В отличие от отельных сетей, большинство базовых услуг в санатории уже включены в стоимость путёвки. Дополнительные сервисы и узкоспециализированные услуги часто остаются невостребованными, кабинеты простаивают. Неумение продавать и нежелание разбираться в потребностях клиента приводит к тому, что санаторий недополучает прибыль.
Сколько денег теряет здравница? Возьмём средние цифры: номерной фонд 200 комнат с загрузкой 80%. В санаториях, где хорошо работают с кросс-продажами, примерно 30 % от цены путёвки (2000–8000 руб. в день) клиенты тратят на дополнительные процедуры. Получается, что упущенная выручка — от 80 000 до 384 000 рублей в день.
Почему клиенты не покупают дополнительные услуги?
Обычно руководители здравниц отвечают так: дорого, не нужно, достаточно процедур в путёвке и пр. Всё сводится к тому, что клиенты не покупают, потому что просто не хотят.
Руководителям такую информацию предоставляют врачи, тем самым вынуждая здравницу запускать акции и снижать маржинальность. Но в реальности ситуация может быть другой. По нашему опыту, постояльцы не покупают дополнительные услуги по следующим причинам:
- Пациенты не информированы. Клиент не будет выискивать дополнительную процедуру в прейскуранте, который предоставляется по запросу, или на многостраничном сайте. Используйте несколько инструментов для информирования гостей: сайт, информация на стойке регистрации и в общих зонах, welcome-материалы. Если есть мобильное приложение, делайте рассылки об услугах с возможностью самостоятельной записи.
- Информация есть, но клиенты ничего не поняли. Расскажите пациенту, что он получит от процедуры, как она будет проходить. Собирайте положительную обратную связь, составьте список позитивных примеров и отзывов тех клиентов, которые уже воспользовались услугой. Предоставьте эту информацию сотрудникам, чтобы они делились ею с гостями при продаже дополнительных процедур.
- Нет призыва к действию. Иногда клиент интересуется услугой, но не понимает, как ею воспользоваться. Предлагая процедуру, давайте чёткую инструкцию: как записаться, куда обратиться, если есть вопросы, сколько она стоит и как оплатить. Стимулировать продажи можно с помощью дополнительной выгоды. Например, при покупке 5 процедур в SPA-капсуле предоставляется бесплатная консультация диетолога или косметолога.
- «Сотрудники-партизаны», которые предпочитают молчать о дополнительных платных услугах. Работать с ними нужно комплексно: провести аналитику текущей ситуации, выстроить систему мотивации, вооружить соответствующими инструментами и вовлечь врачей в процесс продаж, контролировать результаты.
- Услуги продаются мимо кассы. Бороться с нечестными сотрудниками нужно с помощью автоматизированного контроля отпуска процедур и управления расписанием врачей.
Как стимулировать продажи дополнительных услуг?
Эти 5 инициатив помогут здравнице экологично развивать кросс-продажи:
1. Проведите аудит ассортимента
Проанализируйте ассортимент и рассчитайте полную себестоимость услуг. В неё входят не только прямые, но и косвенные затраты: ФОТ, аренда, амортизация оборудования и пр. После этого распределите услуги по шкалам прибыльности (соотношение себестоимости и прайсовой цены) и популярности (частоты покупок).
-
- Популярные и прибыльные процедуры можно ограниченно включать в пакеты медицинских услуг и комплексные предложения. Например, в одном пакете объединить 5 сеансов массажа, который пользуется спросом, и консультацию диетолога, которая редко интересна клиентам. Такое решение сохранит маржинальность востребованных услуг и поможет продвинуть менее популярные.
- Популярные, но неприбыльные услуги снижают доход санатория, поэтому включайте их в ядро пакета и дополняйте более выгодными процедурами. Увеличьте стоимость, если услугу покупают отдельно, чтобы повысить маржинальность.
- Непопулярные, но прибыльные процедуры стоит активно продвигать, включать в пакеты, давать протестировать и применять как высшую степень награды за лояльность.
- Непопулярные и при этом неприбыльные процедуры «съедают» ресурсы и снижают маржинальность здравницы. Их стоит аккуратно выводить из ассортимента. Исключение, если редкие услуги — это уникальное торговое предложение санатория. Их можно использовать для привлечения новой узкой целевой аудитории. Например, здравница предлагает уникальную урологическую процедуру. Если использовать проектное продвижение для увеличения ее популярности, это может привести совершенно новый тип платежеспособных пациентов.
Какие дополнительные услуги можно внедрить в санатории и увеличить прибыль — рассказали в телеграм-канале «Санаториум». Прочитать и сохранить себе можно ЗДЕСЬ.
Данные для аудита можно взять из информационной системы. При этом нужно обращать внимание не только на количественные показатели (отчет по отпуску услуг), но и на процент загрузки оборудования, кабинетов и сотрудников.
2. Простимулируйте персонал
Главные продавцы дополнительных услуг — это врачи. Они лучше всех способны рассказать о пользе и порекомендовать пациенту действительно нужную ему процедуру.
В реальности врачи редко стимулируют дополнительный доход санатория. Некоторые специалисты не заинтересованы в продажах, у кого-то есть предубеждения или психологические барьеры, мешающие предлагать новые услуги. Врачей, как правило, не обучают технологиям продаж, они сфокусированы на лечении пациентов.
Только внедрение системы мотивации с KPI не решит проблему. Нужного результата можно добиться с помощью нескольких инициатив:
- Узнайте, как врачи предлагают услуги: выясняют ли потребности, озвучивают ли стоимость, работают ли с возражениями и т.д. Составьте регламент взаимодействия врача с пациентом и чек-лист для проверки его выполнения. По нашему опыту, правильно выстроенная коммуникация позволяет увеличить выручку на 50%.
- Проработайте типичные запросы: с каким диагнозом к вам чаще всего приезжают и что в каждом случае можно дополнительно предложить пациенту.
- Донесите до каждого специалиста цели и методы кросс-продаж, сформируйте понятные KPI.
Харита Маркевич
психолог, эксперт по программам экологичных продаж в медицине
Очень часто, когда я разговариваю с докторами и спрашиваю, как складывается их мотивация, они не могут точно ответить, сколько и за что получают, и при этом стесняются прояснить детали у руководства. Врачам становится выгоднее работать «на себя» — то есть оказывать услуги в обход кассы.
Часто медицинские работники сталкиваются с психологическим барьером, считая, что они навязывают услуги пациентам. Врачу некомфортно обсуждать стоимость дополнительных процедур с клиентом. Причина этого — негативные ожидания: цена покажется слишком высокой или услуга не будет интересна. Сами гости редко апеллируют именно к стоимости при отказе. Иногда нежелание продавать — результат устоявшейся привычки. Если специалист работает в государственном учреждении и санатории одновременно, он взаимодействует с клиентами одинаково, хотя категории пациентов и их платежеспособность различаются. Помочь здесь могут регулярные тренинги: обучайте специалистов, разбирайте кейсы, выясняйте и помогайте устранять причины отсутствия продаж.
Внедряйте инструменты, помогающие продавать дополнительные услуги. Например, в системе «Санаториум» в карточке пациента есть списки рекомендуемых процедур, основанные на базе приобретенной лечебной программы или диагнозе. С помощью таких рекомендаций специалисты могут быстрее решить, что предлагать.
Сколько стоит комплексная автоматизация с инструментами для продаж дополнительных услуг? Заполните короткий опросник, чтобы узнать.
БОНУС: дойдите до конца анкеты и получите подарок от нашей команды — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:
3. Персонифицируйте предложения
Главный принцип, который следует соблюдать при предложении дополнительных услуг, — не перегружать клиентов информацией. Сегментируйте аудиторию — по нозологии, составу отдыхающих и другим особенностям — и предлагайте именно то, что этой категории людей будет интересно. Например, молодой семье с детьми включите в welcome-материалы информацию о бассейне, SPA-процедурах, расскажите о детских услугах, если они есть. Гостям старшей возрастной категории предложите ионотерапию или регенерирующий уход.
Не нужно рассказывать о процедуре, которую пациент уже проходил. Врачи и менеджеры должны ориентироваться на цель приезда гостя, его историю болезни и опыт пребывания. Если клиент приехал по программе антистрессовой поддержки, не нужно грузить его информацией по консервативному лечению грыжи.
4. Исключите отпуск процедур мимо кассы
По нашим данным, доля «серых» услуг санатория, который не следит за отпуском процедур, в среднем составляет 23 %. В денежном выражении это от 9000 до 110 000 рублей в день без учета расходных материалов и зарплаты сотрудника. Чтобы не терять прибыль, контролируйте отпуск процедур:
Централизованное расписание. Когда специалист сам формирует график приема пациентов, у него появляется возможность оказывать услуги без учета в системе.
Организуйте централизованное расписание, которое будет контролироваться администратором или другим персоналом. С сотрудником стоит согласовывать только его рабочий график. Когда есть вероятность, что на освободившееся у врача «окно» может в любой момент прийти клиент, назначенный администратором, это дисциплинирует и не позволяет принять «левого» пациента.
Идентифицируйте пациентов с помощью ID и автоматизируйте отпуск процедур. Уникальный штрихкод или RFID-метка на ключ-карте позволяет быстро получить информацию о клиенте, видеть его расписание и процедуру, за которой он пришел. При отпуске услуги врач сканирует штрихкод или прикладывает RFID-карту гостя. Если пациент не пришел на процедуру, сканирования не будет, а значит, сотрудник не получит за нее плату. Такая система удобна и для клиентов: им не нужно носить с собой медицинскую карту или бумажные назначения. Достаточно сохранить свой уникальный код в телефоне или воспользоваться мобильным приложением.
5. Используйте дополнительные возможности
Для увеличения среднего чека оцените, какие немедицинские услуги можно предложить клиентам: апгрейд номера или бронирование любимой комнаты за дополнительную плату. Воспользуйтесь опытом отельных сетей и предоставляйте услуги в номер: косметологические процедуры, аромалампы, дополнительное питание и прочее.
В рассылке писем клиентам, которые уже купили путевку, используйте дополнительные инструменты для стимулирования продаж и повышения лояльности. Например, взаимодействие с письмом можно сделать более интерактивным. Вместе с благодарностью за оплату брони получатель рассылки может запустить барабан с подарками (скидка на следующий визит или пробная процедура в подарок). Выбирайте бонусные предложения с учетом проведенного аудита ассортимента и продвигайте наиболее актуальные для санатория услуги.
Стимулируем продажи дополнительных услуг комплексно
Кросс-продажи при правильном внедрении могут значительно повысить средний чек и общую выручку санатория. Собирайте корректную аналитику, работайте над мотивацией персонала и его вовлечением в процесс. Поощряйте высокие показатели с помощью индивидуальных и групповых KPI, привязанных к количеству отпущенных платных услуг.
