На создание медицинской программы уходят колоссальные ресурсы. Время сотрудников, закупка оборудования и материалов, маркетинг и другие инвестиции. Проделав непростой путь к запуску программы, хочется видеть лишь одну картину: путёвки раскупают как горячие пирожки, а прибыль стремительно растёт. Но жизненный цикл программ редко бывает прямым и гладким. На подъём / спад результативности влияют десятки разных причин. Не торопитесь скидывать «балласт». Зачастую программу можно реанимировать и добиться ещё более высоких показателей, чем во времена её «расцвета».
Что анализировать для взвешенного решения:
Обратная связь от клиентов. Какое впечатление сложилось у гостей о программе? Если массив клиентских отзывов и оценок уже собран, проанализируйте его и отследите динамику. Как менялось отношение пациентов к программе? Что вызвало положительные или отрицательные сдвиги? Установите причины, отразившиеся на обратной связи.
Помимо анализа всего «пакета», соберите отзывы о составляющих его услугах. Положительное мнение о программе могут «подрывать» всего несколько процедур. Причём дело необязательно в специалисте, качестве оказания услуги или её эффективности. Убедитесь, что расписание программы удобно с точки зрения логистики. Возможно, всё шло хорошо, пока гостю не пришлось бегать на струйно-контрастные ванны в другой корпус и в спешке возвращаться на следующую услугу обратно. Марафоны между корпусами после разогревающих процедур могли перечеркнуть оздоровительный эффект и просто утомить клиентов.
В МИС «Санаториум» есть инструмент, который избавит пациентов от спешки. Система сама составляет расписание с учётом задаваемых правил: удалённости кабинетов друг от друга, совместимости процедур, категории клиента и т.д.
Узнайте, сколько стоит ИТ-система с умной диспетчеризацией и получите БОНУС — чек-лист «Управление медперсоналом санатория: найм, вовлечение, контроль»:
Сегментация отзывов тоже поможет установить причину недовольства. Например, вы выяснили, что 90% негативных откликов оставляют «новички», а возвратных гостей программа устраивает. Значит, дело не в конкретном пакете услуг, а во внутренних процессах санатория. Возможно, новый поток искушённых клиентов не оценил оплату в кассе после каждой услуги / обслуживание в столовой / очереди. В таком случае лояльные гости просто привыкли к неудобствам или мирятся с ними в силу ценовой / географической доступности санатория.
Актуальность относительно целевой аудитории. Убедитесь, что направление по-прежнему востребовано для целевой аудитории. Например, в течение 5 лет вы продвигаете программу «Соло-оздоровление» / «Восстановление вдвоём» для одной и той же аудитории. Но за это время гости могут поменять свой статус: обзавестись парой / детьми и переключить внимание на более актуальные пакеты услуг. Чтобы поддерживать высокую загрузку программы, обновляйте клиентскую базу.
Актуальность процедур / оборудования / методик. Приезжая в санаторий, гости рассчитывают на современное лечение. Например, в здравницах всё чаще применяют:
- Криокапсулы
- Ванны для сухого флоатинга
- Генераторы атомарного водорода для ингаляций
Если больше половины здравниц уже используют новый аппарат, и тенденция только укрепляется, подумайте о покупке. У вас может быть результативная программа с положительными отзывами, но клиенты быстро «пристрастятся» к инновации и будут выбирать курс по наличию той или иной популярной услуги. Следите за отраслевыми трендами и при необходимости обновляйте технологии.
Сталкиваетесь с вызовами при внедрении новых продуктов? Присоединяйтесь к нам в telegram, где делимся стратегиями и советами для руководителей здравниц.
Баланс новых / повторных клиентов. Какой процент клиентов купил программу больше одного раза? Сколько стоит привлечение нового покупателя? Когда загрузить программу удаётся только вложениями в рекламу, нужно выяснить причину. Если дело в стратегии продаж, и менеджеры не поддерживают связь с гостями после отъезда, скорректируйте политику отдела. Не прощайтесь с клиентами навсегда: удерживайте их в своём инфополе. Отправляйте полезные материалы, рекомендуйте дату повторного прохождения программы, делайте спецпредложения на выгодных для здравницы условиях. Ещё один способ повысить возвратность — визуализировать результаты лечения и сделать их частью выписного эпикриза. Наглядное доказательство прогресса после завершения программы мотивирует снова купить курс.
Наличие продуктов-«каннибалов». Проверьте ассортимент на наличие схожих программ. Существование пакетов-«двойников» с незначительными различиями приводит к нездоровой конкуренции. Продукты борются друг с другом за клиентов в рамках одного санатория. Это мешает объективно оценить причину просадки одной из соперничающих программ.
Чтобы не забивать ассортимент продуктами-«каннибалами», предоставьте клиентам выбор дополнительных опций в рамках одной программы.
Динамику спроса. Как и почему меняется востребованность программы? Снижение спроса может быть вызвано «плановыми» сдвигами в жизни целевой аудитории. Например, в период учёбы загрузка программы «Моя семья» падает, поскольку дети в школе. А в каникулы родители активно покупают курс.
Та же ситуация с клиентами, чья нозология имеет выраженную «сезонность». Аллергия / обострение гинекологических заболеваний в холодное время года / болезни опорно-двигательного аппарата в межсезонье / авитаминоз / депрессия с уменьшением светового дня.
Стабилизируйте спрос, делая такие программы сезонными. Поочерёдно сменяя друг друга, они обеспечат равномерную загрузку санатория.
Поведение конкурентов. Плановые показатели программы могут упасть из-за конкурентов. Возможно, они запустили такой же продукт и активнее его продвигают. Или «переманили» клиентов запрещённым приёмом — скидками.
Проанализируйте действия соседних объектов. Перенимайте рабочие фишки по упаковке, продвижению и продаже программы. Но не вступайте в ценовые войны «кто больше скинет».
Гипотезы по реконструкции. Низкие результаты программы ≠ полный «провал». Не спешите выводить продукт из ассортимента. Сперва изучите отчёты и динамику показателей. Они помогут найти зоны, требующие доработки, и сформировать гипотезы по улучшению. Точечная «просадка» по услугам укажет на кабинеты, которые требуют более пристального внимания. Низкая возвратность может говорить о неудовлетворённости сервисом / низкой результативности лечения / отсутствии повторных продаж. Корректируйте слабые места продукта и отслеживайте результаты. Положительная динамика — верный признак, что реконструкция идёт успешно, и программа не зря появилась в ассортименте.
