Трудно найти и легко потерять: как санаторию работать с обратной связью

Обратная связь — элемент коммуникации с клиентом, который нельзя недооценивать. Представьте, что сами выбираете продукт / услугу в Интернете. Что вы делаете после того, как открыли несколько вкладок с разными товарами? Изучаете отзывы. Читаете положительные и отрицательные комментарии, смотрите фото / видео-отчёты других пользователей. Некоторые обзоры могут показаться вам «заказными», это снижает степень доверия. Ещё хуже, когда отзывов у товара нет совсем.  Чем дороже и важнее покупка, тем более скрупулезно потенциальные клиенты «шерстят» интернет в поисках информации, которую продавец не указал в описании. Приобретение путевки в санаторий — не исключение.

Почему санаториям нельзя игнорировать репутационный менеджмент:

• Массовый заезд новых гостей. Переориентация на внутренний туризм и туристический кешбэк привлекли в здравницы новых клиентов. Санкур заинтересовал новую аудиторию, которая в обычных условиях не обратила бы внимания на отечественные курорты. Ожидания и запросы таких клиентов значительно выше, чем у привычной аудитории здравниц. Чтобы преобразовать свежий поток гостей в постоянных клиентов, нужно «держать руку на пульсе». Собирать и анализировать обратную связь, а главное — оперативно на неё реагировать.
• Перераспределение трафика с ушедших OTA. После ухода с российского рынка зарубежных Online Travel Agencies их заместили отечественные агрегаторы. Учитывая, что Booking.com занимал 85% рынка, у санаториев появилась возможность начать «с чистого листа» и взять под контроль свою репутацию. Сложность заключается в том, что альтернатив теперь очень много и нужно следить за отзывами на всех них. Где теперь клиенты генерируют мнения о вашем продукте:

1. 1. Санатории-России.РФ
   2. Санаторий.ру
   3. BRONEVIK.com
   4. OSTROVOK.RU
   5. Яндекс Путешествия
   6. 101Hotels.com
   7. TOP Hotels
   8. НАШ.TRAVEL
   9. Тинькофф Путешествия
   10. Hotellook
   11. Tripadvisor (забронировать отдых здесь больше нельзя, но можно оставить отзыв об объекте)
   12. Яндекс.Карты
   13. Google Maps

Важно отметить, что количество бронирований с картографических сервисов увеличилось в 50 раз. Всё чаще пользователи ищут информацию не на привычных OTA. Если вашего объекта ещё нет в Яндекс и Google картах, обязательно исправьте это. И обратите внимание на разделы с отзывами.

• Реальное влияние на продажи. 95% всех путешественников читают онлайн-отзывы перед бронированием. А 94% потенциальных клиентов отказываются от покупки, если находят негативные комментарии.
• «Трибун» для обратной связи всё больше. Клиенты делятся впечатлением о вашей здравнице на самых разных онлайн-площадках. Это социальные сети и специализированные сайты (IRECCOMEND.RU, ОТЗОВИК).

Если не отслеживать упоминания о санатории, вы можете так и не узнать, что последний комментарий на сайте-отзовике предостерегает пользователей от покупки путёвки.

• Неопознаваемые инфлюенсеры. В digital-эпоху любой человек может стать агентом влияния. Например, в санаторий приехал блогер, у которого 500 тысяч подписчиков. Девушка, ведущая блог о материнстве. Кулинар, бьюти-эксперт или DIYщик.  Для них поездка к вам — важное событие и дополнительный инфоповод для генерации контента. О вашей здравнице расскажут, а потом «вынесут приговор» — порекомендуют подписчикам, или нет. Т.е. к вам приедет гость, который или бесплатно прорекламирует ваш продукт большому количеству людей, или запустит негативный «сарафан». А главное, инфлюенсера не отличить от обычных посетителей. Ведь приедет он / она на обычной машине, без охраны и блёсток на вычурном костюме.

• Стресс-генерирующая среда. Новостной фон способен влиять на отзывы клиентов. Повышенный уровень стресса делает гостей более восприимчивыми к любым несовершенствам. А желание дать выход негативу кратно увеличивается. В такие периоды к обратной связи нужно быть особенно внимательными — собирать её, пока клиент находится в санатории и ещё можно что-то предпринять. 

Отзывы гостей делятся на объективные и субъективные. Первые можно самостоятельно отследить, спрогнозировать и отработать. А вот вторые не поддаются логическому объяснению и зависят от индивидуальных вкусов / потребностей.

Объективные отзывы:

• Ожидания. Их можно не оправдать или, наоборот, превзойти. От этого будет зависеть характер отзыва (положительный / негативный). Например, по рекламе / отзывам клиентов / фото и видео в соцсетях гость сформировал определённые ожидания от заселения, питания и процедур. Но ключей от номера пришлось ждать час, еда была однообразная, а процедурные кабинеты выглядели совсем не так, как на фото. Возможен и противоположный вариант. Гость уже был в санатории, и уровень вашего сервиса оказался значительно выше.
• То, чего не должно быть. Есть вещи, которых в санатории не должно быть по умолчанию. Грязь / тараканы / поломки в номере / неисправное медоборудование. Такие дефекты гость может сфотографировать и усилить эффект гневного отзыва.
• Отсутствие базовых вещей. Клиент не получил услугу из-за ошибки в расписании / провёл несколько часов без электричества / в номере было холодно / не оказалось одеяла. 
• Равнодушие / хамство персонала. Сотрудники общаются с клиентом так, будто он навязывается и слишком их утруждает.
• Бюрократия. После каждой процедуры клиент должен бежать в другой корпус, чтобы оплатить услугу.
• Нарушенные обещания. Менеджер в красках описывал клиенту, как в санатории ему вылечат спину. Но проблема осталась нерешённой. Или термальная зона, так привлекательно выглядящая на сайте, оказалась закрыта на ремонт.

Необъективные отзывы:

• Вкус. Блюдо может быть приготовлено из свежайших продуктов по всем стандартам и нравиться 90% гостей. Но у остальных клиентов вкусовые рецепторы работают иначе. Им будет безвкусно / пересолено / остро. Кто-то не любит морепродукты, сыр, болгарский перец. «Вкусовщина» всегда была и будет одной из самых труднорешаемых проблем в работе с обратной связью. Здравницам остаётся лишь стараться сделать меню как можно более разнообразным, а выкладку блюд — максимально привлекательной и эстетичной.
• Визуальное восприятие. Несмотря на свежий ремонт и все необходимые удобства, клиент может не оценить то, как выглядит номер и общие зоны.
• Ценность «извинительного» бонуса. Кому-то шоколадное обёртывание может показаться недостаточным извинением за отменённую процедуру. Но «прогибаясь» под капризы клиентов, вы рискуете развить в них потребительский экстремизм.
• Неприятные процедуры. Существует много действенных, но вызывающих дискомфорт процедур. Например, связанных с урологией. Если медработник во время таких процедур не старается облегчить переживания пациента, негатив не заставит себя ждать.
• Внешние факторы. Подвела погода / покусали комары во время прогулки / ретроградный Меркурий испортил отдых.
• Безосновательные ожидания. Это ожидания, которые клиент сформировал, основываясь не на «обещаниях» санатория, а на собственном воображении.

Как собирать обратную связь самостоятельно?

Важно понять, что обратная связь в первую очередь нужна вам самим. Это бесплатная «консультация» от клиента, которая поможет вам оптимизировать бизнес-процессы санатория. Он оказывает вам услугу, помогая выделить в сервисе точки роста. Как собирать ОС клиентоориентированно:

• Не злоупотребляйте временем клиента. «Подсунуть» анкету на 50 пунктов = перечеркнуть все усилия, которые вы направили на борьбу с излишней бюрократией. Сократите количество вопросов до 5 и отпустите гостя нежиться в бассейне. Или попросите уделить вам 1-3 минуты личного разговора. 
• Не будьте слишком навязчивы. Чрезмерно докучать гостю вопросами — тоже не лучшая идея. Если после каждой процедуры клиент получает уведомление с просьбой оценить услугу, такая «гиперопека» его вряд ли порадует. Скорее вызовет раздражение и сомнения в искренности участия. Будто вы просто что-то не то нажали в общих настройках, и теперь терроризируете всех гостей одинаковыми сообщениями.
• Благодарность. Не забывайте проявить благодарность за обратную связь, по крайней мере словами. Вне зависимости от того, был ли отзыв положительным или отрицательным. 

Чтобы персонализировать запрос обратной связи, сегментируйте клиентов на группы. Например, реакцию на новое блюдо узнайте у постоянников, которые приезжали к вам больше 3 раз. Число гостей с одинаковым пакетом услуг разделите на равные части. У каждой группы собирайте ОС по одной процедуре. У посетителей, приехавших на экспресс-диагностику, спросите, довольны ли они состоянием инфраструктуры. А постояльцы с детьми пусть поделятся мнением о развлекательной программе санатория. Такой подход поможет собрать обратную связь по работе каждого отдела, не перегружая клиентов.

В МИС «Санаториум» есть инструменты для персонализированного сбора обратной связи.

Заполните короткую анкету, чтобы узнать, сколько стоит система автоматизации с интерактивными отчётами и сегментированием клиентов, и получите БОНУС — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:

• Поощряйте участие. Отмечайте развёрнутые и особенно полезные ответы. Авторов можно наградить бонусами, брендированными сувенирами или небольшими комплиментами. Например, принести в номер фирменный чай или оставить вазу с цветами.

Главное правило — собирать ОС нужно регулярно и системно, независимо от того, изменили вы что-то в сервисе или нет. Если в здравнице произошли перемены, узнать мнение гостей важно вдвойне.

Лучшая схема — собирать ОС на ключевых этапах взаимодействия с клиентом. В моменты:

• Первого контакта и бронирования
• Заселения и проживания
• Питания
• Приёма врача
• Организации расписания
• Получения процедур
• Развлечений
• Выезда

Опрашивая гостей только в день / после отъезда, вы теряете возможность что-то исправить и увеличить шанс их возвращения. Клиент скорее подумает, что ему задали вопрос для галочки. Зачем интересоваться, если уже ничего не изменить? И наоборот.

Собирайте обратную связь, используя сразу несколько инструментов:

• Звонок. Он может быть «живым» или автоматическим. В первом случае клиенту позвонит живой человек и проведет опрос с возможностью уточнения нюансов. Во втором мнением гостя будет интересоваться робот с шаблонным запросом. Например, предложит оценить сервис или питание от 1 до 5, нажав цифру на телефоне. Чтобы взять обратную связь под контроль с первого дня заезда, используйте welcome-звонки. Спустя некоторое время после заселения с гостем связывается менеджер. Он должен убедиться, что размещение прошло комфортно, и условия соответствуют ожиданиям клиента. Может дополнительно (а главное, ненавязчиво) проконсультировать о возможностях санатория. Если что-то пошло не так на первом этапе, сотрудник сразу узнает об этом и постарается исправить впечатление гостя.
• Чат-бот. Это виртуальный собеседник, который также поможет разгрузить колл-центр. Он собирает и обрабатывает большое количество ответов одновременно. Однако полностью перекладывать работу с ОС на этот механизм нельзя. Робот может не распознать сарказм и другие эмоциональные оттенки. Для чат-бота можно создать простой и надёжный алгоритм. В мессенджере ( Viber / WhatsApp / Telegram) клиент получит вопрос «Готовы ли вы порекомендовать нас близким?». Из вариантов ответа — только «Да» и «Нет». Если настроить интеграцию чат-бота с СRM-системой, менеджер получит уведомление по каждому ответу. С гостем, нажавшим «Нет», он свяжется лично, чтобы разобраться в причине. А тем, кому всё понравилось, автоматически отправится сообщение-благодарность с приглашением приехать снова.
• Мобильное приложение. Это самый простой способ оперативно собирать и обрабатывать ОС, пока гость находится в санатории. Отзывы из мобильного приложения можно также использовать как дополнительный источник данных для оценки и премирования сотрудников.
• Бумажные анкеты. Подготовьте индивидуальные вопросы, сегментируя гостей на группы. Если объект большой и делать это вручную сложно, составьте для всех общую форму из нескольких простых вопросов.

• Соцсети. Проводите опросы с голосованием и приглашайте подписчиков к обсуждению в комментариях. Если вы используете соцсети как инструмент привлечения клиентов, активное ядро сообщества будет охотно делиться впечатлениями о вашем объекте.
• Тайный покупатель. Это человек, который проверяет качество сервиса в санатории под видом рядового клиента. В отличие от обычного гостя агент предоставляет обратную связь платно. От тайного покупателя вы получите детальный отчёт по заранее составленному чек-листу.
• Почта. Чтобы сэкономить время менеджеров и получить больше отзывов, настройте автоворонку для сбора обратной связи. Клиенту автоматически придёт письмо с просьбой оценить отдых в санатории, перейдя по ссылке. Оформить анкету и придумать вопросы вы можете сами. В зависимости от оценки ответ переместится в соответствующую «папку». Так вы сможете обрабатывать уже отсортированные отзывы — разбираться в негативных и благодарить за положительные.

Отзывы вне стен санатория

Чтобы не собирать ОС по всем внешним «трибунам» вручную, используйте ORM (Online Reputation Management) сервисы. Они автоматически отслеживают и анализируют все упоминания о вас в Интернете. А вы получаете отчёт со статистикой по отзывам о вашем учреждении на каждой из онлайн-площадок и можете ответить на каждый в режиме одного окна. Взяв под контроль репутацию здравницы, вы сможете своевременно корректировать любые «шероховатости» сервиса и привлечёте больше клиентов.

Отличная мотивация для внимательной работы с обратной связью — показатель LTV. Индекс Lifetime Value показывает, какую прибыль вам приносит лояльный клиент за всё время сотрудничества. Рассчитайте его значение для своего санатория и узнайте, какую сумму теряете, игнорируя недовольного гостя.

Чтобы не потерять клиента, сделайте всё для предотвращения негативных инцидентов:

• Формируйте адекватные ожидания. Не обещайте потенциальному гостю того, чего нет в санатории. Отделы маркетинга и продаж должны быть глубоко погружены во внутренние процессы объекта и активно взаимодействовать с каждым подразделением. Так сотрудники будут знать о любых изменениях в сервисе, а клиент получит актуальную информацию об услугах и условиях проживания.

Персонал должен чётко знать, как:

1. Общаться с клиентом в разных ситуациях
2. Общаться с коллегами в присутствии гостя
3. Рассказывать о возможностях санатория
4. Быстро решать стандартные и нестандартные задачи
5. Обезвреживать негатив
6. Превосходить ожидания гостя не в ущерб интересам здравницы

• Контролируйте работу сотрудников. Любой стандарт, заданный службой внутреннего контроля, должен быть привязан к метрике. Иначе отследить его соблюдение сложно. А следовательно — разобраться в причине недовольства гостя. Сформируйте для каждого сотрудника объективные и прозрачные KPI, а результаты привяжите к доходу. Благодаря такому инструменту контроля персонал будет чётко осознавать свой вклад в общий продукт, видеть ошибки и понимать, как их исправить. 

Чтобы отслеживать выполнение стандартов, данные о работе сотрудников нужно поместить в общую информационную базу. Оцифровка внутренних процессов помогает оперативно замечать как прогресс, так и отклонения от плана. Имея постоянный доступ к актуальным отчётам, можно вовремя скорректировать работу сотрудников и повысить удовлетворённость клиентов. 

• Оптимизируйте бизнес-процессы. Ничто не должно отвлекать персонал от выполнения его прямых обязанностей. Ведь от качества оказанных услуг зависят отношения с клиентом и его впечатления об отдыхе. Чтобы гости не тратили время на то, что никак не улучшат их здоровье и отдых, а персонал — на бесполезную рутину, оптимизируйте внутренние процессы санатория. Пусть врачи уделяют максимум времени общению с пациентами, а не заполнению бумажек; а гости — наслаждаются процедурами вместо беготни между корпусами.

Если негативного развития сценария не удалось избежать, недовольство клиента нужно правильно обработать. Главное — понять, с каким из двух случаев вы столкнулись.

Правильную реакцию на негатив клиента можно закрепить в регламенте. Он позволит принимать все эмоции гостя, не нарушая границы интересов здравницы. Например, администратор повышает клиенту категорию номера в качестве извинения за «недостаточно мощный кондиционер». Это происходит, поскольку сотрудник теряется под натиском недовольного гостя и не знает, где заканчиваются его полномочия. Если каждый работник будет «гасить» негатив, потакая клиенту на своё усмотрение, в здравнице воцарится потребительский экстремизм. Извиняйтесь перед гостем только при наличии реальной вины — ошибки, противоречащей вашим стандартам. Если бы кондиционер не работал, издавал неприятный запах или действительно не выдерживал протокольный температурный режим, это упущение сервиса. Но если, по субъективному мнению, он слабо охлаждает номер, вы выражаете сожаление, принимаете эмоции клиента, предлагаете другой номер той же категории, но не рассыпаетесь в извинениях.

Как донести до гостя позицию санатория и решить проблему?

Зависит от причины её возникновения:

• Сотрудник всё сделал правильно, но не оправдал ожидания гостя. Например, у пациента обнаружились противопоказания к определённым процедурам. Врач не дает «добро» на их проведение, а клиент всё равно требует их назначить. Закрыть возражения гостя можно, объяснив возможные риски и мотивацию врача заботой о здоровье пациента. Следующий шаг — исправить информирование при формировании картины будущего отдыха. Пусть менеджер заранее предупреждает клиентов о возможности отказа в проведении некоторых процедур при наличии противопоказаний. Убедитесь, что сотрудники не формируют у постояльцев необоснованные ожидания. Реагировать на такую ситуацию извинениями неправильно, можно только выразить сожаление о том, что ситуация расстроила клиента, и аргументировать позицию санатория.
• Вы не знали о недостатке, а клиент его «подсветил». У вас всегда было принято отправлять гостей в другой корпус на 4 этаж, чтобы оплатить услугу. Но клиент указал на несовершенство сервиса. Бегать между корпусами после каждой процедуры объективно неудобно и занимает много времени. Объясните гостю, почему вы всегда действовали по этой системе, поблагодарите за обратную связь и исправьте недостаток.
• Сотрудник допустил ошибку. Гость остался с синяками после массажа — специалист переусердствовал с интенсивностью процедуры. Это отклонение от регламента и повод для извинений. Объясните клиенту, почему это произошло и пообещайте принять меры — разобраться в причинах, скорректировать регламент, усилить контроль. 

Если урегулировать ситуацию через коммуникацию не получается, предложите гостю подарок / бонус. Лучший вариант — начислить баллы, которые можно будет использовать в следующую поездку. Это шанс перевести клиента в категорию повторных. Оказывая гостю особое внимание, не забывайте о потребительском экстремизме. Не выносите предоставление бонуса в публичное пространство, рассказывая об этом, например, в комментариях к отзыву в соцсети.

Если клиент не идёт на уступки, дайте ему возможность оставить жалобу и достойно её примите. Это его право и ваша обязанность.

Как реагировать на отзывы в сети

Какие правила «этикета» обработки отзывов в сети нужно усвоить? Чтобы поддерживать позитивное инфополе вокруг своей здравницы на онлайн-площадках, соблюдайте несколько простых правил:

1. Не игнорируйте отзывы. Нет ничего хуже претензий, оставшихся без ответа.
2. Реагируйте на обратную связь оперативно
3. Отвечайте вежливо даже на самые неприятные отзывы
4. Если ошибка объективно за вами, публично признайте её и переведите недовольного клиента в личный диалог. Там вы сможете предложить компенсацию, чтобы снова «подружиться» с гостем
5. Если вы правы, аргументируйте и защищайте свою позицию
6. Не «бегайте» от негативных отзывов, блокируя недовольных пользователей или закрывая / удаляя комментарии
7. Не отвечайте на возражения безличными шаблонами. Это все равно что оставлять их без ответа. Каждую жалобу обрабатывайте персонализированно и транслируйте в сети заботу о гостях

Системная работа с обратной связью — залог хорошей репутации санатория и стабильного роста лояльной базы. Общайтесь со своими гостями и воспринимайте их жалобы как точки роста.