Digital маркетинг для санаториев: все рабочие инструменты

Как санаториям правильно применять инструменты digital-маркетинга: от УТП до возврата гостей

Часто это понятие путают с более узким термином, интернет-маркетингом. Разница в том, что интернет-маркетинг – это продвижение только через интернет, а диджитал-маркетинг – это продвижение через любые цифровые каналы, в том числе через интернет. Помимо SEO, SERM и других интернет-инструментов, к диджитал-маркетингу относятся SMS-рассылки, реклама по телевидению и радио, баннеры, QR-коды, интерактивные экраны и многое другое. 

Разберемся, как диджитал-стратегии помогут управлять поведением ваших гостей, но сначала ответим на главный вопрос.  

Зачем здравнице digital marketing? Что он дает?

В санкуре продвижение через цифровые каналы решает 2 задачи: 

1. Привлечь в санаторий как можно больше целевых гостей, таких, у которых достаточно высокий средний чек. Это будет легче сделать, если санаторий проводит аналитику и знает, что это за группа гостей. 

2. Сформировать базу постоянных лояльных клиентов, которые будут возвращаться снова и снова. Это сделает прибыль более прогнозируемой и стабильной. Для создания базы тоже потребуется аналитика, сбор обратной связи и оптимизация сервиса. 

Работа с позиционированием

Расскажем пошагово, что нужно сделать, чтобы выстроить работающую стратегию диджитал-маркетинга.  

Например, санаторий «Молодильные яблочки» предлагает целый ряд медицинских услуг, а лучший средний чек ему приносят женщины 55+, борющиеся с признаками старения. Они чаще других заказывают дополнительные услуги (ванны, массаж, обертывания), много времени проводят в SPA, посещают платные классы ЛФК, делятся впечатлениями в соцсетях и приглашают в следующий сезон с собой подруг. Вывод, услуги для этой перспективной группы стоит продвигать в первую очередь.  

Выбор вашей ЦА не означает, что все другие группы должны остаться без внимания. Вы можете работать с несколькими группами одновременно, просто более персонифицировано. При этом, сегментация гостей не обязательно приведет к сужению ассортимента ваших услуг. Скорее она сделает продвижение более точным и результативным. 

В «Санаториум» можно сегментировать гостей по нозологиям, полу, возрасту, семейному положению, географии и другим критериям. Аналитику можно использовать для формирования УТП, для последующей таргетированной рекламы, отслеживания конверсии и роста выручки. 

БОНУС: заполните короткую анкету, чтобы узнать, сколько стоит система автоматизации с удобной аналитикой по клиентам, и получите подарок от нашей команды — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:

Если коротко, то УТП – это то, что отстраивает вас от конкурентов. УТП может описывать разные сферы:

После того как УТП составлено, можно вынести самые важные тезисы на свой сайт. Тогда посетители сайта тоже будут четко понимать, в чем ценность отдыха именно в вашем санатории, чем он лучше многих других.

Совет! На сайте должно быть объяснение, в чем польза процедур, как они проходят, какой группе пациентов помогут, какие результаты даст лечение. 

Для вдохновения, вот пара хороших сайтов: санаторий «Ключи», санаторий Машук Аква-Терм.

Шаг 3 – Проанализируйте, как продвигаются ваши конкуренты, и сделайте это лучше 

Несколько типичных печальных историй, или как не стоит делать онлайн-продвижение: 

Санаторий «В гостях у Чебурашки» на своем лендинге разместил только краткий список процедур без указания каким пациентам и как они помогут, и дал один телефон отдела продаж. Когда потенциальный клиент позвонил, Чебурашка просто не взял трубку. Мы проводили исследование, в 58% случаев звонки действительно остаются без ответа. 

Укажите несколько каналов связи с отделом продаж: телефон, месенджеры, соцсети.  Сделайте номер телефона кликабельным, чтобы было удобно позвонить. Разместите форму обратной связи, введите стандарты качества работы менеджеров, следите за тем, как отдел продаж обрабатывает лиды. 

Санаторий «Кощей Бессмертный и товарищи» не проводил SEO-оптимизацию своего сайта, не сделал мобильную версию и не следил за скоростью загрузки. Потенциальные клиенты не смогли дождаться, когда загрузится главная страница, и так и не узнали, что написал о себе Кощей.

SEO-оптимизацию и адаптивную верстку нужно делать обязательно, если вы хотите, чтобы ваш сайт посещали. Желательно собрать семантическое ядро и выписать статьи в блог по ключевым запросам вашей аудитории. 

Санаторий «Леший ждет!» выложил на свой сайт мутные непрофессиональные фотографии, увидев которые, читатели сразу закрывали сайт. Леший их приезда не дождался.

Фотографии и видео значительно влияют на то, приедут ли к вам гости. Закажите профессиональную фотосъемку номеров и локации. Можно даже сделать съемку с дрона или 3D тур. 

Здравница «Баба Яга топчик» указала на сайте группы во всех возможных социальных сетях. Ни одна из этих групп не обновлялась. Фактически, баба Яга не использовала этот канал для привлечения клиентов. 

Прежде, чем указывать какие-либо соцсети, стоит проанализировать, что читает ваша аудитория. Скорее всего, имеет смысл оставить 1-2 соцсети и дать на сайте превью самых свежих постов, чтобы показать, что они живые.

Соцсети – отличный инструмент для сбора обратной связи и для быстрой реакции на нужды гостей. Контент-план для соцсетей можно оперативно менять под запросы ЦА. Как это работает? Вот, например, санаторий «Сосновая роща» показывает, какого размера на пляже галька и рассказывает в посте о том, что галечный пляж – это бесплатный стоун-массаж, особенно он полезен детям от плоскостопия. Быстро, красиво, наглядно и интересно для подписчиков. 

Отслеживайте, что делают конкуренты, они могут вдохновлять вас на новые идеи. 

Бонусный шаг – все каналы продвижения в диджитал

Интернет-маркетинг – это обширная тема, мы не сможем в этом материале дать полное руководство по нему. Посмотрите на эту картинку, здесь представлены основные каналы, откуда можно привлекать трафик на свой сайт. 

SEO

Search Engine Optimization — это комплекс мер по развитию сайта, чтобы максимально поднять его в поисковой выдаче. Ваша задача сделать так, чтобы, когда ваш потенциальный клиент вобьёт в поисковую строку  «санаторий + город проживания», ваш сайт оказался в топ-10 строк. Это привлечёт больше бесплатного трафика.

Каким должен быть SEO-оптимизированный сайт санатория:

1. Интерфейс сайта простой и удобный
2. Мобильная версия сайта
3. Наличие коммерческих блоков (возможность забронировать и оплатить путёвку на сайте санатория, отзывы, сертификаты / дипломы лечащих специалистов)
4. Релевантная и актуальная информация на сайте санатория
5. Наличие необходимых для SEO элементов: хлебные крошки, страница 404 и др.
6. Быстрая загрузка сайта

Контекстная реклама

Этот платное продвижение в поисковой выдаче. Когда ваш потенциальный клиент будет набирать в поисковике запрос, связанный с отдыхом в санатории, он увидит рекламу вашей здравницы. Это могут быть текстовое объявление / баннер / видеоролик.

Контекстная реклама бывает двух типов:

• Поисковая. Она чётко соответствует тому, что печатает в поисковой строке пользователь и отображается в списке выдачи результатов.

• Тематическая. Такая реклама размещается на сайтах со схожей тематикой. Например, пользователь ищет в сети информацию про похудение, а на странице появляются баннеры, рекламирующие здравницы с программами коррекции веса.

Главный плюс контекстной рекламы в том, что она показывается уже «тёплым» пользователям, которые сами заинтересованы в продукте / услуге и ищут решение проблемы.

Ключевой показатель контекстной рекламы — CPC (Cost Per Click). Вы платите за неё лишь тогда, когда пользователь кликнул по вашему объявлению.

Таргетированная реклама

Это реклама, которую увидит только ваша целевая аудитория. Таргетинг — маркетинговый инструмент, который отсеивает нецелевую аудиторию и помогает сосредоточиться на потенциальных клиентах. Сегментируйте пользователей, чтобы точно «попасть» в каждую группу аудитории и не распылять рекламный бюджет. Для примера возьмём условный санаторий «Подснежник», который специализируется на программах омоложения, похудения и косметологии. Вот каким будет для него процесс настройки таргетированной рекламы:

1. Создайте портрет покупателя. Кто гости санатория, чем они занимаются, почему выбирают вашу здравницу? Ответив на все эти вопросы, можно собрать правильную аудиторию и привлечь на сайт качественный трафик. Например, мы хотим привлечь такую аудиторию: женщины 45+; платежеспособные (премиум-сегмент); активно и регулярно ухаживают за собой (много поисковых запросов, связанных с beauty-индустрией), но не могут уехать далеко и надолго за пределы города из-за плотного графика.
2. Сформулируйте УТП. Теперь потенциальные клиенты увидят объявление, но почему они должны выбрать именно ваш санаторий? Ответьте на этот вопрос в рекламе и отстройтесь от конкурентов. Например, «Подснежник» находится в центре города и подбирает для каждого пациента индивидуальную программу лечения с учётом свободного времени. Т.е. клиенту необязательно на неделю «ложиться» в здравницу. Современные бизнес-леди могут заезжать в «Подснежник» на час, вместо спортзала, и интенсивно восстанавливать организм.
3. Определите цель таргетированной рекламы. Какое целевое действие должны совершить пользователи, которые увидят рекламу? Оставить контактные данные / купить путёвку / прочитать статью и подписаться на соцсети санатория. От него будет зависеть контент объявления.
4. Создайте рекламный креатив. От визуальной составляющей объявления зависит успех всей рекламной кампании. Простой и действенный рецепт: цепляющее изображение + текст с кнопкой, нажав на которую пользователь сможет совершить целевое действие.
5. Настройте таргетинг с учётом выбранных цели и группы аудитории. Рекламу должны увидеть только те пользователи, которые отвечают установленным параметрам «портрета покупателя».
6. Запустите рекламную кампанию и проанализируйте результаты. Через несколько недель после запуска можно приступать к аналитике эффективности — изучать показатели.

Какие показатели позволят оценить эффективность запущенной таргетированной рекламы:

1. Охват — сколько пользователей увидели рекламное объявление
2. Показы — сколько раз пользователи увидели рекламное объявление
3. Клики по рекламе — сколько раз пользователи нажали на ссылку, размещённую в рекламном объявлении
4. CTR (Click Through Rate) — соотношение количества показов и кликов по объявлению
5. CPM (Cost Per Mille) — стоимость 1000 показов рекламного объявления
6. Целевые действия (Лиды) — совершают ли пользователи действия, которых вы от них ожидаете
7. CR (Conversion Rate) — какой процент визитов на сайт завершился конверсией в лид
8. CPL (Cost Per Lead) — сколько стоит лид
9. ROAS (Return On Ad Spend) — насколько рентабельны рекламные расходы

Ретаргетинг

Этот инструмент можно считать одним из подвидов таргетинга. Разница в том, что в отличие от таргетинга, который ещё только формирует целевую аудиторию, ретаргетинг работает с теми пользователями, которые уже проявили интерес к продукту (подписались на соцсети санатория / пообщались с менеджерами / лайкали публикации). К примеру, анализируя метрики таргетинга, вы заметили, что определённый процент пользователей проявляет стабильную активность в соцсетях «Подснежника», но не записывается на приём. Они могут колебаться или просто откладывать на потом. Таких клиентов нужно «прогреть» до нужного целевого действия. Запустите для этой группы рекламу с персональным предложением — например, при бронировании путёвки в течение 3 дней любая процедура из стандартного пакета услуг в подарок.

Email-рассылки

Рассылки по электронной почте — один из самых бюджетных и эффективных инструментов digital-маркетинга. Его главное преимущество в том, что, отправляя письмо текущему или потенциальному клиенту, вы обращаетесь к нему напрямую. Во-первых, ваше обращение окажется в личном почтовом ящике пользователя, а не затеряется в ленте соцсетей. Во-вторых, такой подход более персонифицирован. Анализируя потребности и предпочтения аудитории, вы можете сегментировать её на группы. Это увеличит вероятность «попадания» в интересы пользователя, ведь содержимое письма не должно восприниматься как спам.

Прогреть аудиторию и напомнить о себе в email-рассылке можно разными способами:

• Рассказать о специальных предложениях. Постоянный гость каждый год ездит в санаторий лечить суставы. Такую лояльность нужно поощрять — предложите ему пройти курс снова, но с приятным бонусом. Например, процедура фонофореза будет бесплатной на протяжении всего заезда.
• Проинформировать об обновлениях. Семьи, которые приезжали на оздоровительный отдых с детьми, можно порадовать полезной новостью. Сообщите в письме, что бассейный комплекс санатория дополнили купальней для гостей помладше. За плавающими детьми будут следить инструкторы, а аниматоры превратят процедуру в полноценное развлечение.
• Проявить заботу. Поздравляйте клиентов с днём рождения и дарите любимые процедуры в подарок. Напоминайте о баллах, сохранившихся с прошлого заезда. Присылайте результаты анализов, если клиент дал согласие или сам попросил об этом. Предложите провести удалённую консультацию с врачом, который вёл пациента в санатории.
• Подтвердить успешное завершение действия. Настройте автоматическую рассылку для оповещения об успешном бронировании путёвки. Ещё лучше — разбавьте формальный повод письма дружескими рекомендациями и интересными предложениями.  Посоветуйте, как подготовиться к лечебной программе / что взять с собой в зависимости от времени года. Ещё одна идея, которая точно не оставит гостя равнодушным, — составьте для него персональный маршрут. Узнайте, как клиент будет добираться до санатория (на машине / самолётом / поездом) и поделитесь стоящими местами, которые встретятся ему по пути. Живописные пейзажи / вкусные рестораны / достопримечательности. Гость оценит заботу, а прекрасное впечатление о здравнице сложится ещё до заезда.

Как определить, насколько email-рассылка была эффективной? Собирайте и анализируйте следующие показатели:

1. Показатель отказов (Bounce Rate) — сколько писем не дошли до пользователя или вернулись отправителю (у получателя действует ограничительный фильтр / ящик переполнен / указанный email-адрес удалён или не существует)
2. Показатель открытий (Open Rate) — сколько раз получатели открыли письма
3. Показатель кликабельности (Click-Through Rate) — сколько раз пользователи перешли по ссылке внутри письма
4. Уровень жалоб (Complaint Rate) — сколько получателей отметили письмо как «спам»
5. Средняя выручка от отправленного письма (Average Revenue Per Email Sent) — сумма прибыли от каждой отправленной рассылки
6. Показатель соотношения кликов к открытиям (Click-To-Open Rate) — каково соотношение между количеством пользователей, открывших письмо, и пользователей, перешедших по ссылке
7. Показатель отписок (Unsubscribe Rate) — сколько пользователей отписалось от рассылки
8. Показатель конверсии (Conversion Rate) — сколько людей выполнили нужное целевое действие (перешли на сайт / оставили свои данные / записались на прямой эфир с врачом)
9. Показатель удержания подписчиков (Subscriber Retention Rate) — сколько пользователей предпочитают и дальше получать рассылку

Если у вас уже раскрученный санаторий, то обратите внимание на маркетинг агентов влияния (influencers marketing). Как это использовать? Например, ваша ЦА увлекается йогой и здоровым образом жизни. Вы приглашаете к себе известного тренера по йоге для проведения семинара, а потом он делает нативную рекламу санатория через соцсети, Youtube-канал или свой блог. С инфлюенсерами можно сотрудничать даже на постоянной основе, ведь они привлекают узкую и уже прогретую ЦА. 

Гости приехали — останутся ли они довольны?

За счет разных диджитал-каналов вы охватите людей, у которых уже сформировался запрос на поездку в санаторий, и продвинете по воронке тех, кто еще на этапе прогрева. Полезно отслеживать конверсию и объем продаж, следить за результативностью своей стратегии и корректировать ее при необходимости. 

После того, как гости купили путевки и приехали, нужно решить две задачи: 

1. Сформировать лояльность. То есть, сделать так, чтобы им понравилось пребывание в санатории, чтобы у них сформировалась желание возвращаться снова и снова.  

В телеграм-канале собрали краткую инструкцию с подсказками для работы с 6 клиентскими группами. Прочитать и сохранить себе можно ЗДЕСЬ.

2. Продать дополнительные услуги с помощью внутреннего маркетинга.  К доп.услугам относятся любые не обязательные по программе лечебные процедуры и развлечения, например, дополнительные часы массажа, экскурсии или прогулки на лодке. 

Задача 1. Внедрение стандартов сервиса

Начнем с первой задачи. Чтобы клиенты были максимально довольны лечением и отдыхом, нужны стандарты сервиса и обслуживания.

1. Check-in и check-out максимально упрощены и ускорены. 

2. Диспетчеризация и логистика избавляют от потери времени и долгого ожидания. Невозможна ситуация, когда пациент по несколько дней ждет первого визита к врачу, либо часами томится в очереди на массаж. 

3. В мобильном приложении гостям доступна вся информация о их расписании, инфраструктуре и услугах санатория. 

4. Там же клиенты могут ставить оценки и оставлять обратную связь по полученным процедурам. За счет постоянной обратной связи вы сможете быстро принять меры и вернуть лояльность, если какие-то услуги были оказаны некачественно. 

5. Система защищает от отпуска процедур «вне кассы», в ней есть стандартизация сервиса и учет расходников. Такой контроль тоже положительно влияет на качество услуг.

2. Врач быстро и удобно вносит изменения в расписание пациента. Больше не нужно вручную отыскивать время для 10 процедур в ближайшие 2 недели.

3. Электронное расписание и история болезни пациента синхронизированы. Электронная ИБ «Санаториум» на 65% сокращает время на заполнение протоколов и документов, плюс есть распознавание речи (врач диктует, а не пишет). В результате количество рутины для врача снижается, он может больше внимания уделить самому пациенту, а не бюрократии.

4. Все данные о состоянии здоровья «до и после» сохраняются в карточке пациента. Рекомендованные процедуры систематизированы по нозологиям.

Задача 2. Продажа дополнительных услуг

Какие процессы нужно внедрить для решения второй задачи: 

1. Информировать о наличии доп.услуг. Часто люди не покупают доп.услуги просто потому, что не знают о них или не понимают преимущества. В санатории можно разместить плакаты с QR-кодами, интерактивные терминалы или другие носители с презентацией оздоровительных процедур или развлечений. При личном общении персонал тоже может рассказать об интересных экскурсиях, классах йоги или школе питания. 

2. Использовать персонализированный подход. В информационной системе санатория можно сегментировать гостей по группам и делать предложения по потребностям. Например, если пациент страдает от шейного остехондроза, можно предложить ему не только вытяжку позвоночника, но и услуги мануального терапевта, и ортопедическую подушку из меню подушек. Персонализированная продажа доп.услуг повышает средний чек. 

3. Максимально облегчать покупку. Если гости за пару кликов могут докупить услуги через мобильное приложение, они будут чаще это делать.   

Формирование базы постоянных клиентов 

Возврат клиента обходится дешевле привлечения нового в 2-10 раз. Какими инструментами диджитал-маркетинга можно возвращать гостей: 

1. Online Reputation Management(ORM) – управление репутацией в интернете, в том числе в поисковых и рекомендательных системах, социальных сетях и на форумах; формирование у ЦА положительного отношения к вашему бренду. Важно работать не только с онлайн-позиционированием, но и с отзывами гостей. Негативные отзывы – ценный источник обратной связи, их не стоит оставлять без внимания и ответа. 

2. Email-маркетинг, таргетированные материалы. Если человек лечил у вас заболевания ЖКТ, можно послать ему рекомендации от врача о дальнейшей диете или с помощью тематических статей подогревать интерес к повторному курсу лечения. 

3. Мотивация на повторный визит. Помните, на последнем приеме врач рекомендовал, когда приехать в следующий раз? Ближе к дате запланированного заезда отдел продаж может связаться с пациентом и мотивировать его на покупку путевки. 

В «Санаториум» все данные о госте сохраняются в его карточке, поэтому отдел продаж может работать более персонифицировано. А гость будет приятно удивлен, когда вернется в санаторий, где знают назубок все его предпочтения и пожелания!