Большинство санаториев в той или иной степени сталкиваются с падением спроса. Для увеличения загрузки они часто прибегают к простому и привлекательному инструменту — скидкам. Новость о щедром предложении публикуется во всех источниках: на сайте и площадках OTA, в социальных сетях, рекламных объявлениях. План срабатывает, и номера заполняют новые гости. Но «праздник» продлится недолго и оставит за собой много губительных последствий.
Снижение ценности продукта
Мы много акцентировали внимание на том, как важно создать портрет своей целевой аудитории. Строили карту клиентского пути для персонализированной коммуникации. Разбирали категории гостей, чтобы отвечать ожиданиям каждой группы. Находили «боли», потребности клиентов и закрывали их индивидуальными предложениями.
У каждого объекта свой клиентский «типаж». Формируя чёткий портрет гостя, вы затачиваете сервис на долгосрочную дружбу с ним. Ваш «идеальный клиент» понимает ценность санаторного продукта и рассказывает о ней близким; осознанно выбирает ваш бренд и помогает ему развиваться, делясь обратной связью. Что происходит с целевой аудиторией, когда санаторий объявляет публичные скидки?
- Искажение клиентского портрета. Объявляя «всеобщую распродажу», вы привлекаете гостей совершенно разного калибра. Одновременно удовлетворить их потребности практически невозможно, и значительная их доля, скорее всего, останется не в восторге от полученного продукта.
Более того, в санаторий массово стекаются люди, с которыми нельзя установить прочные, лояльные отношения. Их главный (если не единственный) критерий выбора — скидка.
Таких клиентов мало интересуют качество сервиса и уникальные преимущества услуг. С окончанием акции исчезнет и их интерес к вашему объекту. Гости-кочевники отправятся на поиски новых выгодных предложений.
- Подозрение в наценке. Клиенты понимают, что санаторий не будет работать в убыток. Если вы можете продавать продукт с уценкой, значит, изначальная стоимость завышена. Гости могут подумать, что вы манипулируете ими и меняете цену, чтобы получить максимальную выгоду. Жонглируя скидками, санаторий «признаёт», что его продукт стоит гораздо меньше, и продавать его по изначальной прайсовой стоимости будет сложнее.
- Недовольство лояльных гостей. Подумайте о своих постоянных клиентах, которые уже несколько лет голосуют за вас кошельком. Выходит, всё это время они платили больше, чем «новички», удачно залетевшие на распродажу. Лояльные гости вряд ли оценят такую «благодарность» и, скорее всего, посчитают себя обманутыми.
- Сомнение в качестве продукта. Согласитесь, скидки на упаковку чая и операцию по удалению грыжи воспринимаются по-разному. Клиент готов переплачивать за качество услуг, связанных со здоровьем. Если санаторий начинает продажу со снижения цены, а не презентации УТП, закрадывается подозрение. Что, если здравница уступает другим объектам во всём, кроме стоимости путёвки? Клиент с недоверием отнесётся к санаторию, которому нечего предложить, кроме 30% скидки.
Ценовые войны
Если один из конкурентов объявил распродажу, удержаться от ответного хода непросто. Тем более, когда объекты расположены в одном регионе и имеют схожий ассортимент услуг. Скидочный пинг-понг может выйти из-под контроля и лишить привлечение новых клиентов смысла. Стихийные акции съедают прибыль санатория. Прежде, чем вступать в игру, подумайте: нужны ли вам «разовые» гости, за которых вдобавок придётся доплатить? Оставаясь в стороне от скидочных войн, вы сохраняете репутацию бренда. Вспомните о портрете своего клиента. Он подозрительно воспримет новость о скидках без повода: «Наверное, желающих лечиться в этом санатории очень мало, раз приходится устраивать такие акции. Интересно, почему туда не ездят…»
Расслабление менеджеров
«Избаловать» скидками можно не только клиентов, но и менеджеров по продажам. Мы уже разбирали все этапы ведения сделки по телефону. Сотрудник должен установить с клиентом контакт, выявить потребности, убедительно презентовать продукт, ответить на возражения и продать путёвку. Такой процесс требует от сотрудника большой отдачи. Запуская публичные скидки, вы сокращаете воронку продаж до одного этапа — сообщить об акции. Менеджеры произносят волшебное слово, и горящие путёвки разлетаются сами.
Отдел продаж, когда объявили скидки на путёвки
Но карета превратится в тыкву, распродажа закончится, и сотрудникам придётся вернуться к прежнему режиму. Помня о беспроигрышном аргументе, «сражаться» за каждого собеседника ещё сложнее. Отдел продаж будет жаловаться на низкую конверсию и плохие лиды, винить высокие цены и предлагать вернуть скидки.
Замкнутый круг
Нерациональные скидки ведут к снижению рентабельности → у здравницы всё меньше средств на модернизацию и развитие сервиса → загрузка остаётся низкой и неравномерной → рентабельность падает ещё ниже.
Чтобы выбраться из порочного круга и перестать работать в убыток, замените публичные скидки «живыми» деньгами на безопасные альтернативы:
- Динамическое ценообразование. Этот инструмент анализирует выполнение плана загрузки, средней прибыли с номера и управляет стоимостью путёвок / допуслуг, предлагая лучшую ценовую политику для каждого момента времени. Динамические тарифы стимулируют падающий спрос, снижая цены. В высокий сезон инструмент повышает стоимость на услуги и категории номеров, пользующиеся наибольшей популярностью. Это позволяет извлекать из активного спроса максимальную выручку.
В «Санаториум» есть инструмент для гибкого управления ценами и программа лояльности с баллами, которые позволят сгладить сезонность и увеличить прибыль в высокий спрос.
Ответьте на 5 вопросов и узнайте, сколько стоит система автоматизации с динамическим ценообразованием. Бонус — чек-лист «Как санаториям продавать путёвки даже во время кризиса»:
- Дни в подарок. Вы идёте клиенту навстречу, не ставя под угрозу интересы санатория. А главное — смещаете фокус с денег на отдых в здравнице. Такой формат значительно меньше вредит ценности продукта в глазах клиента. Ограничьте срок действия акции и добавьте условия — на сколько суток нужно забронировать путёвку, чтобы получить бесплатный день проживания.
- Процедуры в подарок. Если кабинет не загружен на 100%, подарите гостю соответствующую процедуру. Отпускающий персонал уже получил свой оклад, отдел закупок приобрёл расходные материалы, а вы платите за ежедневное поддержание чистоты в кабинете. Задействуйте свободные ресурсы санатория, чтобы привлечь новых гостей на выгодных для вас условиях.
Пример удачной акции — обратите внимание, проценты со знаком плюс воспринимаются совершенно иначе
- Система лояльности / бонусов. Замените скидку «живыми» деньгами на баллы. Установите максимальный процент, который можно оплатить бонусами; найдите оптимальный способ начисления и списания баллов; разработайте клиентские уровни в зависимости от потраченных в санатории средств. Система лояльности — возможность укрепить отношения с гостями и поощрить их за преданность вашему бренду.
Программа лояльности санаториев сети «AZIMUT Hotels»
- Сегментация клиентов по чеку. Какие гости приносят санаторию наибольшую прибыль? Проанализируйте данные о текущих клиентах и выделите группу «любимчиков». Эти гости приезжают к вам чаще остальных и покупают много дополнительных услуг с хорошим средним чеком. Запустите для такой группы закрытую акцию — оповестите каждого клиента о персональной скидке на проживание. Спецпредложения «для самых близких» повысят лояльность гостей, а вы не останетесь в минусе. Клиенты компенсируют скидку активной покупкой допуслуг.
- Скидка за действие. Чтобы клиент не ставил под сомнение качество услуг, аргументируйте дисконт. Например, нужно забронировать путёвку в день обращения по 100% предоплате / приобрести допуслуги на определённую сумму / оформить проживание не менее, чем на 20 суток. Поняв, что каждый остаётся в плюсе, клиент переключится на преимущества отдыха.
- Скидка отдельным социальным группам. Сегментируйте клиентов не только по чеку, но и по социальным группам. Вместо необдуманной распродажи вы устроите персональную акцию для узкой аудитории — пенсионеров, детей, молодых мам, спортсменов, людей с ограниченными возможностями. Чередуйте персональные предложения по месяцам, чтобы единовременный дисконт не «съел» прибыль санатория.
Пример акции на длительное время проживания для отдельной социальной группы — «удалёнщиков»
Санаторий «Одиссея Wellness Resort»
- Тест-драйв. Такая альтернатива скидке подойдёт для клиентов, ещё не знакомых с вашим продуктом. Не забывайте о новых тенденциях санаторно-курортной отрасли. Одна из них — массовый приток гостей, только открывающих для себя формат оздоровительного отдыха. Чтобы не «обидеть» постоянных клиентов, убедитесь, что в программе лояльности им доступны персональные привилегии. Не забудьте донести до частых гостей выгоду и накопительный характер спецусловий. Ещё один способ подчеркнуть особые отношения с лояльными клиентами — приправить сервис персонализированными wow-фишками. Если вы сегментируете и «запоминаете» своих гостей, придумать такие детали будет несложно. Семье с ребёнком можно оставить в номере развивающую раскраску, заядлому спортсмену — набор пп-батончиков, а любительнице спа — ароматическую свечу.
Пример справедливого соотношения акции для «новичков» и системы лояльности
После 5 заездов постоянный гость получает скидку, равную дисконту тест-драйва. Причём она изначально распространяется на все даты, программы, категории номеров и близких родственников. Новые клиенты ограничены в датах, продолжительности отдыха и доступных программах.
