Как санаториям правильно применять инструменты digital-маркетинга: от УТП до возврата гостей

Digital marketing (диджитал маркетинг, цифровой маркетинг) – это продвижение услуг санатория с помощью широкого набора цифровых инструментов, от нативной рекламы у блогеров до уведомлений в мобильном приложении.

http://Диджитал-маркетинг

Часто это понятие путают с более узким термином, интернет-маркетингом. Разница в том, что интернет-маркетинг – это продвижение только через интернет, а диджитал-маркетинг – это продвижение через любые цифровые каналы, в том числе через интернет. Помимо SEO, SERM и других интернет-инструментов, к диджитал-маркетингу относятся SMS-рассылки, реклама по телевидению и радио, баннеры, QR-коды, интерактивные экраны и многое другое. 

Разберемся, как диджитал-стратегии помогут управлять поведением ваших гостей, но сначала ответим на главный вопрос.  

Зачем здравнице digital marketing? Что он дает?

В санкуре продвижение через цифровые каналы решает 2 задачи: 

1. Привлечь в санаторий как можно больше целевых гостей, таких, у которых достаточно высокий средний чек. Это будет легче сделать, если санаторий проводит аналитику и знает, что это за группа гостей. 

2. Сформировать базу постоянных лояльных клиентов, которые будут возвращаться снова и снова. Это сделает прибыль более прогнозируемой и стабильной. Для создания базы тоже потребуется аналитика, сбор обратной связи и оптимизация сервиса. 

Работа с позиционированием

Расскажем пошагово, что нужно сделать, чтобы выстроить работающую стратегию диджитал-маркетинга.  

Шаг 1 – Сегментируйте своих гостей, выделите целевые группы

Проанализируйте, кто и зачем сейчас приезжает в санаторий. Выделите из этих гостей целевую аудиторию (ЦА), которая приносит самый высокий средний чек. Подумайте, какие ценности важны именно для этой группы, как ее привлечь.

http://Сегментация%20аудитории

Например, санаторий «Молодильные яблочки» предлагает целый ряд медицинских услуг, а лучший средний чек ему приносят женщины 55+, борющиеся с признаками старения. Они чаще других заказывают дополнительные услуги (ванны, массаж, обертывания), много времени проводят в SPA, посещают платные классы ЛФК, делятся впечатлениями в соцсетях и приглашают в следующий сезон с собой подруг. Вывод, услуги для этой перспективной группы стоит продвигать в первую очередь.  

Выбор вашей ЦА не означает, что все другие группы должны остаться без внимания. Вы можете работать с несколькими группами одновременно, просто более персонифицировано. При этом, сегментация гостей не обязательно приведет к сужению ассортимента ваших услуг. Скорее она сделает продвижение более точным и результативным. 

В «Санаториум» можно сегментировать гостей по нозологиям, полу, возрасту, семейному положению, географии и другим критериям. Аналитику можно использовать для формирования УТП, для последующей таргетированной рекламы, отслеживания конверсии и роста выручки. 

Заполните короткую анкету, чтобы узнать, сколько стоит система автоматизации с удобной аналитикой по клиентам:

Если коротко, то УТП – это то, что отстраивает вас от конкурентов. УТП может описывать разные сферы:

После того как УТП составлено, можно вынести самые важные тезисы на свой сайт. Тогда посетители сайта тоже будут четко понимать, в чем ценность отдыха именно в вашем санатории, чем он лучше многих других.

Совет! На сайте должно быть объяснение, в чем польза процедур, как они проходят, какой группе пациентов помогут, какие результаты даст лечение. 

Для вдохновения, вот пара хороших сайтов: санаторий «Ключи», санаторий Машук Аква-Терм.

Шаг 3 – Проанализируйте, как продвигаются ваши конкуренты, и сделайте это лучше 

Несколько типичных печальных историй, или как не стоит делать онлайн-продвижение: 

Сердитый смайлСанаторий «В гостях у Чебурашки» на своем лендинге разместил только краткий список процедур без указания каким пациентам и как они помогут, и дал один телефон отдела продаж. Когда потенциальный клиент позвонил, Чебурашка просто не взял трубку. Мы проводили исследование, в 58% случаев звонки действительно остаются без ответа. 

Довольный смайлУкажите несколько каналов связи с отделом продаж: телефон, месенджеры, соцсети.  Сделайте номер телефона кликабельным, чтобы было удобно позвонить. Разместите форму обратной связи, введите стандарты качества работы менеджеров, следите за тем, как отдел продаж обрабатывает лиды. 

Сердитый смайл Санаторий «Кощей Бессмертный и товарищи» не проводил SEO-оптимизацию своего сайта, не сделал мобильную версию и не следил за скоростью загрузки. Потенциальные клиенты не смогли дождаться, когда загрузится главная страница, и так и не узнали, что написал о себе Кощей.

Довольный смайлSEO-оптимизацию и адаптивную верстку нужно делать обязательно, если вы хотите, чтобы ваш сайт посещали. Желательно собрать семантическое ядро и выписать статьи в блог по ключевым запросам вашей аудитории. 

Сердитый смайл Санаторий «Леший ждет!» выложил на свой сайт мутные непрофессиональные фотографии, увидев которые, читатели сразу закрывали сайт. Леший их приезда не дождался.

Довольный смайлФотографии и видео значительно влияют на то, приедут ли к вам гости. Закажите профессиональную фотосъемку номеров и локации. Можно даже сделать съемку с дрона или 3D тур. 

Сердитый смайл Здравница «Баба Яга топчик» указала на сайте группы во всех возможных социальных сетях. Ни одна из этих групп не обновлялась. Фактически, баба Яга не использовала этот канал для привлечения клиентов. 

Довольный смайлПрежде, чем указывать какие-либо соцсети, стоит проанализировать, что читает ваша аудитория. Скорее всего, имеет смысл оставить 1-2 соцсети и дать на сайте превью самых свежих постов, чтобы показать, что они живые.

Пост в социальной сети

Соцсети – отличный инструмент для сбора обратной связи и для быстрой реакции на нужды гостей. Контент-план для соцсетей можно оперативно менять под запросы ЦА. Как это работает? Вот, например, санаторий «Сосновая роща» показывает, какого размера на пляже галька и рассказывает в посте о том, что галечный пляж – это бесплатный стоун-массаж, особенно он полезен детям от плоскостопия. Быстро, красиво, наглядно и интересно для подписчиков. 

Отслеживайте, что делают конкуренты, они могут вдохновлять вас на новые идеи. 

Бонусный шаг – все каналы продвижения в диджитал

Интернет-маркетинг – это обширная тема, мы не сможем в этом материале дать полное руководство по нему. Посмотрите на эту картинку, здесь представлены основные каналы, откуда можно привлекать трафик на свой сайт. 

Каналы привлечения трафика

Хорошо работают публикации с фотографиями в онлайн-изданиях, посев ссылок на форумах и в комментариях.  Если вы не используете какие-то каналы, то можно попробовать их потестировать. 

Если говорить шире о диджитал-маркетинге, то помимо собственных ресурсов санатория (сайт, соцсети, профили на сайтах OTA), на определенном этапе стоит подключать и платные каналы. 

Если у вас уже раскрученный санаторий, то обратите внимание на маркетинг агентов влияния (influencers marketing). Как это использовать? Например, ваша ЦА увлекается йогой и здоровым образом жизни. Вы приглашаете к себе известного тренера по йоге для проведения семинара, а потом он делает нативную рекламу санатория через соцсети, Youtube-канал или свой блог. С инфлюенсерами можно сотрудничать даже на постоянной основе, ведь они привлекают узкую и уже прогретую ЦА. 

Гости приехали — останутся ли они довольны?

За счет разных диджитал-каналов вы охватите людей, у которых уже сформировался запрос на поездку в санаторий, и продвинете по воронке тех, кто еще на этапе прогрева. Полезно отслеживать конверсию и объем продаж, следить за результативностью своей стратегии и корректировать ее при необходимости. 

После того, как гости купили путевки и приехали, нужно решить две задачи: 

1. Сформировать лояльность. То есть, сделать так, чтобы им понравилось пребывание в санатории, чтобы у них сформировалась желание возвращаться снова и снова.  

2. Продать дополнительные услуги с помощью внутреннего маркетинга.  К доп.услугам относятся любые не обязательные по программе лечебные процедуры и развлечения, например, дополнительные часы массажа, экскурсии или прогулки на лодке. 

Задача 1. Внедрение стандартов сервиса

Начнем с первой задачи. Чтобы клиенты были максимально довольны лечением и отдыхом, нужны стандарты сервиса и обслуживания.

Если регламентировать качество оказания услуг и поведение персонала, проводить реформы и делать аналитику будет проще.

Для внедрения стандартов можно использовать IT-инструментарий, систему управления санаторием с мобильным приложением для гостей. Функционал системы охватывает весь путь клиента от брони до выезда:

http://IT-инструментарий

1. Check-in и check-out максимально упрощены и ускорены. 

2. Диспетчеризация и логистика избавляют от потери времени и долгого ожидания. Невозможна ситуация, когда пациент по несколько дней ждет первого визита к врачу, либо часами томится в очереди на массаж. 

3. В мобильном приложении гостям доступна вся информация о их расписании, инфраструктуре и услугах санатория. 

4. Там же клиенты могут ставить оценки и оставлять обратную связь по полученным процедурам. За счет постоянной обратной связи вы сможете быстро принять меры и вернуть лояльность, если какие-то услуги были оказаны некачественно. 

5. Система защищает от отпуска процедур «вне кассы», в ней есть стандартизация сервиса и учет расходников. Такой контроль тоже положительно влияет на качество услуг.

IT-инструментарий не только делает пребывание гостей более приятным, но и упрощает жизнь сотрудникам:

1. Врач получает уведомления о ключевых моментах лечения, например: о появлении нового пациента, о том, какие из анализов готовы, каких узких специалистов человек прошел. С учетом новых данных можно корректировать программу оздоровления.

http://Автоматизация%20для%20врачей

2. Врач быстро и удобно вносит изменения в расписание пациента. Больше не нужно вручную отыскивать время для 10 процедур в ближайшие 2 недели.

3. Электронное расписание и история болезни пациента синхронизированы. Электронная ИБ «Санаториум» на 65% сокращает время на заполнение протоколов и документов, плюс есть распознавание речи (врач диктует, а не пишет). В результате количество рутины для врача снижается, он может больше внимания уделить самому пациенту, а не бюрократии.

4. Все данные о состоянии здоровья «до и после» сохраняются в карточке пациента. Рекомендованные процедуры систематизированы по нозологиям.

Задача 2. Продажа дополнительных услуг

Какие процессы нужно внедрить для решения второй задачи: 

1. Информировать о наличии доп.услуг. Часто люди не покупают доп.услуги просто потому, что не знают о них или не понимают преимущества. В санатории можно разместить плакаты с QR-кодами, интерактивные терминалы или другие носители с презентацией оздоровительных процедур или развлечений. При личном общении персонал тоже может рассказать об интересных экскурсиях, классах йоги или школе питания. 

2. Использовать персонализированный подход. В информационной системе санатория можно сегментировать гостей по группам и делать предложения по потребностям. Например, если пациент страдает от шейного остехондроза, можно предложить ему не только вытяжку позвоночника, но и услуги мануального терапевта, и ортопедическую подушку из меню подушек. Персонализированная продажа доп.услуг повышает средний чек. 

3. Максимально облегчать покупку. Если гости за пару кликов могут докупить услуги через мобильное приложение, они будут чаще это делать.   

Чтобы пациент воспринимал лечение не как разовое мероприятие, а как процесс, на последнем приеме врач должен запланировать время следующего приезда в санаторий. При выезде пациенту можно подарить эпикриз с инфографикой «до и после», что еще раз  наглядно покажет человеку, насколько лечение было результативным.

http://Планирование%20нового%20визита

Формирование базы постоянных клиентов 

Возврат клиента обходится дешевле привлечения нового в 2-10 раз. Какими инструментами диджитал-маркетинга можно возвращать гостей: 

1. Online Reputation Management(ORM) – управление репутацией в интернете, в том числе в поисковых и рекомендательных системах, социальных сетях и на форумах; формирование у ЦА положительного отношения к вашему бренду. Важно работать не только с онлайн-позиционированием, но и с отзывами гостей. Негативные отзывы – ценный источник обратной связи, их не стоит оставлять без внимания и ответа. 

2. Email-маркетинг, таргетированные материалы. Если человек лечил у вас заболевания ЖКТ, можно послать ему рекомендации от врача о дальнейшей диете или с помощью тематических статей подогревать интерес к повторному курсу лечения. 

3. Мотивация на повторный визит. Помните, на последнем приеме врач рекомендовал, когда приехать в следующий раз? Ближе к дате запланированного заезда отдел продаж может связаться с пациентом и мотивировать его на покупку путевки. 

В «Санаториум» все данные о госте сохраняются в его карточке, поэтому отдел продаж может работать более персонифицировано. А гость будет приятно удивлен, когда вернется в санаторий, где знают назубок все его предпочтения и пожелания! 

Больше полезных статей

http://IT-технологии

Узнайте, как «Санаториум» помогает решать маркетинговые задачи санатория

Запишитесь на онлайн-консультацию. Это бесплатно и займет не более часа.

    Мы используем cookie-файлы для наилучшего представления нашего сайта. Продолжая использовать этот сайт, вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.
    Принять
    Политика конфиденциальности