Летом этого года команда «Санаториум» провела исследование. Мы выбрали 40 санаториев разного ценового сегмента и прошли клиентский путь по выбору и приобретению путевки. Причем набор запросов «тайного покупателя» (антистресс-программы, интерес к массажу) был абсолютно реальным: проводивший исследование сотрудник планировал свой отпуск и впервые решил попробовать отдых в санатории.
Вот что удалось выяснить:
Неподнятые трубки
В 58% случаев до санатория просто не удалось дозвониться. И ни один из объектов не предпринял попытки перезвонить. Причин этому может быть две: либо здравницы никак не фиксируют пропущенные звонки, либо фиксируют, но не ведут работу по отслеживанию и обработке звонков, не принятых отделом бронирования.
Решение проблемы недозвонов: санаторию нужна CRM-система с подключенной IP-телефонией. Иначе звонки продолжат теряться, а санаторий будет недополучать выручку по самым банальным причинам: менеджер занят/отошел/заболел/не услышал звонок. Когда звонки фиксируются, у вас остается шанс на продажу путевки. Ведь клиент не просто так взял телефон и набрал ваш номер — его заинтересовал ваш санаторий и то, что вы предлагаете. Он уже глубоко в вашей воронке продаж, потерять его — значит уронить конверсию и «слить» рекламный бюджет, потраченный на его привлечение.
По нашей статистике, вероятность продать путевку в течение первых суток после звонка/заявки клиента составляет не менее 42%. На второй и третий день эта вероятность падает до 2-5%.
Формы обратной связи на сайте
Из 16 оставленных заявок через форму на сайте (где такая функция предусмотрена без необходимости выбора даты, категории номера и программы), связались с потенциальным клиентом только 2 санатория.
Вывод: большинство санаториев готово работать только с самыми «горячими» клиентами, отвергая тех, кого нужно немного подтолкнуть к покупке рассказом о преимуществах и возможностях здравницы.
Качество диалога с менеджером
Из 17 состоявшихся разговоров всего 5 можно назвать продуктивными и раскрывающими уникальность санатория. Только 5 менеджеров проявили заинтересованность в потенциальном покупателе и смогли ответить на вопросы о разнице в категории номеров, рассказали подробнее о программе лечения, пытались больше узнать о клиенте и его потребностях. Тональность большинства диалогов, к сожалению, трудно было назвать дружелюбной. Вот только несколько примеров того, как сотрудники санаториев общались с нашим «тайным покупателем»:
Решение проблем с диалогами: Если вы хотите, чтобы менеджеры общались с клиентами вежливо и действительно продавали, а не были просто посредниками в оформлении брони, решение одно: звонки нужно записывать и выборочно слушать. А чтобы оценка была объективной, нужно составить чек-лист оценки разговора, по которому можно выявить сильные и слабые стороны менеджера по продажам.
Нет своего чек-листа? Оставьте заявку внизу страницы и получите готовый чек-лист оценки звонков, который применяем мы сами.
Незнание продукта
Большинство наших собеседников были не готовы отвечать на интересующие клиента вопросы о медицинской составляющей путевки. Клиенту предлагали «изучить сайт» и даже «перезвонить в главному врачу». Очевидно, что если клиент позвонил в отдел бронирования, он не хочет разбираться в многостраничных прейскурантах на сайте, он хочет ответов, здесь и сейчас.
Решение проблемы незнания продукта: список стандартных вопросов-ответов просто обязан быть у каждого менеджера. Если вопрос нестандартный и сложный, допустимо взять тайм-аут, чтобы уточнить нюансы и предоставить все ответы клиенту. После этого вопрос и ответ на него нужно добавить в справочник для остальных менеджеров.
Сотрудников отдела продаж нужно учить продукту: приглашать врачей рассказать как именно они помогают пациентам, а при расширении ассортимента услуг обязательно проводить мастер-классы о преимуществах нового аппарата/технологии.
Технологии продаж
Ни один из менеджеров (включая пятерку лучших) не поинтересовался именем собеседника и не попытался «дожать» клиента и аргументировать важность оформления брони «здесь и сейчас». В лучшем случае диалоги заканчивались фразой: «ну, если что — звоните». А ведь клиент несколько раз сигнализировал о готовности купить. Простого вопроса «готовы оформить бронь?» было бы достаточно, чтобы сделка состоялась.
Решение проблемы технологий: Внедрить понятный менеджерам алгоритм действий, которые нужно произвести с клиентом, чтобы довести его до продажи. Сформируйте воронку продаж так, чтобы каждый ее этап сопровождался конкретным действием менеджера: выявить картину отдыха клиента, презентовать санаторий/программу, выставить счет на предоплату. Подготовьте для менеджера аргументы, которые он сможет использовать для дожима и отработки возражений.
Продажи дополнительных услуг и повторные продажи
В большинстве санаториев (в том числе высокой ценовой категории) клиенты практически не выходят за рамки входящих в путевку услуг. Не все знают, что это тоже поправимо: если выводить на экран врача список рекомендованных по диагнозу процедур, использовать кредитно-депозитную схему расчетов и мобильное приложение, средний чек увеличится на 30-70%. Посмотрите, как автоматизация «Санаториум» улучшает коммерческие результаты здравниц.
На последнем приеме лечащий врач назначает рекомендованную дату следующего заезда. Этим можно и нужно пользоваться. Если после выписки предложить клиенту раннее бронирование по выгодной цене или напомнить о себе накануне рекомендованной врачом даты, вероятность возврата клиента значительно вырастет. Не стоит забывать о клиенте после того, как он уехал.
Вывод:
Санатории страдают нехваткой технологий продаж, которые успешно освоены туристическими агентствами и представителями гостиничного сегмента. В результате объекты, находящиеся на самоокупаемости, не получают достаточно средств на модернизацию инфраструктуры и привлечение дорогостоящего высококвалифицированного персонала. Это неизбежно ведет к снижению конкурентоспособности и качества сервиса, который получают пациенты.
Единственный выход из этого замкнутого круга — не снижение цен (этот путь ведет только к деградации объекта), а технологическая трансформация, включающая в себя автоматизацию всего пути клиента: от бронирования путевки до его лечения и выписки. Такая трансформация включает в себя внедрение четких алгоритмов продаж и работы с клиентом и набора ИТ-систем, контролирующих эффективность инвестиций и результаты работы персонала:
- Сквозная аналитика, чтобы видеть, какие рекламные активности ведут к привлечению заявок от клиентов, а какие — к сливу бюджета и нерелевантным заявкам
- CRM для фиксации входящих запросов, обработки лидов и контроля конверсии по каждому менеджеру
- PMS с модулем бронирования для рационального управления номерным фондом
- МИС для эффективной работы медицинской службы, отслеживания активности и сегментирования гостей по нозологиям/предпочтениям
Сколько стоит комплексная автоматизация лечебно-оздоровительного объекта? Это зависит от нескольких параметров. Заполните короткий опросник, чтобы узнать.
БОНУС: дойдите до конца анкеты и получите подарок от нашей команды — чек-лист по внедрению CRM:
