оперативность скорее исключение. В большинстве случаев менеджер вынужден дозваниваться до санатория для выяснения всех деталей и подтверждения брони. Совсем как ваш рядовой клиент. И если до вас сложно дозвониться, а пропущенные звонки никто не отслеживает — ваш объект очень быстро выпадет из списка приоритетных.
Мы в «Санаториум» создали инструмент, который помогает решить эту проблему — портал B2B-бронирования. Это браузерное решение, в котором можно работать с ПК или планшета и за 30 секунд создавать бронь на свободные номера и интересующие клиента лечебные программы.
Доступ агента в систему производится через личный кабинет, настройки для которого вы можете регулировать сами. Разным агентам вы можете предоставлять разные условия, регулировать тарифы, квоты и овербукинг. Например, для санаториев, находящихся в собственности крупных компаний или ведомств, можно создать отдельный кабинет с льготными условиями распределения путевок среди сотрудников. Его будет использовать HR-служба предприятия. Внешние же агентства, реализующие путевки по рыночным ценам, будут работать в своих кабинетах с соответствующими тарифными сетками. Результаты работы каждого агента будут в режиме реального времени собираться в кабинете руководителя, отвечающего за загрузку объекта:
Сколько стоит такое решение? Ответьте на пару вопросов, чтобы узнать, и получите БОНУС — чек-лист «Как продавать путёвки даже во время кризиса»:
Паразитирование на базовых запросах
Еще одна системная проблема, связанная с отсутствием должного контроля за трафиком со стороны санатория. Довольно часто мы наблюдаем картину, когда агенты паразитируют на брендовом трафике санатория, по сути становясь вашими конкурентами. Официальный сайт санатория, разработанный и поддерживаемый самой здравницей, должен находиться на первых позициях поисковой рекламной выдачи по запросам, связанным с названием и локацией учреждения. Иначе те клиенты, которые купили бы путевку напрямую у вас, без участия агента, придут не к вам, а к партнерам, которые потребуют от вас комиссию.
Решить проблему можно только регулярным мониторингом выдачи по ключевым для вас запросам, включающим различное написание названия вашего объекта. И соответствующими пунктами в агентском договоре. Если ваших посадочных страниц, на которых можно оставить заявку или оформить бронь, нет на первых позициях в поисковиках — самое время это исправить. Иначе на ваших усилиях по развитию клиентоориентированного сервиса, инвестициях в инфраструктуру и высококвалифицированных сотрудников будет зарабатывать кто-то другой.
Задача агента — привести к вам клиентов, до которых вы не можете добраться самостоятельно. Пришедшим по околоцелевым запросам, переориентированным с отдыха в условной Чехии или Турции, ранее незнакомым с санаторно-курортным форматом. Если агент предпочитает легкий путь работы на базовых запросах и паразитирует на вашем трафике — польза такого партнерства под большим вопросом. Единственно правильной альтернативой будет развитие собственного маркетинга, лидогенерации и алгоритма продаж. О том, как правильно выстраивать эти направления мы уже не раз рассказывали на наших вебинарах, посмотреть их можно здесь.
Вместо заключения: как понять, стоит ли работать с агентами?
Продажи путевок через агентов могут стать отличным подспорьем для санатория. Оценить, стоит ли вообще заключать агентский договор с внешним партнером, довольно просто. Рассчитайте полную стоимость ваших самостоятельных продаж, или, как её называют, Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента. Рассчитывается она следующим образом:
- Суммируйте затраты на рекламу, зарплату маркетологов и менеджеров отдела продаж, стоимость программного обеспечения и онлайн-сервисов, вознаграждения фрилансерам и накладные расходы, относящиеся непосредственно к работе отделов продаж и маркетинга.
- Разделите затраты на количество клиентов, которые были привлечены при помощи затраченных ресурсов.
Далее вычислите долю, которую составляет CAC в среднем чеке ваших клиентов. Если она выше размера агентского вознаграждения, значит продавать путевки через агентов вам выгодно. Разумеется, стоит очень внимательно изучить оправданность затрат на привлечение клиентов. О том, как оценивать потенциал разных каналов привлечения мы уже рассказывали в этой статье. Вполне возможно, что корректировка бюджета в пользу наиболее прибыльных каналов и оптимизация работы собственного отдела продаж позволит уменьшить CAC и сделает продажи через агентов нерентабельными. В таком случае у вас появится железный аргумент для снижения агентской комиссии.
Отметим, что работа с агентами — не панацея и не волшебная таблетка, которая решит все проблемы санатория. Это инструмент, который важно правильно и к месту применять. При грамотном подходе агенты действительно могут привести к вам выгодных клиентов. Игнорировать данный инструмент не стоит, впрочем чрезмерно им увлекаться мы тоже не рекомендуем. Ведь если продажи через одного агента начинают превышать 20-30%, ваша переговорная позиция ослабеет и партнер получит возможность давить на вас и требовать эксклюзивных условий.
Надеемся, нам удалось подсветить наиболее острые моменты в работе с внешними агентами. Желаем всем нашим читателям найти оптимальную для себя стратегию привлечения клиентов, автономную или мультиканальную.
