План развития и увеличения загрузки санатория

Санкур — одна из самых поляризованных отраслей. С одной стороны мы видим современные и популярные здравницы, попасть в которые можно только через длинный лист ожидания. С другой — группу не менее достойных, но удручающе пустых объектов. Разрыв между ними растет с каждым годом: первые постоянно обновляют парк оборудования, запускают новые лечебные программы и строят дополнительные корпуса. Вторые вынужденно сокращают расходы на все, что можно, и продают путевки за бесценок, иногда ниже себестоимости.

Большинство санаториев находится в пограничной зоне. Их нельзя назвать отраслевыми флагманами, но и дела у них пока далеки от кризиса. Это положение не статично. На то, какой из полюсов в итоге «притянет» здравницу, влияет целый ряд факторов. Есть факторы внешние: открытие/закрытие границ, экономические кризисы, курс валюты и т.д. А есть внутренние, которые в том числе определяют устойчивость к негативным факторам. Или наоборот, способность извлечь максимальную пользу от позитивных (вроде наступления сезона отпусков или программы туристического кэшбека). И если с внешними ничего поделать нельзя, то с внутренними можно и нужно работать.

В этой статье мы собрали «дорожную карту» развития и модернизации санатория. Она базируется на практике передовых здравниц страны и рекомендациях ведущих отраслевых экспертов. В конце статьи — краткий чек-лист, управленческий план работы санатория. Он поможет в реализации всего, о чем пойдет речь ниже.

Часть 1. Контроль и аналитика

В нашей отрасли нередки случаи, когда санатории запускают те или иные мероприятия или инструменты (рекламу в соцсетях, новую услугу, технологию или акцию), без «предварительной разведки». В итоге разочарование от слабых результатов отвращает от самой идеи пробовать что-то новое для повышения эффективности санатория. 

Поэтому первым шагом плана развития санатория должно стать создание системы учета, контроля и аналитики всех процессов, которые внутри него происходят.

Привлечение лидов/заявок

Вне зависимости от размера бюджета на рекламу санаториев, их цель одна — получить звонок или заявку на бронирование от клиентов. Поэтому первый показатель, которому нужно уделить пристальное внимание, это стоимость входящей заявки. Причём в расчёт стоит включить абсолютно все затраты, ассоциированные с привлечением: зарплату маркетолога и стоимость всех инструментов, которыми он пользуется, затраты на разработку/печать рекламных материалов, участие в выставках и так далее. 

Следующим шагом станет усложнение задачи: нужно разделить затраты и соотнести их с источниками лидов. Так мы поймем поканальную стоимость заявок. Откуда к нам приходят клиенты? Например, из рекламы на Фейсбуке мы получили 25 заявок, с выставки — 20, а интеграция у популярного блогера принесла 15. Расходы, которые нельзя строго отнести к тому или иному каналу, равномерно распределяем по всем. Получаем финальную стоимость лидов и видим эффективность маркетинга санатория в разрезе рекламных активностей. С учетом всех затрат самые дешевые лиды мы получили через блогера:

На базовом уровне такую аналитику можно вести вручную при помощи utm-меток или сервисов подмены номеров.

• Что такое utm-метки: это фрагменты кода, которые дополняют адрес (url) страницы вашего сайта. Сформировать их очень легко, для этого есть множество бесплатных сервисов. Если в рекламный или любой другой пост  добавить ссылку с такой меткой, вы сможете отследить всех посетителей, перешедших по ней.
• Что такое подмена номеров: практически такой же механизм, что и utm-метки, только не для адреса страницы, а для телефона. Для выделенного канала трафика можно назначить отдельный номер телефона, который будут видеть перешедшие из этого канала посетители. Например, аудитория из соцсетей увидит на сайте один номер, а перешедшие из рекламы у блогера – другой.

При больших потоках и широком спектре рекламных активностей отслеживать эффективность маркетинга поможет сквозная аналитика, где можно учитывать все соприкосновения с вашими объявлениями, постами и источниками информации о вашем объекте. Когда рекламные каналы начинают дробиться (а если плотно заниматься продвижением санаториев, поверьте, так и произойдёт), считать станет намного труднее. Например, вы ведёте 35 рекламных кампаний в поисковиках, еще 25 в РСЯ, 40 кампаний на Facebook и Instagram по различным аудиториям. Дополнительно к этому сотрудничаете с переменным количеством блогеров, ведёте стримы-лекции с врачами, делаете email-рассылки, сотрудничаете с десятками тематических площадок, и т.д. Если вовремя не автоматизировать аналитику, для регулярных отчетов придется нанимать отдельных сотрудников. Увеличивая тем самым стоимость лида.

Продажи и бронирование

Важно помнить, что лид и клиент, физически к вам приехавший и оплативший путевку — совершенно разные понятия. Даже самый гениальный маркетолог с супер-крутыми инструментами не сможет загрузить санаторий без коллег, которые обработают заявку. От того, насколько качественно они сделают свою работу, а именно — вовремя перезвонят, выслушают клиента, ответят на все вопросы, продадут ваш продукт и закроют сделку — зависит итоговый результат всех усилий по продвижению. Главный показатель этого отдела — конверсия в продажу. Он складывается из индивидуальной конверсии каждого менеджера. Для отслеживания этих цифр крайне важно фиксировать все лиды. Те, которые пришли к вам с сайта/соцсетей/мессенджеров, или поступившие в виде входящих звонков.

Современный клиент не любит ждать и пробиваться через короткие гудки. Он любит быстро получать ответы на свои вопросы и удобно покупать то, что ему нужно. Именно по этой причине лучшие санатории предоставляют своим потенциальным клиентам широкий выбор каналов связи. Хочешь — оставь заявку на сайте, хочешь — пиши нам на WhatsApp или в Telegram, хочешь — свяжись с нами в соцсетях. Ну или звони по телефону, тебе быстро ответят.

Для решения задач по контролю и аналитике продаж используйте связку «IP-телефония + CRM + PMS». Данные из неё позволят «продлить» нашу таблицу и включить в неё дополнительные показатели для маркетолога. Помните, как в первом варианте таблицы самым выгодным каналом стал блогер? Посмотрим, что будет, если мы расширим набор отслеживаемых параметров и добавим конверсию и средний чек:

И вот уже не блогер самый лучший канал, а реклама на Facebook. Самые «теплые» и денежные клиенты пришли именно отсюда. С такими данными становится очевидно, в пользу какого канала стоит корректировать план маркетинга санатория. За счет какого канала — тоже очевидно.

О том, как оптимизировать сам процесс продаж, правильно формулировать и применять УТП, мотивировать менеджеров и т.д. мы уже много писали и говорили в наших вебинарах. Про возможности системы управления номерным фондом можно почитать здесь. Повторяться не будем, а перейдем к следующему этапу, требующему контроля и аналитики:

Медицина: отпуск услуг и лечение

В идеальном мире любой алгоритм работает как часы. Тут нет очередей, персонал не совершает ошибок и не применяет «серые» схемы для обогащения за ваш счет.

Увы, мы живем не в таком мире. Чтобы немного подсластить пилюлю, напомним, что в настолько же несовершенном мире существуют и ваши конкуренты. Однако, многим при этом удаётся приблизить работу медицинского подразделения к идеальной картине. Как они это делают? Им помогает автоматизация. Медицинские информационные системы (МИС), с которыми в любой момент можно «заглянуть через плечо» персонала, позволяют довести до максимума 2 важнейших параметра работы. Поскольку для многих они кажутся синонимами, поговорим о каждом в отдельности:

• Эффективность (достижение цели при минимальных затратах ресурсов). Рабочее время сотрудников, оборудование в кабинетах — это ваши ресурсы, к тому же с ограниченным сроком годности. Как товар для перепродажи, за который вы уже заплатили. Понимая эту простую истину, передовые здравницы готовы бороться за ликвидацию «окон» между приемами, исключение рутинной работы и учет расходников. Развитие санаториев в России невозможно без оптимизации трудозатрат и снижения себестоимости (там, где это не вредит качеству сервиса, разумеется). Эффективно ли готовить отчет об отпущенных процедурах, задействуя для этого несколько часов работы всего персонала? Конечно, нет. Как и заполнять историю болезни или выписной эпикриз вручную, тратить горы бумаги для логистики пациента между врачами. Продвинутые медицинские информационные системы помогают упростить все это, не раздражая добросовестно выполняющих свою работу сотрудников. 

• Результативность (достижение или перевыполнение запланированных целей). Речь не только о выручке и прибыли. Конечно, многие инструменты МИС «заточены» под улучшение коммерческих показателей. Онлайн-оплата, депозитная система, мобильное приложение для пациентов, готовые списки рекомендованных по диагнозу процедур для врача, отчеты, в которых удобно считать мотивацию каждого специалиста. Все это ориентировано на экономику. Но есть и другая сторона, более «благородная», если угодно. Это улучшение результативности лечения. Пациент с большей вероятностью дойдёт до назначенной процедуры и будет выполнять предписания врача, если ему на телефон будут приходить напоминания. Отчёты об улучшении состояния пациентов помогут находить и  масштабировать лучшие практики и алгоритмы оздоровления. Возможность уделить время диалогу с пациентом вместо ручного заполнения документов позволит глубже погрузиться в проблемы и потребности пациента. Моментальная загрузка результатов лабораторных и других исследований с уведомлением врача — быстрее корректировать схему лечения. Наглядные результаты лечения в виде таблиц и графиков повысят мотивацию пациентов и уберегут от срывов. 

Именно медицинское подразделение формирует основной продукт санатория. Служит главным отличием и преимуществом на фоне конкурентов. Поэтому эффективности и результативности его работы стоит уделить особое внимание. Посмотрите на процессы медблока глазами пациента. Насколько быстро он получает все необходимое? Приходится ли ему сидеть в очереди у кабинета, бегать с бумажками по разным корпусам? Путь в лигу сильнейших здравниц проходит именно здесь. В отлаженном взаимодействии между специалистами, в удобной логистике, в человечном сервисе. Контролировать, анализировать и развивать это без автоматизации практически невозможно.

Сколько стоит настройка такой системы в вашем санатории? Ответьте на пару вопросов в анкете ниже, чтобы узнать:

Часть 2. Коммуникации

Сервис — всегда про взаимодействие людей. Впечатления клиента о пребывании в санатории складываются не только из чистоты в номере, современной аппаратуры и чудесного вида на горы. Чтобы привлекать и возвращать людей в санаторий нужно обеспечить комфортное взаимодействие пациента с представителями вашего учреждения. По всем каналам, в которых это взаимодействие происходит.

Односторонняя коммуникация

Ваш сайт, профиль на сайтах-агрегаторах, страница в соцсети, рекламный буклет — эти каналы служат линией старта ваших отношений с клиентом. Мобильная версия, четкая и понятная структура, дружелюбный интерфейс, качественный контент — не прихоть, а суровая необходимость. Чем проще там найти информацию о будущем отдыхе, принять решение и оформить бронь — тем легче будет вашим менеджерам. Начните заботиться о клиенте еще до того, как он к вам приедет. Не грузите его многостраничными «простынями», их все-равно никто не читает. Не прячьте важную информацию в дальние под-подразделы. В отрасли уже есть масса удачных примеров сайтов, берите на вооружение опыт коллег.

Информационные стойки, указатели, карта курорта, меню, памятки — тоже примеры односторонней коммуникации. Если у вас большая территория — позаботьтесь о том, чтобы гости не блуждали в поисках пункта проката или столовой. Несколько медицинских отделений? Разместите указатели в стратегических местах, чтобы пациенты быстро находили нужное. Выписываете пациента? Выдайте ему красивую и понятную памятку с рекомендациями по питанию/упражнениям/лекарственным средствам. Выделите важные пункты, добавьте картинки, пришлите ссылку на видеоролик. Такие «мелочи» оставят положительное послевкусие и не будут забыты.

Двухсторонняя коммуникация

Помните, мы говорили как важно фиксировать факт звонка/обращения от клиентов? Не менее важно то, как с клиентом будут говорить. Или общаться в мессенджере. Если вы не создадите понятный набор правил, ваши менеджеры будут делать это по своему разумению. Мы не сторонники жестких скриптов, когда сотрудник ни на шаг не может отступить от своей блок-схемы. Но привязать диалог к обязательным этапам можно и нужно.

Менеджеры должны быть лучшими знатоками вашего продукта. Предоставьте им структурированную базу знаний об услугах и условиях объекта. Регулярно её обновляйте и проверяйте, правильно ли они подают информацию, как отвечают (и отвечают ли вообще) на вопросы от клиентов. Давайте мастер-классы, приглашайте врачей рассказать об их работе, проводите экскурсии для персонала. Не держите ваши преимущества в секрете, говорите о них с сотрудниками.

Заботьтесь о лояльности клиентов. Чем выше доля повторных клиентов, тем ниже будут затраты на привлечение новых и тем больше средств вы сможете перенаправить на модернизацию инфраструктуры. Подробнее о системах лояльности — в этой статье.

Контролировать следование этим правилам помогут два инструмента:

• Система работы с обратной связью. Для сбора пригодятся любые каналы: бумажные анкеты в номере или на стойке регистрации, мобильное приложение пациента, email-рассылка после выезда, goodbye-звонок от менеджера. Не забудем и про внешнюю среду: сайты-отзовики, агрегаторы, туристические форумы, соцсети. Для мониторинга упоминаний в сети есть специальные сервисы, которые собирают и проводят первичный анализ отзывов. Источников много, не ограничивайтесь книгой жалоб, там вы найдёте только самые вопиющие факты. 

Собрать обратную связь — только полдела. Во многих учреждениях обратную связь старательно собирают только затем, чтобы затем убрать под сукно. Ценнейшая информация о том, как стать лучше и привлекательнее в глазах клиентов, не должна пропадать зря. Сортируя замечания по частоте появления и важности, вы увидите зоны роста и получите готовый план совершенствования санатория. Не бойтесь вступать в диалог с авторами негативных отзывов. Живой интерес к проблеме и демонстрация результатов работы по устранению проблем — хороший тон для любого предприятия, заботящегося о своей репутации. 

К примеру, вы специализируетесь на программах снижения веса. В план мероприятий санатория добавилось выступление популярного диетолога. Вы обязали всех врачей упоминать в разговоре с клиентами это событие. Проверить это можно отправившись на прием. Поскольку внешность руководителя обычно знает каждый сотрудник, для таких проверок лучше привлекать сторонних людей. Ваших знакомых или специализированных подрядчиков — неважно. Главное предоставить «разведчику» понятный план действий и подсветить ключевые моменты, на которые нужно обратить внимание. Практика показывает: результаты таких обследований часто удивляют руководство и запускают множество положительных изменений в здравницах.

Часть 3. Ассортимент услуг

В санаториях с развитой медициной могут быть сотни услуг. Различные по набору показаний и противопоказаний, силе воздействия, совместимости друг с другом. При этом часть услуг по умолчанию входит в путевку, а часть — назначается врачом и оплачивается отдельно (за курс или за каждую отпущенную). 

Мастерство руководства здравницы в том числе состоит в умении правильно формировать пакетные предложения и продвигать отдельные продукты. Идеальной формулы вроде «10 массажей, 5 грязевых обертываний, 3 бьюти-капсулы», которая будет хорошо работать в любом санатории, не существует. Как и услуги, которая однозначно на ура принимается везде и всюду. Тут на помощь придет то, о чем мы говорили в первой части этой статьи. Цифры и аналитика. Принцип действий прост:

1. 1. Посчитать полную (с учетом всех постоянных и переменных затрат) себестоимость каждой процедуры
   2. Сгруппировать услуги по популярности, прибыльности и нозологиям
   3. Вокруг популярных неприбыльных  услуг — формировать пакетные предложения, рассмотреть вариант повышения цены продажи вне пакета
   4. Непопулярные, но прибыльные — включать в пакетные предложения, продвигать через каналы коммуникации, акции «первая процедура со скидкой 50%», бонусы постоянным клиентам и т.д.
   5. Популярные и прибыльные — ограниченно включать в пакеты для знакомства и последующей допродажи
   6. Непопулярные и неприбыльные — аккуратно выводить из ассортимента, если они не являются частью вашего УТП (уникальная услуга — только у нас!) и связаны с большими постоянными издержками. 

Не забудьте добавить в ассортимент: 

• «Ознакомительные» программы, предназначенные для погружения клиентов в новый для них формат отдыха. Краткосрочные, насыщенные полезными и приятными процедурами, которые с высокой вероятностью заставят к вам вернуться на более длительный срок.
• «All Inclusive» программы, с которыми клиенту не придется ничего доплачивать на месте. Значительная доля наших соотечественников именно по этой причине так привязывается к турецким курортам. Им психологически проще один раз отдать большую сумму, чем покупать нужное по отдельности. Здесь важно предусмотреть набор альтернатив и алгоритм действий в случаях, когда у пациента обнаружатся противопоказания к каким-либо процедурам.

Главный критерий хорошей программы: баланс прибыльности и популярности включенных процедур. Регулярно оценивайте все виды реализуемых путевок на предмет «перекосов». О том, почему важно делать это часто и системно — в следующей части нашей статьи.

Часть 4. Система тестирования гипотез

Как мы говорили в начале, санаторий существует не в вакууме, а в живом и постоянно меняющемся мире. На будущее любой здравницы влияет масса внешних факторов: глобальных/локальных, краткосрочных/долгоиграющих. С каждым годом их количество и степень влияния на отдельно взятую организацию только растет. Мир уже давно отказался от детализированных долгосрочных стратегий в пользу выбора общего вектора и ситуативного управления бизнесом.

1. 1. Постоянный поиск новых идей. Источником может быть что угодно: статья, выступление коллег на конференции, успешные кейсы из смежных или дальних отраслей. Часто единственным инициатором изменений является директор или собственник санатория, но ограничивать эту роль не стоит. Полезные инсайты можно получить от любого сотрудника, вне зависимости от должности.
   2. Предварительная оценка новинок по критериям: подходит/не подходит, дорого/дешево, сложно/просто. Желательно в составе наиболее вовлеченных сотрудников.
   3. Сортировка по категориям: высокий/низкий потенциал, внедряем в течение недели/месяца/года

Далее избранные гипотезы проходят цикл проектного управления:

1. 1. Целеполагание и планирование
   2. Тестовый запуск
   3. Оценка результатов тестового периода
   4. Корректировка/масштабирование
   5. Итоговая оценка результатов, включение в систему постоянно контролируемых показателей

Кстати, это еще одна монета в копилку автоматизации. Если раньше можно было неделями ждать, пока сотрудники соберут все данные в один отчет, сейчас это становится непозволительной и опасной роскошью. С автоматизацией вы быстро обнаружите убыточность/прибыльность любой идеи.

Резюме. Шаги для развития санатория:

1. Внедрение автоматизированных систем учета и контроля бизнес-процессов:

• Маркетинга
• Продаж
• Размещения
• Медицинского подразделения

2. Оптимизация односторонней коммуникации санатория:

• Сайт
• Социальные сети
• Печатная рекламная продукция
• Навигация внутри курорта
• Прочая документация (рекомендации, эпикриз)

3. Оптимизация двусторонней коммуникации санатория:

• Стандарты ведения клиента менеджерами по продажам
• Стандарты взаимодействия с клиентом остального персонала
• Система работы с обратной связью, «тайный покупатель»

4. Ассортимент услуг и оздоровительных продуктов:

• Расчет полной себестоимости услуг
• Группировка услуг по категориям прибыльности, популярности, нозологиям
• Аналитика действующих пакетных продуктов, упразднение/разработка новых

5. Система тестирования гипотез:

• Система поиска и оценки идей
• Проектное управление инновациями