В период сокращенного спроса и дорогого лида важно доводить до продажи как можно больше заявок. Чтобы создать систему, стабильно конвертирующую рекламный бюджет в брони, нужно решить 8 глобальных задач. Самые развитые с коммерческой точки зрения санатории делают это так:
1. Поиск и упаковка УТП санатория
Это важно не только для привлечения лидов, но и для продаж. Выделите составные части санатория и опишите преимущества каждой из них:
- Инфраструктура. Все, что можно потрогать: номера, лифты, бассейн, сауна, мини-зоопарк, бювет, кабинеты, парковка.
Пример УТП: свежий ремонт, балконы, «в этом номере останавливался сам…», джакузи-зона, салон красоты, детская комната, балкон/ТВ-панель/фен/халат в номере, меню подушек.
- География. Все, что касается местоположения и окружения.
Пример УТП: лесная глушь/туристический центр, первая линия у пляжа, рядом реликтовый лес, вид из номеров на горы.
- Применяемые технологии. Особенности методов лечения и оборудование: уникальные программы, криокапсулы, барокамеры, пантовые ванны.
Пример УТП: авторская методика похудения/лечения сосудов, массаж еловыми ветками, польза грязе-/криолечения для организма.
- Персонал. Образование, опыт и результаты сотрудников медицинской службы.
Пример УТП: к этому специалисту приезжают лечить суставы из Германии/Кореи, регалии и награды, 80% врачей — кандидаты наук, дважды в год повышают квалификацию в европейских клиниках.
- Сервис. Все, что касается взаимодействия сотрудников с санаторием: как организовано питание/заселение/проживание/лечение.
Пример УТП: заселение за 10 минут, персональный менеджер, мобильное приложение, консультации с врачом после выезда, быстрый результат анализов, веган-меню.
- Набор услуг. Лечебные программы и все, что можно приобрести дополнительно.
Пример УТП: чекап по 15 направлениям за 2 дня, программа «Антитабак», услуги парикмахера, экскурсии.
Обо всех преимуществах санатория должны знать, как минимум: руководство, маркетолог, менеджеры по продажам, сотрудники за стойкой.
2. Целеполагание
Без этого этапа невозможно планирование и оценка результатов. Сформулируйте ответы на вопросы:
- Какими клиентами (по нозологиям, социально-демографическим параметрам, интересам и предпочтениям) мы хотим заполнить объект? В каком соотношении?
- Сколько мы хотим заработать с продаж путевок?
- Сколько мы хотим заработать с продаж дополнительных услуг?
- Какую конверсию по каналам/менеджерам будем считать приемлемой?
- Сколько денег мы можем на это потратить?
3. Стратегия сбора лидов
Как будет устроена верхняя часть воронки продаж? Пропишите стратегию вовлечения потенциальных клиентов в диалог с вашим санаторием:
- Целевая аудитория. Кто эти люди, где живут, какие у них интересы, как проводят время, какими соцсетями пользуются, кто для них авторитет — чем полнее вы опишете портрет желанного клиента, тем лучше будет таргетинг, тем эффективнее расход рекламного бюджета.
- Каналы привлечения клиентов. Из каких каналов вы будете получать новые заявки: соцсети, контекстная реклама, чат-боты, e-mail, размещения у блогеров, печатные издания, вебинары?
- Последовательность касаний. Продумайте сценарии взаимодействия от первого контакта до продажи. Например: увидел рекламу у блогера — подписался на канал с ЗОЖ-вебинарами — увидел предложение по своей нозологии — оставил заявку — поговорил с менеджером — купил путевку. Кроме того, сценарии должны предусматривать случаи, когда целевого действия не произошло и нужно возвращать клиента на путь к покупке. Будет ли это показ специального объявления, видеоролик или личное сообщение от аккаунта в социальной сети — на первом этапе решайте сами, тестируйте разные варианты и оставляйте те, которые дают лучший результат.
- Контент. Здраво оцените свои возможности по созданию контента. Сколько рекламных объявлений, постов, статей, вебинаров, видеороликов вы можете создавать за неделю? Кто будет этим заниматься? По каким правилам? По каким критериям будете оценивать результаты?
- Инструменты. Чем будете пользоваться для управления системой сбора лидов? Какие сервисы используете для ведения соцсетей, рекламных кабинетов, сквозной аналитики, фиксации новых заявок?
- Бюджет. Определите общую сумму рекламного бюджета и первую версию распределения денег по каналам и инструментам.
4. Стратегия обработки лидов
Каждая новая заявка стоит денег. Чтобы как можно больше заявок переходило в продажи, ваши менеджеры должны не только оформлять брони, но и доносить УТП санатория, отвечать на возможные вопросы и вовремя подводить к оплате.
- По каким критериям отбираются менеджеры, работающие с клиентами санатория?
- Как происходит их обучение УТП санатория, аттестация?
- Как выстроена система мотивации? Влияют ли на доход такие факторы, как конверсия, источник заявки, новый/постоянный клиент, норматив по звонкам, количество звонков на одного клиента?
- Есть ли у вас готовые техники/сценарии/стандарты для диалога с клиентом? Знают ли менеджеры, какие дополнительные вопросы нужно задать, какие речевые обороты использовать?
- Как контролируется работа менеджеров? Сейчас есть масса полезных инструментов: от выборочного прослушивания звонков до персональных отчетов в CRM и анализаторов речи, которые отслеживают стоп-слова (введение запрета на слово «нет» и некоторые другие творит чудеса) и сигнализируют, когда менеджер игнорирует пункты скрипта.
5. Инфраструктура продаж
Врач не может лечить пациента без инструментов: диагностического оборудования, лекарств, медицинской техники. Менеджер по продажам тоже зависит от своего оснащения. Решите вопросы:
- Закупки и настройки оборудования (ПК, гарнитуры)
- Закупки и настройки софта (CRM с возможностью отвечать в разных мессенджерах/соцсетях, система бронирования, телефония)
6. Тестирование стратегий
Когда все готово, запускайте первую итерацию работы и обязательно контролируйте:
- Конверсию и цену лида по каждому каналу
- Конверсию по каждому менеджеру
7. Корректировка и масштабирование
Любой план, даже самый проработанный, требует практической проверки. Оценивайте результаты тестового режима и делайте выводы — от чего стоит отказаться, что скорректировать, что усилить на уровне:
- Целей
- Стратегий
- Технологий
- Инструментов
8. Стратегия работы с клиентской базой
Не оставляйте клиента после свершившейся продажи или отказа. Клиентская база — ваш самый ценный коммерческий ресурс. Проработайте стратегию работы с теми, кто уже вступал с вами в контакт, чтобы мотивировать не купивших — купить, а купивших — купить еще раз.
- Выделите сегменты клиентов и распределите по перспективности. Кто приобретал самые дорогие программы? Кто больше тратил на дополнительные услуги? Кто был ближе всего к покупке?
- Сформируйте персонализированные предложения для каждого сегмента. Это может быть дополнительная процедура или услуга, прием у самого востребованного специалиста.
- Продумайте, как доставить это предложение. Обзвон даст более высокую конверсию, рассылка — широкий охват.
- Проработайте сценарии взаимодействия и «прогрева» клиента. Одного контакта может быть недостаточно.
- Чрезмерная бомбардировка спецпредложениями не даст хорошего результата. Разбавляйте «продающие» сообщения полезным контентом и не перегревайте базу.
