Новый «коронакризис» безжалостно меняет бизнес-ландшафт, с мясом вырывая куски из секторов экономики. Санаторно-курортную отрасль он затронул одной из первых. Как здравницам отвечать на перемены и на что стоит рассчитывать в новых условиях? Разбираемся вместе с Дмитрием Естенковым, создателем МИС «Санаториум».
Прямо сейчас мы наблюдаем столкновение двух противоположных трендов. Этот конфликт происходит не только в реальности, но и в головах у потенциальных клиентов. Пытаться предсказывать, какой из них окажется доминирующим, бессмысленно. Можно лишь готовиться к последствиям. Расстановка сил выглядит примерно так:
В КРАСНОМ УГЛУ РИНГА: негативный сценарий, падение спроса на санаторный сервис
— Продление режима изоляции, запрет на перемещение между регионами
— Обязательный карантин для туристов из других регионов
— Падение доходов населения, безработица
— Транспортная недоступность санатория (авиа-, ж/д, автотрассы)
— Рост конкуренции, привлечь нового клиента станет дороже
— Недостаточная государственная поддержка
— Сворачивание бюджетных и корпоративных программ санаторного лечения
— Страх заразиться в транспорте и на территории санатория
В синем углу ринга: позитивный сценарий, рост клиентского потока в санатории
— Закрытие зарубежных направлений и переориентация на внутренний туризм
— Падение курса рубля, отдых вне России станет дороже
— Менее выраженная сезонность по сравнению с обычными отелями
— Реальная способность санатория улучшить здоровье и отдалить пациента от группы риска
— Санатории ассоциируются с надежностью, здесь есть врачи и знают, что такое санитарные нормы
— Психологическая усталость от режима самоизоляции, желание вырваться из дома
— Отложенный спрос на отдых
— Новые федеральные и региональные отраслевые программы
Надеяться, что все пройдет и будет как раньше, не стоит. Даже при позитивном сценарии санаториям нужно отыграть убытки за время простоя, оптимизировать издержки и адаптировать отношения с клиентами к новым реалиям. С чего начать?
МАРКЕТИНГ И ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ
Очевидно, что возрождение отрасли начнется с локального и краткосрочного туризма. Решения будут приниматься спонтанно и зависеть в том числе от сводок по заболеваемости. Этот спрос важно вовремя «выловить» и предложить в ответ на него соответствующий ответ — путевку на выходные в санаторий, до которого легко добраться. Это сразу сужает таргетинг рекламных кампаний до домашнего региона санатория и близлежащих городов. По содержимому таких путевок стоит тестировать несколько продуктов и привязывать их к сегментам аудитории: от чек-апа до лечебных пакетов, которые можно дарить пожилым родственникам.
Создавайте отдельные страницы под каждую лечебную программу, чтобы вести на них получаемый трафик: для желающих похудеть, подлечить суставы или сосуды. Это совсем не трудно и дает более высокую конверсию. Не заставляйте потенциального клиента выискивать нужную информацию на закоулках сайта или в многостраничных прайс-листах.
Путевка «выходного дня» может стать первым этапом большой оздоровительной программы, когда в стенах санатория клиент проходит обследования и процедуры, уезжает домой с рекомендациями по питанию, упражнениям, лекарствам и предложением вернуться через неделю-две. Такая «программа-пробник» поможет погрузить новичков в инфраструктуру и культуру санаторного отдыха.
Не забывайте анализировать затраты и эффективность каждого канала продвижения. Если видите, что реклама в социальных сетях начала приносить меньше, а контекст показывает хороший результат — корректируйте бюджеты кампаний. В турбулентное время очень опасно держаться за годовые маркетинговые планы, как за священное знамя. Зная конверсию канала и отдела продаж, вы сможете спрогнозировать, сколько денег вам принесет увеличение бюджета по отдельным каналам на пять или двадцать пять процентов.
Дмитрий Естенков
Генеральный директор «Санаториум»
За время кризиса число просмотров публикаций во «ВКонтакте» выросло на 76%, в «Одноклассниках» — на 54%. Сейчас самое благодатное время для создания крепкой связи со своей аудиторией
По данным сервиса «Амплифер», за время кризиса число просмотров публикаций во «ВКонтакте» выросло на 76%, в «Одноклассниках» — на 54%. Сейчас самое благодатное время для создания крепкой связи со своей аудиторией. Углубляйте коммуникацию с клиентами, рассказывайте о себе, разберите инфраструктуру, лечебные программы и медицинский блок санатория по кусочкам и освещайте каждый из них. Берите интервью у врачей, ведите трансляции на актуальные темы, ЗОЖ- и ЛФК-марафоны. Неочевидные мелочи (вроде особенностей питания или возможности порыбачить) могут стать причиной приобрести путевку.
Сколько стоит комплексная автоматизация лечебно-оздоровительного объекта? Это зависит от нескольких параметров. Заполните короткий опросник, чтобы узнать.
БОНУС: дойдите до конца анкеты и получите подарок от нашей команды — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:
Убедитесь, что клиенту легко оставить заявку. Проведите аудит вашего сайта: сколько действий пользователю нужно совершить, чтобы оформить бронь? Если на фото номера видна только кровать, а форма заявки требует ввода массы данных, включая девичью фамилию матери — не удивляйтесь, что сайт не приносит клиентов. Лидеры рынка принимают заявки любым удобным клиенту способом: через сайт, звонок, письмо на почту, сообщение в мессенджере, комментарий в соцсети. И готовы уточнить любую мелочь: видно ли из окна пруд с утками, какого размера будут тапочки, где получал образование лечащий врач.
СТРАХИ
Эпидемия формирует новые страхи, на которые нужно реагировать. Вместе с желанием отдохнуть от изоляции, люди опасаются заразиться — по дороге, от персонала и других гостей. Рассказывайте и показывайте, как вы обеспечиваете безопасность клиентов:
— Включайте в путевку маски и тестирование на COVID-19
— Организуйте индивидуальный «антивирусный трансфер» до санатория с антисептиками и изолированным водителем
— Дайте возможность регистрироваться не на ресепшен, а из дома
— Предлагайте доставку питания в номер
— Позаботьтесь о полном отсутствии очередей
— Демонстрируйте запасы средств для обработки поверхностей и частоту их использования
— По возможности переносите активности из помещений на свежий воздух
— Минимизируйте контакты с персоналом
— Упростите последовательность действий для приобретения дополнительных процедур: вместо посещения кассы предложите оформление по звонку из номера или через мобильное приложение, с оплатой при выезде или через депозит.
Транслируйте через соцсети и менеджеров информацию о всех мерах, которые вы предпринимаете во благо гостей. Они оценят заботу.
ОТРАБОТКА НОВЫХ ВОЗРАЖЕНИЙ
Эти же страхи могут всплыть и при общении клиента с менеджером. Помимо рассказа о принимаемых мерах безопасности, менеджер должен иметь дополнительные варианты отработки таких возражений, особенно во время закрытия санаториев.
Они могут быть жесткими:
— Чем ближе дата заезда — тем выше будут цены. Лучше забронировать сейчас, чем переплачивать потом.
— Мест не хватит на всех желающих. Сразу после открытия санаторий ожидает наплыв гостей. Руководство уменьшило количество коек для соблюдения режима социального дистанцирования.
— Задача санатория — отдалить пациента от группы риска способами, недоступными из дома: в программе задействовано такое-то оборудование и специалисты, такие-то результаты получают гости с аналогичной нозологией. Отказ от лечения не решит проблему, а сохранит все риски.
…или мягкими:
— Низкий порог предоплаты. Можно пойти навстречу клиенту и предусмотреть оплату путевки в несколько этапов. Первая часть — для фиксации стоимости и оформления брони. Вторая — за несколько недель до заезда, когда будет больше уверенности в том, что клиент приедет. Третья — накануне или по прибытию на место.
— Гарантия возврата денег или переноса даты заезда. Клиент должен быть уверен, что если он заболеет накануне приезда или если действие приказа о закрытии продлят, он не останется без денег и отдыха.
— Лучше находиться под наблюдением врачей в комфортном номере с питанием, чем дома у телевизора в ожидании тревожных новостей.
ОЖИДАНИЯ
Туристы, которые ранее предпочитали отдых за рубежом, приедут к вам с набором повышенных ожиданий и запросов. Только от вас зависит, вернутся ли они к вам снова или продолжат ездить в Чехию, Венгрию или Израиль после открытия границ. Задумайтесь, можно ли улучшить сервис на вашем объекте. Здесь на помощь придут:
— Регламенты общения персонала с гостями
— Тайные покупатели для проверки исполняемости регламентов
— Cценарии решения конфликтных ситуаций
— Полномочия персонала для быстрого решения вопросов (повышение категории номера, бесплатная процедура или услуга)
— Система сбора и работы с обратной связью
— Прямое влияние клиентов на доход сотрудников (повторные визиты, отзывы, отсутствие жалоб)
Дополнительной мотивацией сделать все это послужит простое упражнение. Посчитайте, сколько в среднем приносит вам лояльный клиент, который каждый год приезжает в санаторий один или с семьей, с учетом стоимости путевки и допуслуг. А теперь умножьте эту сумму на пять-десять лет. Стоит ли бороться за таких клиентов? Конечно, стоит. Тем более в непростое время, когда каждый занятый номер на вес золота. Чем больше таких клиентов — тем меньше денег вы потратите на рекламу, тем лучше работает сарафанное радио. Недовольный тон менеджера, отсутствие символического знака внимания в день рождения, не убранный вовремя номер — все эти «незначительные» детали копятся и на корню рубят попытки удержать клиента.
Хотите получить инструмент, который поможет контролировать качество сервиса, выявлять проблемных сотрудников и клиентов?
СКИДКИ
Пожалуй, для санаторно-курортной отрасли это слово опасней, чем «коронавирус». При и без того невысокой маржинальности курортов, скидка в 5, 10, а то и 20 процентов станет бомбой замедленного действия. Тем не менее, многие санатории продолжают выдавать скидки направо и налево, без какой-либо логики. Даже в высокий сезон, когда цены наоборот нужно поднимать. Сейчас, когда важно отыграть убытки за время простоя, снижение цены становится еще более опасным.
Советую обратить внимание на то, что происходит в других отраслях: понятие «скидка» в ритейле, бьюти-сервисе, авиаперевозках давно сменилось динамическими ценами и программами лояльности, в которых накопленные баллы можно обменять на товар или услугу. Не давайте скидки просто так, по крайней мере не живыми деньгами. Ищите другие способы стимулировать клиентов: предлагайте дополнительные процедуры и бонусы, применяйте динамические цены.
ПОМНИТЕ:
Скидка съедает ваш завтрашний хлеб, уничтожает ценность самого санатория и всего, что он предлагает.
Скидка запускает ценовые войны на уничтожение и портит клиентов, которые могли купить путевку за полную цену.
Скидка не должна быть инструментом продаж. Если она им становится, значит менеджер не знает, как продать иначе. Или ленится. Если не знает — нужно научить, если ленится — менять систему мотивации.
