Огромная зона роста для любого санатория — рациональное использование ресурсов. Финансовых, трудовых и прочих. Находя и устраняя «дыры», через которые утекает бюджет, можно не только значительно снизить себестоимость путевок, но и увеличить выручку здравницы. В этой статье разберем подходы к решению таких задач.

Итак, куда «утекают» бюджеты санатория:

  1. Неэффективный лид-менеджмент
  2. Вялые первичные продажи
  3. Низкий уровень сервиса после заезда
  4. Недальновидные повторные продажи
  5. Мнимая экономия
  6. Нерациональные закупки

Первые 4 финансовые «дыры» мы разберём подробно, на примере конкретных направлений работы санатория (маркетинг, коммерция, медицина), и расскажем, как их закрыть. А 2 последних пункта кратко осветим в начале и больше не будем к ним возвращаться — их решение очевидно и ограничивается грамотным подходом к закупкам.

Мнимая экономия — можно купить медицинское оборудование гораздо дешевле средней рыночной стоимости, а потом нести дополнительные издержки на ремонт и компенсацию простоев. Всё это для того, чтобы в итоге приобрести на замену «некондиции» более дорогой аппарат.

Такая же история с программным обеспечением. Например, сэкономив на информационной системе, можно столкнуться с серьёзными проблемами. Работа санатория в лучшем случае не изменится, а в худшем — станет ещё сложнее из-за хаоса после неудачного внедрения. В программе могут отсутствовать необходимые интеграции, регулярные обновления, техподдержка.

Узнайте, как санаторию окупить инвестиции в ИТ-систему

Нерациональные закупки — в этом случае здравницы, наоборот, не жалеют средств и в погоне за конкурентами совершают необдуманные приобретения. Например, в санатории заметили снижение спроса. Чтобы увеличить число гостей, в здравницу закупили популярный медаппарат. Но само оборудование не поможет привлечь клиентов. Увеличить доход от продаж допуслуг среди приехавших  клиентов — да. Но кому продавать, если гостей по-прежнему мало? Чтобы решить проблему снижения спроса, нужно инвестировать в инструменты продвижения — сайт, контекстную рекламу, видео / фото-контент, совершенствовать систему продаж. Главное правило любых закупок — учитывать возврат инвестиций.

Теперь поговорим о более коварных причинах, подрывающих благополучие санатория.

Неэффективный лид-менеджмент

Лид — это ваш потенциальный клиент, который проявил интерес к услуге. Он оставил свои контактные данные на сайте / позвонил / написал в мессенджер, соцсети или на почту. Но ни один лид не увеличит выручку вашей здравницы просто так — чтобы клиент принял решение о покупке (путёвки / допуслуги), ему нужно помочь. Кто-то в этой помощи нуждается больше, а кто-то меньше. Например, холодный лид ищет решение проблемы и находится на этапе знакомства с вашим санаторием; тёплый лид заинтересован в покупке путёвки, но колеблется и сравнивает варианты.

Горячий лид уже отдал предпочтение вашей здравнице и ожидает максимально быстрого прохождения всех формальностей: обсуждения нюансов, оплаты и подтверждения брони.

Привлечение лида — задача отдела маркетинга. Именно там решают, как прогревать потенциальных гостей санатория, чтобы они совершили нужное целевое действие, и занимаются лидогенерацией.

Лидогенерация  это формирование базы потенциальных клиентов и сбор их данных, чтобы через воронку продаж привести пользователей к покупке продукта.

Не все санатории анализируют эффективность лид-менеджмента: «Объект и так плотно загружен, лидов приходит много, и конверсия по ним большая». Но окупают ли результаты средства, вложенные в маркетинг? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно считать коэффициент возврата маркетинговых инвестиций — ROMI (Return On Marketing Investment).

ROMI — показатель, с помощью которого можно определить, какие инструменты работы с лидами окупаются, какие приносят прибыль, а какие убыточны. Если санаторий инвестирует в рекламу, но не знает, какой результат должен принести каждый вложенный рубль, невозможно определить её эффективность. А следовательно — совершенствовать маркетинговые стратегии, чтобы привлекать в здравницу новых гостей.

Один из примеров финансирования без учёта возврата инвестиций — выставочные стенды на отраслевых форумах. Многие санатории приобретают их за большие суммы, но вместо клиентов на таких мероприятиях — коллеги из других санаториев, поставщики различных товаров и услуг. А значит, окупаемость такого вложения под вопросом.

Как посчитать и оценить ROMI

(Доходы от маркетинга – Расходы на маркетинг) : Расходы на маркетинг * 100

Если ROMI получился больше 100% — поздравляем, реклама приносит санаторию прибыль, и каждый вложенный рубль работает. Когда показатель равен 100%, вы достигли точки безубыточности — инвестиции окупаются, но не приносят дохода. Если же коэффициент возврата маркетинговых инвестиций меньше 100%, стоит пересмотреть текущую политику финансирования — вложения не окупаются.

Первое правило эффективного маркетинга — финансирование с учётом ROMI. Второе — гибкий бюджет.

Эффективно управлять санаторием = понимать, что объект находится не в вакууме, а в меняющейся среде. Значит, принятие управленческих решений будет зависеть от множества внешних факторов — геополитической, экономической, с 2019 ещё и эпидемиологической ситуации в стране.

Финансирование маркетинга тоже не может быть прописано по одному сценарию с неизменной цифрой. Например, ваш основной источник привлечения гостей — одна из соцсетей. Она приносит санаторию 80% заявок, но внезапно перестаёт работать, или ваш аккаунт «угоняют». Та же история может случиться с OTA-сервисом, который обеспечивал загрузку здравницы, а теперь покинул российский рынок. Ярким примером в 2022 году был массовый запуск санаториями контекстной рекламы. И взвинчивание ставок на аукционах, которое по многим запросам увеличило стоимость клика на 300-500%.

Гибкий бюджет — это готовность оперативно перестроиться, задействовать резервы, или переключить финансирование с одного канала привлечения на другой. Чтобы адаптироваться к быстро меняющейся реальности, нужно регулярно анализировать множество показателей. Они помогут выявить неэффективные маркетинговые инструменты, на которые санаторий выделяет бюджет, не получая прибыли.

В МИС «Санаториум» есть все инструменты для рационального использования маркетингового бюджета. Создайте портрет гостя, чья заявка имеет максимальный потенциал конвертации в продажу.  

Заполните короткую анкету, чтобы узнать, сколько стоит система автоматизации с интерактивными отчётами для сегментации клиентов по полу, возрасту, нозологии, покупательной способности и другим параметрам:

Ниже приводим таблицу с основными метриками, которые нужно контролировать для продуктивной лидогенерации:

Реанимируем бюджет: где санатории теряют деньги и как их вернуть

Вялые первичные продажи

Мы уже «залатали» финансовые дыры в маркетинге и привлекли потенциальных клиентов. Теперь в игру вступают менеджеры по продажам. Их задача — продать тёплым лидам санаторный продукт, а горячим — сделать апсейл (продать что-то дополнительно: курс массажа, более дорогую категорию номера и т.д.). На этом этапе тоже возникают проблемы, из-за которых санатории теряют прибыль. Разберём самые распространённые ошибки менеджеров, начиная с ответа на звонок и заканчивая продажей допуслуг.

  • Пропускают лиды. Чтобы разговор с потенциальным клиентом состоялся, нужно как минимум ответить на его звонок или сообщение. Но, как ни удивительно, проблемы начинаются уже на этапе «поднять трубку». Наша команда провела эксперимент в роли тайного покупателя и лично убедилась в удручающей статистике — из 40 санаториев, в которые мы позвонили, нам ответили только 17. А это значит, что все средства, затраченные на привлечение лидов, которых упустили менеджеры, превратились в убыток.
  • Обрабатывают лиды с низкой конверсией в продажу. Менеджер отвечает на звонок и открывает воронку продаж, но не знает, как провести по ней клиента. Если у сотрудника нет чёткого алгоритма действий и скрипта, процесс оформления  тоже не будет оперативным и слаженным. Время между «хочу» клиента и выставлением счёта не должно быть слишком долгим. В противном случае лид успеет позвонить ещё в 10 санаториев и выбрать тот, где его оперативно «закроют» во время разговора. Чтобы быстро обработать входящую заявку, нужна система, в которой менеджер увидит полную картину по доступным номерам, датам, другим критериям, необходимым гостю, и сразу пришлёт ссылку на оплату.

У «Санаториум» есть решение, с которым можно настроить бронирование номера прямо в CRM. Посмотрите, как это удобно:

  • Бронируют с привязкой к номеру. Часто санатории бронируют гостю конкретный номер вместо того, чтобы закрепить за ним одну из категорий (стандартный / улучшенный / люкс). Представьте, что клиент позвонил за месяц до заезда, и вы забронировали ему 505 комнату. В день оформления шахматка выглядела равномерно и кучно — никаких пробелов в загрузке. Но к моменту приезда гостя многое изменилось — кто-то продлил своё пребывание в санатории или уехал раньше, какие-то брони были отменены. Так появляются «дыры» между заездами гостей. Даже если простои не дольше 3 дней, в высокий сезон они копятся, и при подсчёте вы получите пугающие показатели. Особенно ярко они отражаются на объектах с большим номерным фондом — 10-20% койко-дней не продаются. Простой номеров не только уменьшает прибыль санатория, но и ведёт к убыткам. Ведь вы продолжаете оплачивать содержание пустующих комнат. Всё, что вы тратите на зарплаты, уборку, озеленение и поддержку инфраструктуры, компенсируется продажами не 500 номеров, а 400.
  • Делают даунсейлы вместо апсейлов. Апсейл — это техника продаж, при которой покупателя побуждают приобрести более дорогую версию продукта или дополнительные опции. К примеру, менеджер предлагает клиенту повысить категорию номера, описывая её преимущества. Врач рекомендует приобрести дополнительную процедуру, которая повысит эффективность лечения. Администратор на ресепшене рассказывает о новой услуге — возможности арендовать велосипед или веранду для барбекю. Но что происходит на самом деле? Вместо апсейла менеджеры часто «понижают ставки». Сотрудники не увеличивают продажи, а берегут кошелёк гостя — чистосердечно уверяют клиента, что «Комфорт» мало отличается от «Комфорт +», и переплачивать смысла нет.
Смотрите вебинар о том, как повысить результативность лечения и прибыль с медицинских услуг

Как сделать первичные продажи эффективными:

  • Чтобы не пропускать лиды, фиксируйте работу сотрудников и анализируйте данные. Используйте CRM с интеграциями (система бронирования, WhatsApp, почта), чтобы отслеживать весь путь общения менеджера с клиентом от оформления заявки до заезда. IP-телефония также поможет контролировать работу отдела продаж — прослушивайте записи разговоров с клиентами, разбирайте их и регулируйте качество продающей коммуникации. Если менеджеры не могут ответить на вопросы клиентов об объекте, обучите и аттестуйте на знание УТП санатория.
  • Чтобы общение с клиентами приводило к нужной цели, подчините его простым и понятным правилам, а также алгоритмам. Чтобы менеджер чётко понимал, чем заканчивать каждый этап взаимодействия с клиентом, и как вести его по воронке продаж.
Узнайте, как управлять коммуникацией сотрудников с клиентами

Представьте, что на горячую линию звонит потенциальный гость и просит рассказать всё об отдыхе в санатории. Менеджер прекрасно владеет информацией об объекте и без запинок перечисляет все преимущества курорта. Мысленно клиент уже нежится на ортопедическом матрасе в уютном номере с видом на море и думает, какой банковской картой лучше расплатиться, но диалог завершается неожиданным образом. Менеджер «остужает» настрой собеседника: «Ну, если что, перезвоните». Такой финал перечеркнёт даже самую успешную презентацию продукта. Чтобы гость не остался в замешательстве, сотрудник должен логично завершить этап диалога — предложить забронировать путёвку.

  • Закрепляйте за клиентом тип номера, а не конкретную комнату. В день приезда вы сможете заселить гостя в любой номер выбранной категории, не оставив пробелов в шахматке, а значит, не потеряв прибыль. Если с помощью аналитики вы видите, что часть номеров регулярно простаивает из-за отмены брони накануне заезда — рассмотрите вариант овербукинга (продажи большего количества номеров, чем есть в наличии). Этот инструмент регулярно используют авиакомпании, продавая на 2-5% больше билетов, чем может вместить эконом-класс. Если все номера по овербукингу окажутся занятыми, «лишним» счастливчикам можно предложить бесплатное повышение категории номера. И все останутся довольны.
  • Чтобы у менеджера исчез соблазн пропустить звонок, тянуть с закрытием сделки, или советовать клиенту номер подешевле — привяжите его доход к понятным оцифрованным показателям. Сотрудник должен работать на результат, а не просиживать часы в телефоне или за чаем. Оценивайте отдел продаж по числу принятых звонков, конверсии, среднему чеку. Видя «хромающие» показатели, сотрудник будет понимать, как можно их улучшить, а главное — почему ему это выгодно. Сделайте систему вознаграждения ещё прозрачнее, выделив для менеджеров дополнительные KPI— оценку асессора, количество обработанных звонков, среднюю продолжительность разговора, скорость ответа.

Если вы пользуетесь CRM системой, введите критерий «качество ведения сделки». Важно, чтобы после разговора с клиентом менеджеры оставляли комментарии. Это особенно актуально для руководителя, который сможет быстро оценить прогресс по тому или иному клиенту, и на случай смены ответственного менеджера, если кто-то уйдет в отпуск или на больничный.

Важные особенности или запросы тоже стоит фиксировать. Кто-то спросил, предусмотрено ли в санатории безглютеновое питание / упомянул об аллергии на арахис / сказал, что не переносит комнат на солнечной стороне. Любая деталь о клиенте, внесённая в систему до заезда, поможет сделать сервис более персонализированным.

Низкий уровень сервиса после заезда

Менеджеры успешно завершили сделки, и в санаторий заселяются клиенты. Разберёмся, по каким причинам объект теряет деньги после заезда гостей:

  • Простой сотрудников / инфраструктуры. Кабинет есть, и мы оплачиваем его содержание — ремонт, уборку, исправность оборудования. В кабинете находятся сотрудники — медперсонал, который получает зарплату и в любой момент готов принять пациента. Но клиенты не записываются на процедуры, и помещение простаивает, принося санаторию убыток.
  • Оставляем клиента недовольным. Очень важно собирать обратную связь на каждом этапе пребывания гостя в санатории. Был ли вежлив администратор / вкусно ли кормили в столовой / насколько хорошо убрали номер, и всё ли в нём исправно / устраивает ли пациента качество процедур. Не все клиенты открыто выражают негатив в момент пребывания в здравнице, но могут увезти с собой неприятное впечатление и делиться им с другими.
  • Не продаём допуслуги. Зачастую врачи в санаториях не вовлечены в процесс продажи допуслуг из-за отсутствия мотивации и необходимых инструментов, а также психологического барьера.
  • «Крадём» время клиентов. Вместо того, чтобы полноценно наслаждаться  отдыхом, клиенты тратят время на рутинные процессы. Представьте, что гость взял путёвку на неделю и хочет, чтобы каждый час был заполнен по максимуму. Но часто проходить лечение он начинает лишь на второй день заезда, а в первый — ждёт результатов обследований, расписания или даже первичного приёма у врача.  В результате, когда гость, наконец, доберётся до кабинета, процедура скорее снимет новый стресс, чем окажет полноценный эффект. Тратя время клиента впустую, мы снижаем не только его уровень удовлетворённости санаторным продуктом, но и загрузку инфраструктуры.
  • Служебные злоупотребления. В зависимости от особенностей бизнес-процессов на объектах, объёмы процедур / расходников / допуслуг, прошедших мимо кассы, бывают разными. Задумайтесь, есть ли у ваших сотрудников возможность влиять на своё расписание в корыстных целях? Например, сделать массаж за наличную оплату «в карман» в обеденный перерыв.

Никакой магии, только автоматизация

Каким должен быть сервис, на котором мы зарабатываем, а не теряем бюджеты санатория? Ниже расскажем, как решить каждую из вышеперечисленных проблем.

  • Заполняйте простои. Чтобы процедурные кабинеты не «съедали» деньги на обслуживание, нужно вовремя заметить простой и заняться продвижением услуги. Оперативно отслеживать сдвиги в загрузке помогут интерактивные отчёты с объективными данными. Важно, чтобы у вас в любой момент был доступ к актуальной информации. Если составление отчёта — долгий процесс, и вы узнаёте о финансовой «дыре» спустя месяц, она всё это время будет поглощать бюджет санатория. Чем раньше вы узнаете о пустующем кабинете, тем быстрее реанимируете его загрузку и доходы здравницы.

Как продвигать непопулярную услугу:

  • Проинформируйте клиентов. Возможно, гости просто не знают об услуге и всех её преимуществах. Продвигайте процедуру через брошюры / буклеты / сайт и соцсети / персонал санатория.
  • Миксуйте содержимое пакетов услуг. Сбалансируйте комплекс процедур, разбавив направления с высоким спросом менее популярными услугами.
  • Поощряйте покупку. Например, приобретая курс процедур в фитобочке, клиент получает возможность приобрести обёртывание по специальной цене. Ещё один способ простимулировать покупку услуги — начислить за неё баллы. Впоследствии гость сможет покрыть ими частичную стоимость других процедур.
Как управлять балльной системой вознаграждения, чтобы зарабатывать больше
  • Оперативно обрабатывайте обратную связь. Мы уже говорили о прибыли, которую теряет санаторий с каждым недовольным гостем. Чтобы вовремя улавливать и «обезвреживать» негатив, необходимо выстроить систему коммуникации с клиентами. В ней сотрудники действуют по чётким инструкциям, скриптам и алгоритмам, а руководители регулярно проверяют качество сервиса, используя инструменты контроля. Ими могут быть: welcome-звонки, тайные покупатели, чат-боты, отслеживание отзывов, сотрудники отдела контроля качества. Можно собирать обратную связь и через мобильное приложение для гостей. Если клиента что-то не устроило, мы сразу поймаем негатив и отработаем его — сделаем так, чтобы ситуация больше не повторилась.
  • Учите врачей продавать. В непроданных допуслугах спрятана колоссальная прибыль. Но медицинский персонал часто отказывается выполнять «работу, порочащую светлый образ врача». Ваша задача — научить докторов продавать, дать им для этого инструменты и, самое главное, показать конкретную пользу для пациента и выгоду для самого врача. Проводите тренинги, которые помогут медработникам снять психологический барьер.
  • Верните клиентам их время. Автоматизируйте рутинные процессы, чтобы сотрудники занимались своими прямыми обязанностями, а гости — наслаждались отдыхом. Пусть врач использует время приёма на общение и обследование пациента, а не на заполнение бумажек. Доверьте составление расписания пациентов МИС. Она справится в один клик и не допустит ошибок, а клиенты без очередей получат назначенные процедуры. Чтобы избавить гостей санатория от получасового паломничества в окошко бухгалтерии, введите кредитно-депозитную систему оплаты услуг.
  • Исключите служебные злоупотребления. Здесь помогут технологии и корректные бизнес-процессы. Отпуск любой услуги фиксируется, расходники автоматически списываются, а внести изменения в систему невозможно. Теперь все деньги, которые раньше шли мимо кассы, попадают в неё, а вы видите реальные отчёты вместо нарисованных. PMS с логированием всех изменений также избавит вас от злоупотреблений персонала. Электронные ключи от номеров не позволят администратору заселить в номер «зайца». Автоматическое расписание, которое не может изменить отпускающий специалист, исключит оказание услуг мимо кассы.

Врачи-конспектологи

Эффективное рабочее место врача = автоматизированное рабочее место врача. Время — главный ресурс, который конвертируется в деньги. Позвольте медперсоналу тратить его на прямые обязанности — общение с пациентами и их оздоровление. Не на заполнение бумажек, написание отчётов или беготню между кабинетами.

Ведь санаторий это не только про мягкий матрас и живописный вид из окна. Вместе с путёвкой клиент покупает возможность улучшить своё самочувствие.

Из чего состоит эффективное АРМ врача, увеличивающее прибыль здравницы:

  • Лаконичный интерфейс. В разработке МИС участвовали практикующие специалисты в области медицины, поэтому интерфейс удобный и интуитивно понятный.
  • Альтернатива ручному вводу. Врачу больше не придётся тратить время приема на «конспекты». В электронной ИБ все показатели уже заполнены по норме — врачу останется лишь внести изменения там, где есть отклонения / жалобы. Благодаря функции распознавания речи при надиктовке и возможности отмечать зоны воздействия на рисунках процесс ввода данных станет быстрее. Медики будут больше вовлечены в общение с пациентом, а продуктивность лечения повысится.
  • Готовые списки рекомендованных услуг. Как только врач указал в электронной истории болезни диагноз, система автоматически предложит ему список процедур для пациента. Это не только исключит возможные ошибки, но и простимулирует продажу допуслуг. Если пациент уже проходил лечение в вашем санатории, врач может использовать данные о прошлом заезде, чтобы сделать приём более персонализированным.
  • Уведомления о событиях. Представьте, что врач отправил пациента к кардиологу. На обследовании выявили новые проблемы. Их нужно учесть, чтобы как можно скорее скорректировать лечебную программу. От того, насколько оперативно и системно сотрудники санатория реагируют на события, зависит эффективность лечения пациента, а следовательно, его лояльность в будущем.
  • Учёт KPI врача. Рациональная и прозрачная мотивация станет стимулом для улучшения качества медицинского сервиса. Врач увидит оцифрованные результаты своего труда, а руководитель выделит их точки роста и сформирует план действий для роста вознаграждения.

Недальновидные повторные продажи

Если в первый заезд мы сделали всё, чтобы закрепить в сознании гостя положительный образ здравницы, его возвращение будет стоить дешевле, чем привлечение нового клиента.

Вместо того, чтобы вкладывать бюджеты в запуск дорогостоящих рекламных кампаний можно вовремя «активировать» прошлых гостей. Сосредоточьтесь на лояльной базе — напомните о повторном заезде, рекомендованном врачом, в звонке или электронном письме. Если у клиента скоро сгорят баллы, оставшиеся с прошлого визита, предложите ему приехать и потратить из с пользой. Это поможет увеличить загрузку в низкий сезон и избежать простоев.

Как эффективно стимулировать повторные продажи:

  • Маркетинговая поддержка. Удерживайте клиента в информационном поле санатория после выезда. Используйте различные каналы коммуникации (соцсети, рассылки, звонки, да хоть открытки с видами курорта).
  • Акцент на результатах лечения. Закрепите в сознании клиента ценность оздоровительного отдыха — зафиксируйте и продемонстрируйте результаты до / после. Ещё лучше — отдайте их клиенту в виде брендированного (с логотипом санатория) выписного эпикриза или паспорта здоровья. Это не только напомнит о вашем продукте, но и усилит сарафанное радио.
  • Система лояльности. Поощряйте лояльных клиентов спецпредложениями / уровнями / баллами. В низкий сезон они «спасут» санаторий от простоев — напомните гостю, что у него остались баллы, которыми можно воспользоваться.
  • Рекомендация о повторном приезде. Врач может посоветовать оптимальный срок для повторного прохождения курса, а менеджер заботливо напомнить об этом в звонке / электронном письме / соцсетях / любом другом мессенджере.
  • Не забывайте про детей! Часто именно дети клиентов становятся «агентами влияния» в вопросах планирования семейного отдыха. Допустим, ваши инфраструктура и развлекательная программа адаптированы для младшего поколения. Дополните это милыми брендированными сувенирами для вручения маленьким гостям. Так ребёнок будет дольше помнить о месте, где ему так понравилось.

Больше полезных статей

Узнайте, как «Санаториум» поможет оптимизировать бизнес-процессы здравницы и увеличить прибыль.

Запишитесь на онлайн-демонстрацию. Это бесплатно и займёт не более часа.

    Мы используем cookie-файлы для наилучшего представления нашего сайта. Продолжая использовать этот сайт, вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.
    Принять
    Политика конфиденциальности