Секрет успеха центра интегративной медицины «Кивач»

Клиника «Кивач», пожалуй, наиболее обсуждаемая компания на рынке оздоровительных услуг. В России нет ни одного санатория, вокруг которого ходило бы столько легенд. Чего стоит одно только лидерство в рейтинге Ассоциации оздоровительного туризма ТОП-10 здравниц по выручке, где клиника «Кивач» показывает результат в более чем 20 тысяч рублей с одного человека в день. Другой предмет частого обсуждения – клиенты клиники. В «Кивач» едут топ-менеджеры крупнейших компаний, звёзды кино и эстрады, известные бизнесмены и политики. И всё это при достаточно стандартном для санатория наборе услуг: очищение, похудение, общеукрепляющие процедуры.

Мы встретились с Александрой Улич, генеральным директором клиники «Кивач», чтобы выяснить секрет успеха, за который, кажется, любой санаторий готов отдать всё что угодно. Заодно узнали, можно ли повторить успех компании и стать лидером рынка.

Если смешать обязанности врача и управленца, что-то из этого в санатории будет хромать. Достаточно посмотреть на ситуацию у многих коллег – почти нельзя найти санаторий, где сочетается высокая выручка и качественная медицина. Почти всегда есть перекос в одну из сторон. В «Киваче» всё в порядке и с доходами, и с услугами, потому что обязанности сотрудников разделены.

– Почему, на ваш взгляд, врачи не становятся хорошими управленцами?
– Врачи могут быть прекрасными управленцами, но в рамках своей сферы или при получении дополнительного бизнес-образования. Есть потрясающие главные врачи, которые руководят медицинским персоналом, но не многие из них получили специальное образование и обучены руководить современным бизнесом. Такого опыта врач не может получить, работая по специальности.

– Давайте рассмотрим для примера ваш профессиональный путь. Клиника «Кивач» имеет подтверждённые коммерческие результаты, которые существенно выше среднего по рынку и, возможно, именно ваш опыт поможет понять причину этого успеха.
– «Кивач» был успешен и до моего прихода в клинику 10 лет назад, но в последние годы мы смогли этот успех приумножить. Здесь нет секрета, всё дело в тщательной работе с персоналом и умении отвечать потребностям клиентов. Это всем известные основы, которые мало кто доводит если не до идеала, то хотя бы до нормы. Например, обучение персонала. В каждом санатории разбирают типичные и сложные ситуации с клиентами, но где ещё сотрудники отрабатывают их, а не просто обсуждают на планёрках? У нас работает около 500 человек, и каждый регулярно работает с приглашёнными тренерами и нашими штатными специалистами по обучению. Мы даём сотрудникам не только теоретические знания о том, как нужно работать с клиентами, но и прорабатываем все возможные ситуации на практике. Поэтому коллектив работает слаженно.

– Как удаётся контролировать работу пятисот человек и оценивать качество их работы?
– Мы автоматизировали это. Вообще, я буду много говорить об автоматизации, потому что мы ничего не оцениваем на глазок. Мы используем систему «Санаториум» и видим результаты работы персонала не с их слов или со слов клиентов, а по факту. Мы видим в системе буквально всё: сколько номеров прибрала горничная в отведённое на это время, сколько столиков обслужил официант
в ресторане, какая загрузка у каждого врача и в каждом процедурном кабинете. Нельзя не заметить отклонения от стандартов, если всё оцифровано. Поэтому любую проблему мы видим задолго до того, как она повлияет на клиента, и сразу устраняем. Никаких репутационных рисков и потерь у нас просто не существует. А что обычно можно увидеть в отзывах клиентов санаториев? Жалобы на очереди, на некачественную или несвоевременную уборку, на врача, который торопился и не уделил должного внимания. У нас этого просто не может быть.

– И каждый сотрудник разделяет этот подход к работе? Нет несогласных и никто не борется против такого контроля?
– Нет. Во-первых, к нам не приходят люди, которые не разделяют эти ценности и наш подход. Это выясняется на собеседовании, и дело не доходит даже до испытательного срока. А если человек принят на работу, он быстро проникается нашим духом. Этому сложно научить, но мы стараемся. Корпоративная культура в большинстве компаний – это часто некий документ, который хранится где-то в папке на компьютере нескольких руководителей. Персонал с ним даже незнаком, его не читают и тем более не применяют. В клинике «Кивач» корпоративная культура – это традиции с двадцатилетней историей, они не прописаны в виде лозунгов, а просто существуют в каждой точке контакта с клиентом. С ними знакомятся не по бумажке, а на вводных тренингах
и в ежедневной работе. Другого способа добиться одинаково высокого результата в работе каждого сотрудника я не вижу.

Во-вторых, речь не идёт о тотальном контроле. Мы помогаем сотрудникам лучше выполнять их обязанности, у нас внедрена система мотивации персонала, которая ведёт к развитию сотрудников и сказывается на их доходе. Сложно найти человека, который бы отказался от инструмента, который помог бы ему зарабатывать больше.

Вот простой пример. Наша флагманская услуга – детокс и похудение, как и у десятков других санаториев. Когда 20 лет назад мы только начинали работу, индивидуальный подход заключался в подборе особой диеты каждому клиенту. И в большинстве санаториев всё осталось на этом уровне.

А мы в «Киваче» сегодня не просто говорим, мы предлагаем нашему клиенту современную парадигму 4П медицины: П1 – «предупредить», П2 – «персонализировать», П3 – «предотвратить», П4 – «партнёрство с пациентом». Поэтому гости, которые к нам приезжают впервые, видят наш уровень и проникаются нашей культурой отношения к здоровью, как правило, приезжают второй, третий, четвёртый, пятнадцатый раз. Уверена, если сегодня не предлагать погружение в работу с клиентом такого уровня, то индивидуальный подход останется просто рекламной фразой, за которой ничего не стоит.

– А что делать тем, кто пока не может позволить себе собственную лабораторию и такие сложные услуги? Отказаться от индивидуального подхода совсем?
– Здесь я снова скажу об автоматизации бизнес-процессов. Начать можно с малого: перестать работать с бумажными носителями – это медленно и неудобно. Такие программы автоматизации, как «Санаториум», помогают «запоминать» своих клиентов: их особые предпочтения и потребности, отслеживать результаты даже после лечения и так далее. Многие пытаются всё это делать, но делают вручную. Как бы тщательно человек ни старался, рано или поздно он ошибётся или информация просто потеряется. А если всё это автоматизировать, то ошибок не будет. Более того, клиенты сразу почувствуют разницу и санаторий получит больше прибыли.

– Важна ли уникальность услуг санатория? Если говорить о детоксе, то в клинике «Кивач» вы работаете по методу профессора Левина. Это делают и другие санатории, но почему вам удалось стать коммерчески успешной компанией, а другие только стремятся к этому?
– Здесь всё просто: мы не копируем чужие наработки, а развиваем и значительно дополняем свои собственные. Изначально метод профессора Левина – программа по эндоэкологической реабилитации или детоксикации и нормализации функций систем и органов. За 20 лет работы этот метод в «Киваче» мы развили в комплексную систему: добавили практики из восточной медицины, интегрировали в лечебные программы самые современные медицинские технологии. Таким образом, у нас сформировалась уникальная методика детоксикации «Кивач», которую мы постоянно развиваем. От очищения мы пришли к омоложению организма. Согласитесь, совсем другой масштаб и результат совершенно иного порядка. По большому счёту, «Кивач» движется к
продлению жизни своих клиентов.

– Продление жизни для многих пока ещё фантастика. Насколько вы близки к результату?
– Мы к нему идём, как и весь мир. Мы не претендуем на звание исследовательского института, вовсе нет. Наша задача – выбрать среди передовых методик те, которые уже прошли испытания и показали результат. Их мы привозим в клинику, дорабатываем и внедряем. С уверенностью могу сказать, что всё лучшее, что есть на мировом рынке для омоложения и продления жизни, используется у нас.

– Но на семинары по новым методикам ездят и ваши конкуренты. Что особенное делаете вы?
– Могу сказать, что на международных семинарах и конференциях мы часто видим коллег, но в основном это менеджеры и управленцы. Мы же отправляем врачей, потому что только профессионал
может оценить методику и понять, заслуживает она внимания или нет. Ну и потом, когда наши врачи возвращаются, то собирают консилиум, ещё раз фильтруют материал. Каждая идея проходит многоступенчатую проверку, а менеджер видит только уже отобранные и проверенные технологии и начинает внедрять. Если поступать наоборот, больше рисков для клиента и больше рисков инвестировать в бесполезную услугу, которая не будет востребована на рынке.

Если говорить о каких-то секретах, то мы просто работаем с клиентами, которые не выбирают санатории по цене, а выбирают по набору услуг и их качеству.

– То есть ваш клиент – это селебрити, топ-менеджеры, собственники компаний?
– Да, но ещё и их семьи и окружение. Мы пришли к модели семейного обслуживания, потому что этого ждёт клиент сегодня. Есть тренд быть включённым в семью, а не отделённым от неё. Люди
вместе отдыхают, вместе проходят лечение, у них одинаковые цели – высокое качество жизни на долгие годы.

– А что делать другим санаториям, чтобы получить таких клиентов?
– Нужно соответствовать их ожиданиям. Этого не сделать с нуля за два года, даже если у вас есть возможность привлечь инвестиции. Нужно повышать качество услуг, улучшать сервис, выстраивать долгосрочную систему лояльности, а не просто предоставлять скидки. Это будет уже шаг вперёд.

СЕКРЕТ 4.
УСЛУГИ, КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ ДРУГ ДРУГА
– Александра, расскажите, как санаторию выбирать услуги, которые будут хорошо продаваться?
– Тут главное понимать потребности клиента и отталкиваться от них. А в остальном всегда есть основная базовая услуга и услуги-надстройки. Они зависят от специализации санатория. У нас всё устроено довольно просто. Детокс – базовая услуга. Когда приезжает клиент, он проходит обследование «ЧекАп». И затем по результатам обследования получает назначения, которые решат или облегчат его проблемы. Таким образом, в основе у нас очищение организма, возвращение к норме. Параллельно мы работаем над изменением образа жизни гостя, и здесь мы предлагаем систему дополнительных услуг, она индивидуальна для каждого гостя в зависимости от его «паспорта здоровья».

– Здесь мы упираемся в необходимость дорогого технического оснащения санатория, и это проблема.
– Да, если говорить о «Киваче», то у нас своя лаборатория с большими возможностями. И у нас сложное оборудование для лечения, в том числе аппараты для спектральной фототерапии, квантовой эндовазальной терапии, гипокси- и ксенонотерапии. Это неподъёмные инвестиции для большинства санаториев. Но также у нас есть опыт сотрудничества с партнёрами. Например, на базе «Кивача» нельзя сделать КТ или МРТ, но можно у наших партнёров. Мы просто организуем это при необходимости. Так и любой другой санаторий может развить партнёрскую сеть и оказывать услуги любой сложности. В этом есть и минусы, конечно, но работать сегодня на устаревших аппаратах и говорить о каком-то лидерстве на рынке не выйдет.

– Причин, как обычно, несколько. Начнём с того, что постоянный клиент для нас – норма, а вот для многих санаториев это исключение. И над этим мы работаем специально: например, наши врачи и психологи постоянно держат связь с клиентами после лечения – консультируют, поддерживают, мотивируют.

А так как процессы автоматизированы благодаря «Санаториуму», то трудностей с этим не возникает. Никто не забывает позвонить или написать, выслать новые рекомендации, запросить отчёт по результатам клиента и пригласить его снова. А ещё мы внедрили системы лояльности, что тоже помогает возвращать клиентов. Теперь постоянным клиентам с каждым разом выгоднее приезжать к нам. И это всё тоже автоматизировано – мы не начисляем бонусы вручную.

– То есть санаторию достаточно автоматизации, чтобы возвращать клиентов?
– В основе обязательно должно быть высокое качество услуг и сервиса, а затем автоматизация. Но так как я застала времена, когда мы работали вручную, а услуги уже были на высоком уровне, то могу сказать, что без автоматизации всё работало значительно хуже. По большей части автоматизация была одним из главных драйверов, позволившим нам добиться сегодняшнего успеха.

– Повторных клиентов достаточно для выполнения плана по загрузке?
– Процент постоянных клиентов у нас очень высокий, но много и новых. Люди приходят по рекомендациям постоянно. Один довольный клиент везёт с собой друзей, коллег, партнёров, часто дарят лечение в подарок. Тут нет секрета, нужно просто давать клиенту результат по максимуму и обеспечить отличный сервис. Мы хотим, чтобы клиент чувствовал себя у нас не хуже, чем в пятизвёздочном отеле. Поэтому клиент не стоит в очередях на процедуры, а лечащий врач сам приходит к нему в номер. Даже расписание процедур клиент получает в мобильном приложении. Повторюсь, что мы довели сервис до совершенства, когда автоматизировали бизнес-процессы, от которых зависит прибыль.

– А как санаторию рекламироваться, чтобы привлекать клиентов?
– Мы сделали ставку на рекламу в интернете. Клиент приходит на сайт, мы запрашиваем его контакт, и с ним работает менеджер. Есть и страницы в соцсетях, где клиенты нас активно рекомендуют, о нас говорят звёзды, довольные клиенты оставляют отзывы, это всё работает.

– Интересно, что если набрать в поиске «Санаторий Кивач», то будет виден не только ваш сайт, но и сайты ваших конкурентов. Это не отнимает у вас клиентов?
– Мы в курсе, что некоторые коллеги настраивают свою рекламу по нашим поисковым запросам, но не видим, чтобы это как-то нам вредило или чтобы наши клиенты уходили к конкурентам. Понимаете, наш клиент не ищет где дешевле, ему, скорее всего, нас порекомендовали, или он ориентируется на отзывы. Он не будет выбирать между нашим центром и малоизвестным санаторием. Так что для нас нет угрозы со стороны конкурентов.

– Какую систему автоматизации вы выбрали?
– Мы начали с экспериментов, пробовали работать с модулем бронирования на базе 1С, пробовали другие какие-то решения. Но все они не созданы для санатория, не учитывают нашей специфики. Это гостиничные или медицинские системы, а мы работаем на стыке. На рынке нашлась только одна подходящая система – это «Санаториум-Логус», её в итоге мы и внедрили, и работаем на ней до сих пор.

– Какие задачи вы ставили перед разработчиками? Наверняка вы хотели не только навести порядок в делах.
– Конечно, мы хотели намного большего. В любом санатории, если процессы не автоматизировать, будут финансовые потери. То есть часть услуг будет оплачиваться «мимо кассы». А мы хотели избавиться от этого. Также целью было сокращение расходов.

– Насколько сложно и долго было внедрять это? Ведь мало кто захочет тормозить работу санатория из-за нововведения.
– Есть несколько лайфхаков для руководителей. Когда система автоматизации только внедряется, сразу же организуйте сотрудникам курсы. Причём многих, особенно младший медицинский персонал, придётся обучать и базовой компьютерной грамотности. Сделаете это – будет меньше сопротивление персонала. Ещё стоит позволить людям первое время дублировать процессы на бумаге. Если они всю жизнь выписывали назначения вручную, то за один день не станут делать это с помощью компьютера. Но со временем адаптируются. Мы поступили именно так и каких-то особых сложностей не заметили.

– Кто сегодня пользуется системой «Санаториум» у вас в клинике?
– Проще сказать, наверное, кто ею не пользуется. В «Санаториуме» работают и руководители, и врачи, и горничные, и повара, и официанты. С помощью этой программы мы управляем всеми процессами «Кивача».

– Как можно объяснить результаты тем, кто никогда не сталкивался с автоматизированной работой санатория?
– Очень просто, потому что наши результаты – это решение головных болей врачей и руководителей. Мы полностью устранили потери времени и информации. Невозможно потерять карточку клиента, не нужно ждать, пока менеджер сверит расписание работы кабинетов, не нужно вручную собирать статистику и т.д. Также мы смогли продавать больше дополнительных услуг. Мы видим в режиме реального времени загрузку каждого кабинета и можем предлагать клиентам процедуры здесь и сейчас. В целом, мы контролируем каждый процесс в работе санатория – от бронирования номера до выезда клиента, от работы ресторана до уборки в номерах. Нет ни одного пробела в работе центра, даже с учётом специфических задач, нашей высокой загрузки и большого количества разноплановых услуг.

КАК ПОВТОРИТЬ ОПЫТ КЛИНИКИ «КИВАЧ» И ПОЛУЧИТЬ ПОХОЖИЙ РЕЗУЛЬТАТ?

Проще всего добиться успеха будет современным компаниям – тем, кто готов к изменению линейки услуг, повышению уровня сервиса и к автоматизации. Если вы планируете автоматизировать бизнес-процессы в санатории, используйте чек-лист:

1. Опишите все существующие бизнес-процессы: с чего начинается путь клиента в вашей компании, что он делает после бронирования, какими услугами пользуется и в каком порядке. Начните автоматизацию того, что вы хорошо знаете и уже используете на практике. Это необходимая база.

2. Составляйте техническое задание вместе с руководителями, врачами и разработчиками. Каждый из них внесёт важные предложения, без учёта которых система не будет работать корректно и не сможет решить ваших задач.

3. Автоматизируйте новые бизнес-процессы последовательно, но только после того, как будет готова база. Выбирайте системы автоматизации, которые учитывают специфику санаториев и которые можно адаптировать под свои нужды.

• Опишите все существующие бизнес-процессы: с чего начинается путь клиента в вашей компании, что он делает после бронирования, какими услугами пользуется и в каком порядке. Начните автоматизацию того, что вы хорошо знаете и уже используете на практике. Это необходимая база.
• 2. Составляйте техническое задание вместе с руководителями, врачами и разработчиками. Каждый из них внесёт важные предложения, без учёта которых система не будет работать корректно и не сможет решить ваших задач.
• 3. Автоматизируйте новые бизнес-процессы последовательно, но только после того, как будет готова база. Выбирайте системы автоматизации, которые учитывают специфику санаториев и которые можно адаптировать под свои нужды.