16 каверзных вопросов действующему маркетологу санатория

Как понять, что продвижением санатория занимается компетентный специалист? В этой статье мы подготовили для вас 16 вопросов. Они помогут убедиться, что, выбирая кандидата на должность маркетолога, вы всё сделали правильно.

Важно: вопросы нужны не для того, чтобы поставить сотрудника в тупик или «запытать». Используйте нашу подборку в созидательных целях. Говорите с маркетологом на его языке; выдвигайте гипотезы по улучшению стратегии продвижения; дополняйте мотивационные схемы новыми метриками. Если вы не договорились о конкретных задачах «на берегу», нельзя требовать от человека отчёта по ним. Например, компетенция маркетолога ограничивается ведением социальных сетей, а его «вызывают на ковёр» по поводу сайта или организации вебинара. Обсуждайте отвлечённые темы, связанные с маркетингом, в факультативном порядке и без негатива. Со временем конструктивные диалоги помогут расширить круг задач, полномочия и доход сотрудника. В результате продвижение санатория станет ещё более эффективным.

Коммуникация с другими отделами 

Вопрос №1

• Какие значимые обновления произошли в санатории за последние неделю / месяц / квартал? Маркетолог, безусловно, должен знать УТП санатория, как «Отче наш». Но помимо уникальных преимуществ, есть другие элементы сервиса, которые важны для клиентов. Разберёмся, какие изменения в обслуживании являются «значимыми» и почему маркетологу полезно быть в курсе.

Согласно типологии качества Кедотта-Тёрджена, элементы сервиса делятся на:

Нас интересуют первая и третья группы. Критические элементы являются обязательными. Их наличие гости воспринимают как само собой разумеющееся, а отсутствие — как вескую причину не приезжать в санаторий. К таким элементам относятся: чистота, безопасность, базовые условия комфорта (отопление, свет, вода). Компоненты, приносящие удовлетворение, работают как wow-фишки. Их наличие приятно удивляет клиентов, а отсутствие не разочаровывает. Например, круглосуточный сервис / приветственная корзина фруктов в номере / помощь с багажом / кофе с собой при выезде. Но гости привыкают к хорошему, и элементы из третьей группы постепенно «мигрируют» в первую. Среди критических компонентов появляются наличие сейфа в номере / кредитно-депозитной системы оплаты. Эти детали влияют на решение клиента. Хороший маркетолог следит за обновлениями ассортимента услуг и оборудования, поддерживая связь с сервисными подразделениями санатория. Специалист подсвечивает детали сервиса на сайте, в социальных сетях и e-mail рассылках здравницы. 

Вопрос №2

• Когда вы в последний раз общались с отделом продаж? Ответ «На общем совещании месяц назад» должен насторожить. Эффективный маркетинг строится на регулярном взаимодействии всех отделов, продвигающих продукт. У менеджеров по продажам есть преимущество — они общаются с клиентами лично. Маркетологи используют его, чтобы выстроить более точную стратегию привлечения клиентов. 

Вопрос №3

• На каком этапе воронки продаж «проседает» конверсия? Заинтересованный специалист регулярно изучает отчёты по воронке продаж. Их могут вручную собирать менеджеры, или маркетолог берёт готовые данные в CRM-системе. Целостная картина процесса продаж позволяет найти «узкое» горлышко воронки. На каком этапе большая часть потенциальных клиентов выпадает? Профессионал назовёт слабое звено цепочки продаж и скажет, что делает для повышения конверсии. Например: «Самая низкая конверсия в воронке — на этапе презентации объекта. Прослушали с руководителем отдела продаж записи телефонных разговор с клиентами. Поняли, что презентацию не завершают призывом к действию. Сейчас разрабатываем чек-лист для обработки заявок. Будем обучать и аттестовывать менеджеров»

Вопрос №4

В «Санаториум» создать портрет самой прибыльной группы гостей можно в несколько кликов. 

Узнайте, сколько стоит система автоматизации с интерактивными отчётами и получите БОНУС — чек-лист «Как санаториям продавать путёвки даже во время кризиса»:

Упаковка

Вопрос №5

• Чем наш санаторий лучше других? Умение найти ответ на этот вопрос и преподнести его с разных ракурсов в зависимости от сегмента целевой аудитории определяет успех маркетинга. Если сотрудник не проявил интерес к УТП санатория в первый день работы, что-то идёт не так. Продвижение объекта строится на его преимуществах. Чтобы их определить, изучения сайта недостаточно. Профессионал знакомится с санаторием лично: пробует на себе популярные услуги, убеждается в комфорте номеров, ищет подтверждение результативности продуктов.

Если специалист строит маркетинговую стратегию с нуля, он сам помогает найти сильные стороны объекта. Анкета / интервью с наводящими вопросами «вытянет» из ключевых сотрудников и «ветеранов» линейного персонала самые неожиданные преимущества. От образования врачей до можжевеловой рощи на территории санатория.

Продвижение

Вопрос №6

• Кому мы продаём путёвки? Результативный маркетинг всегда про персонализацию. Каждому гостю важно предлагать индивидуальное решение его личной проблемы.

Вопрос №7

• Какая цель у рекламной кампании n? Ответ «Продать путёвку, как и у всех остальных» не годится. Маркетолог ставит конкретные, измеримые и детализированные цели для каждой рекламной кампании. Они меняются в зависимости от сезона, загрузки и репутации объекта.

Вопрос №8

• Как дела у наших конкурентов? Специалист, вовлечённый в развитие санатория, не только следит за трендами, но и анализирует поведение конкурентов. «Подсматривает» новые отраслевые фишки, тестирует и адаптирует их к особенностям объекта. Помимо этого, изучение поведения «соседей» позволяет объективно оценивать причины снижения загрузки. Узнав, что конкурент объявил «распродажу» на путёвки, маркетолог вовремя предупредит коллег. Это позволит заранее подготовить мероприятия для реанимации спроса.

Лидогенерация

Вопрос №9

• Из каких каналов мы получаем лиды? По какой цене? Маркетолог знает, какие использует площадки для привлечения клиентов, и легко их перечислит. Контекстная / поисковая / тематическая / таргетированная реклама; e-mail рассылки; социальные сети; блогеры; билборды и т.д. Но сколько стоит лид с каждой из этих площадок?

Вопрос №10

• Насколько диверсифицированы каналы привлечения клиентов? С уходом из нашей страны зарубежных площадок привлечения маркетологи начали искать им замену. Например, с Booking.com они массово переключились на контекстную рекламу. Не зная, как правильно работать с аукционом, маркетологи взвинтили рекламный ценник. У грамотного специалиста всегда есть план Б. Он не зависит от одной площадки и продвигает продукт на разных каналах. Профессионал знает проверенные аналоги иностранных сервисов, чтобы при необходимости «мигрировать» на них.

Вопрос №11

• Соотношение лидов и их «теплоты» поканально. Насколько люди, оставившие заявки, готовы купить путёвку? Откуда приходят самые «горячие» лиды, которых менеджерам не приходится убеждать? А какой канал, наоборот, приносит «случайные» заявки от пользователей, которые не искали санаторий? Маркетолог может отслеживать «температуру» лидов, общаясь с отделом продаж. Но воссоздать полную картину вручную будет непросто.

В CRM-системе тоже есть данные о «теплоте» лидов. Интеграция с каналами привлечения покажет, откуда пришёл каждый клиент. А по отчётам о скорости закрытия сделки и количеству звонков станет ясно, какой источник приносит самые «горячие» заявки.

Вопрос №12

• Насколько страницы сайта релевантны семантическому ядру? Семантическое ядро сайта — это набор фраз-запросов (ключей), по которым пользователям показывают страницу в поисковиках. Чем выше в поисковой выдаче сайт, тем больше бесплатного трафика он притягивает. Поисковые системы заботятся о пользователях и в первую очередь предлагают те ссылки, которые с большей вероятностью ответят их запросу. Поэтому, чтобы «поднять» сайт в поисковике, его страницы нужно наполнить релевантной информацией. Маркетолог создаёт начинку сайта, отталкиваясь от пользовательских запросов. 

Например, в семантическом ядре есть кластер (группа близких по смыслу запросов), приуроченный к программе «Антистресс». Специалист готовит контент для страницы, используя ключи из соответствующего кластера. Ими могут быть «хроническая усталость / приём невролога / повышенная тревожность / депрессивные синдромы» и т.д. 

Применение  семантических кластеров для  наполнения страниц увеличивает не только органический трафик, но и конверсию. Вбивая в поисковую строку «санаторий нижний новгород антистресс», пользователь рассчитывает сразу попасть на страницу программы, а не искать её на сайте санатория. Маркетолог тщательно прорабатывает семантику и привязывает отдельные кластеры к страницам сайта. Пользователь сможет сразу попасть на нужный лендинг и купить путёвку.

Вопрос №13

• Какие типы запросов присутствуют в семантическом ядре? Мы уже рассказывали, как формировать семантическое ядро для настройки рекламы. Грамотный маркетолог знает, что для эффективного продвижения нужно использовать все виды запросов, регулярно «чистить» семантику от нерабочих ключей и дополнять актуальными словосочетаниями. Подбирать рабочее соотношение высоко-, средне- и низкочастотных запросов.

Вопрос №14

• На какую страницу ведёт контекстная реклама n? Ответ «Весь контекст ведёт на главную страницу сайта, куда же ещё» означает, что рекламный бюджет утекает в никуда. Кликая по объявлению с конкретным предложением, пользователь рассчитывает перейти на страницу, релевантную запросу. Такая страница называется «лендинг». Например, вы продвигаете конкретную медицинскую программу. Создайте под неё посадочную страницу с информацией о продукте и призывом к действию (оставить контактные данные / заказать обратный звонок / забронировать путёвку). Ссылка в объявлении может также вести на одну из страниц сайта в зависимости от запроса пользователя. Брендовый трафик направляйте на главную страницу. Запросы об отдыхе с детьми — в соответствующий раздел на сайте. Не оставляйте пользователя, искавшего решение конкретной проблемы, бродить по сайту в поисках ответов.

Расходование бюджета

Ниже приводим ключевые метрики, по которым можно оценить результативность маркетолога. Отслеживайте их в динамике, чтобы понимать, движетесь ли вы к цели.  

Вопрос №15

• Как изменился показатель за последний месяц?

1. CTR — сколько пользователей, увидевших рекламу, кликнули по ней
2. CPC — сколько стоит один клик по рекламному объявлению
3. CPA — сколько стоит целевое действие клиента (изучение сайта / клики)
4. CPL — сколько стоит привлечение лида (заполнение контактной формы)
5. CPS — сколько стоит одна продажа с учётом конверсии отдела продаж
6. ROMI — насколько рентабельны затраты на маркетинг
7. Соотношение платного трафика к бесплатному — какой процент пользователей пришёл на сайт санатория через платные / бесплатные каналы привлечения
8. Количество входящих заявок поканально — сколько лидов приносит каждый канал привлечения
9. Доля квалифицированных заявок поканально — какой процент лидов точно имеет потенциал конвертации в продажу
10. Конверсия поканально — сколько пользователей каждый канал приводит к покупке путёвки
11. Средний чек поканально — какой средний чек приносит каждый канал привлечения
12. Соотношение цены лида и среднего чека поканально — насколько рентабельно привлечение лидов на каждом канале
13. Доля отказов — соотношение посетителей сайта к пользователям, покинувшим страницу входа после открытия сайта

Вопрос №16

• Как изменился показатель n для допуслуг за последний месяц?

Зачастую в круг задач маркетолога входит продвижение дополнительных услуг. В таком случае можно выяснить, что делается для роста продаж той или иной процедуры / сервиса.

1. Доля в структуре доходов — какой процент доходов приносит продажа допуслуг
2. Конверсия в оплату — какой процент потенциальных покупателей приобрёл допуслуги