Мы уже разбирали ошибки, которые ведут к снижению выручки санатория. В этой статье подробнее рассмотрим их на примере маркетинга. Почему рекламные кампании «съедают» бюджет, но не приносят заявки? Расскажем о типичных ошибках в рекламе санаториев и как их исправить.
Размытый портрет целевой аудитории
Основа успеха рекламной кампании — понимание, на кого она направлена. Невозможно сформировать предложение, не зная о «болях» и потребностях адресата. Насколько размыт портрет вашей целевой аудитории, настолько же «невзрачным» будет наполнение рекламы. Представьте: мама ищет санаторий для зимнего отдыха с ребёнком. По результату поиска ей выпадает 2 объявления. Как думаете, по какой рекламе кликнет женщина?
Второе объявление точнее попадает в запрос пользователя и цепляет выгодным предложением. Помимо матерей с детьми есть и другие группы клиентов. У каждой — свои ожидания от отдыха.
Соберите и систематизируйте основную информацию по своим гостям: пол, возраст, место проживания, нозология, работа, интересы, средний чек. Используйте эти данные, чтобы создать 3-5 портретов клиента, и сформируйте индивидуальное предложение для каждого из них.
Пример сегментации гостей санатория
Когда вы подготовите набор УТП для каждой группы, станет очевидно, чем наполнить рекламу. Сегментация позволяет обратиться к каждому клиенту лично, а не пытаться заинтересовать всех одним неубедительным обобщением.
«Санаториум» поможет сегментировать гостей и создать персональное предложение для каждой группы.
Заполните короткую анкету, чтобы узнать, сколько стоит ИТ-система с детальными отчётами о гостях санатория, и получите БОНУС — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:
Ещё одно преимущество сегментации аудитории — создание базы для настройки таргета. Чтобы привлечь новых гостей, нужно знать, по каким критериям их искать. Например, для расширения первой группы «цельтесь» в женщин 35-60 с доходом выше среднего и поисковыми запросами о красоте и сохранении молодости. Достучаться до пожилой аудитории проще через телевидение и прессу (любимые газеты и журналы пенсионеров). В Интернете можно обратиться к их детям — настроить таргет на женщин 30-50 лет, которые регулярно ищут информацию о заболеваниях пожилых людей / сами ездили в санаторий. Не забывайте о платежеспособности сегмента и выдвигайте спецпредложения. Например, для пожилой пары дополнительные ночи проживания бесплатно. Или программа «Забота о родителях» — если гость берёт в санаторий пожилых маму / папу, пенсионер получит чек-ап в подарок (при условии покупки определённой программы и подтверждения степени родства).
Пример УТП для аудитории, которая хочет отправить пожилых родителей на лечение
Некачественное УТП
В рекламном блоке не так много места — количество знаков ограничено. Тратить пространство объявления на ошибки (логические / орфографические / пунктуационные) — непозволительная роскошь, подрывающая репутацию здравницы. Реклама — визитка вашего санатория. Люди побоятся доверить здоровье учреждению с неграмотными специалистами.
Размытые, перегруженные словами и просто банальные формулировки тоже отразятся на кликабельности объявления. Каждая деталь должна быть лаконичной, понятной и выразительной. Простая формула: услуга + условия бронирования + цена + приятное изображение + призыв к действию.
Сравните 3 объявления на путёвки для пенсионеров.
Небольшое отступление. Мы не рекомендуем применять дисконт в денежном эквиваленте и распространять акцию на всю путёвку. Несмотря на всю привлекательность этой концепции, публичные скидки наносят вред вашему санаторию: расхолаживают менеджеров по продажам и приучают клиентов к сниженным ценам. Упаковывайте спецпредложения в менее очевидный формат и обязательно ограничивайте их условиями: чтобы получить скидку нужно либо принадлежать к определённой группе лиц, либо выполнить определённые действия. Что можно взять на вооружение: бонусы программы лояльности, дополнительные ночи, скидка за 100% предоплату в день обращения, тест-драйв услуги, при покупке определённой программы процедура в подарок и т.д. А для работы с ценами лучше применять динамические тарифы.
Пример удачного применения формулы
Объявление требует доработки. В нём отсутствует призыв к действию, а всё внимание перетягивает 35% скидка.
Название санатория трудно прочитать на белом фоне, отсутствует призыв к действию и уточняющие детали, есть «шероховатости» в оформлении.
Один вариант для запуска рекламной кампании
Невозможно с первого раза определить, какой заголовок / призыв к действию / картинка / цвет кнопки сильнее «зацепят» пользователя. Чтобы рекламная кампания получилась эффективной, устройте тестирование перед запуском. Этот алгоритм поможет выбрать оптимальный вариант объявления:
- Создайте несколько рекламных шаблонов, которые будут отличаться какими-то из вышеперечисленных элементов
- Запустите A/B-тестирование в рекламном кабинете Яндекс (инструмент бесплатный)
- Положитесь на систему, и она сама поделит аудитории на равные группы. Или сегментируйте пользователей на своё усмотрение, задав критерии в рамках A/B-теста
- Инструмент покажет каждой из групп один вариант объявления
- Проанализируйте результаты тестирования по техническим показателям
CTR — сколько пользователей, увидевших объявление, кликнули по нему
CR — сколько пользователей, кликнувших по объявлению, совершили целевое действие (оставили контактные данные / забронировали путёвку)
CPA — сколько вы заплатили за целевое действие пользователя
CPL — сколько вы заплатили за лид (пользователя, проявившего интерес к санаторию)
ROAS — насколько рентабельны вложения в рекламу
- Выделите самое результативное объявление и используйте его для общего запуска
Даже после определения победителя и успешного запуска рекламу нельзя оставлять без присмотра. Каким бы работающим ни было объявление, его нужно время от времени корректировать — обновлять детали, тестировать новые фишки. Так вы не только увеличите качество продвижения, но и не допустите эффекта скучной и надоедливой рекламы. Освежайте креативы в соответствии с новыми запросами аудитории, отраслевыми трендами, временем года и собственными гипотезами.
Слабая визуальная составляющая рекламы
Продвигать санаторные услуги ≠ пренебрегать эстетикой. Большинство людей — визуалы, которые не любят много читать. 69% пользователей предпочитают выбирать продукт по короткому видео, если им предоставлен такой выбор. Объявления в виде роликов (от 5 до 60 секунд) с небольшим количеством текста — перспективный формат с более высокими показателями кликабельности и конверсии в лид по сравнению с форматами «только текст» или «текст + картинка». Однако мало санаториев его используют. Создавайте качественный фото- и видеоконтент, подкрепляющий ваши текстовые обещания.
Пример объявления в формате видеоролика
Изображения и ролики доносят больший объём информации за короткий промежуток времени и глубже погружают аудиторию в картину будущего отдыха. Кроме того, пользователи охотнее обмениваются видеороликами, чем статьями.
У многих санаториев есть YouTube-каналы с разноформатными видео об отдыхе. Изучайте контент ведущих игроков отрасли и вдохновляйтесь им для собственного продвижения:
Страх креативности
Человек сталкивается с рекламой на каждом шагу. Объявления в лифтах и на остановках, видеоролики на телевидении и в мобильном телефоне, кричащие билборды вдоль дороги. Чтобы мозг не перегружался информацией, у пользователей выработался защитный механизм — баннерная слепота. Это значит, что 90% объявлений аудитория игнорирует. Внимание пользователей притягивает нестандартная реклама, попадающая в их «боли». Многие техники давно приелись и вместо вау-эффекта вызывают раздражение.
Больше советов и успешных стратегий для здравниц — в нашем telegram-канале:
Чтобы пробить баннерную слепоту, генерируйте свежий, креативный контент. Результат будет зависеть от каждой детали: цветов, шрифта, фона, стиля и самого текста.
Ищите новые ракурсы, с которых можно подсветить конкурентные преимущества санатория. Главное — сделать это органично. Кричащая, ненатуральная реклама не выделит вас, а смешает с надоедливым «роем».
Примеры небанальной рекламы медицинских услуг
Следите за трендами, вдохновляйтесь рекламными фестивалями («Каннские львы», «Ночь пожирателей рекламы»), тематическими группами в соцсетях и литературой, привлеките хорошего дизайнера.
Говорите с каждым клиентским сегментом на его языке. Например, запуская рекламу для молодых удалёнщиков, можно обыграть популярные мемы. Главное — делать это уместно, в рамках выстроенного имиджа.
Рекламная кампания плывёт по течению
При идеальном раскладе специалист каждый день проверяет отчёты в рекламном кабинете. Например, резко увеличилось количество кликов по одному из объявлений — обычно их было 20, а в один день стало 50. Регулярная аналитика поможет найти причину положительного «скачка». Если несколько дней назад мы что-то изменили в креативе (изображение / призыв к действию / размер букв), обновление нужно масштабировать.
Бывает так, что пользователи кликают по объявлению, но покидают лендинг спустя 5 секунд. Тогда мы выясним, почему посадочная страница перестала быть релевантной поисковому запросу / содержанию рекламы, и устраним ошибку. Или проверим техническую исправность лендинга.
Если никаких изменений в рекламной кампании не было, а конверсия резко упала, причиной могут быть внешние факторы — соседний санаторий объявил скидки / в геополитической / экономической обстановке произошли неблагоприятные сдвиги. Узнав о положительной / отрицательной динамике показателей спустя месяц, восстановить причинно-следственную связь будет сложнее. Как и упущенные заявки.
Регулярная аналитика также поможет рационально распределить бюджет между рекламными площадками. Нерентабельные каналы привлечения нужно вовремя отключить и перенаправить средства в более выгодную рекламу. Чтобы распределить площадки по окупаемости (количеству заявок), используйте UTM-метки. Они покажут, «кто» приводит новых гостей, а откуда заявки не поступают.
Один из ключевых показателей, за которым нужно следить ежедневно, — цена заявки (CPA). У каждого объекта свой порог окупаемости CPA. Кто-то может платить за привлечение одного клиента 1000 рублей, оставаясь в плюсе. Для другого санатория 800 рублей — превышение оптимальной ставки, но конверсия отдела продаж не опускается ниже 90% и оправдывает риск. Третья здравница не может позволить себе заявку дороже 500 рублей и при взлёте ставок покидает аукцион. Устанавливайте оптимальную стоимость CPA, исходя из количества тёплых / горячих лидов, конверсии отдела продаж и среднего чека.
Непроработанное семантическое ядро
Семантическое ядро контекстной рекламы — это набор фраз (ключей), по которым пользователям показывают рекламу вашего санатория. Например, один из ключевиков рекламной кампании — «купить путёвку санаторий Адыгея». Значит, рекламу увидят пользователи, вбившие эту фразу в поисковую строку (поисковая реклама) или ранее посетившие сайты с таким содержанием (Рекламная сеть Яндекса).
Первое условие создания семантического ядра — ключевые фразы должны отвечать предложению санатория. Иногда для увеличения охвата маркетологи вносят в семантическое ядро ключевики, нерелевантные характеристикам объекта. Например, санаторий со средним чеком 120.000 рублей показывает рекламу по запросу «самые дешёвые путёвки в санаторий». Пользователь, который целенаправленно ищет бюджетный отдых, очень быстро покинет сайт / лендинг, не совершив целевого действия.
Второе условие качественной проработки ядра — учесть минус-фразы. Это так называемые анти-ключи. Если пользователь использует их в поисковом запросе, ему не покажут вашу рекламу. Например, ключевую фразу «путёвка в санаторий» логично использовать для продвижения. Но, вбивая её в поисковую строку, каждый преследует свои цели. Пользователь может искать информацию о льготных путёвках / конкретную здравницу в противоположном конце страны / услугу, которой нет в вашем учреждении. Чтобы отсечь нецелевой трафик и сэкономить средства, составьте список минус-фраз, которые дают нецелевой трафик. Главное — не забывайте обновлять этот список после запуска рекламных кампаний.
Третье правило работающей семантики — не пренебрегать низкочастотными запросами. В сервисе Wordstat Yandex можно ввести любые слово / фразу и увидеть, сколько людей использовали их при поиске в Интернете. Запросы бывают высоко-, средне- и низкочастотными. Чем популярнее ключевик, тем выше стоимость клика и конкуренция. И наоборот — используя более конкретную формулировку, вы сужаете аудиторию и получаете трафик за меньшую стоимость.
Формирование семантического ядра — трудоёмкий, длительный процесс. Чтобы упростить себе задачу, используйте парсер. Этот инструмент частично автоматизирует сбор и систематизацию ключевиков . Как это работает:
- Задаём условия по тематике. Например, «лечение опорно-двигательного аппарата»
- Парсер анализирует соответствующую статистику запросов в поисковых системах
- Предлагает выборку средне- и низкочастотных ключевиков
Придумывать неочевидные запросы можно и самостоятельно, но идеи маркетолога могут исчерпать себя на 100-м ключевике. Чего не скажешь о фантазии пользователей. Парсер не только предложит выборку словосочетаний для семантического ядра, но и поможет отсеять минус-фразы. Введите в поиске «стоп-слово», и вы увидите список всех ключей, в которых оно есть. Их можно удалить и продолжить работу над семантикой.
Проверенные и работающие парсеры:
- Key Collector — большой функционал, разнообразный инструментарий. Работает по лицензии, без абонентской платы.
- MOAB Tools — простой интерфейс, высокая скорость поиска, находит уникальные запросы. Большая стоимость при регулярном использовании.
Нелогичный геотаргетинг
Настраивая рекламную кампанию на разные регионы, задайтесь вопросом: «Зачем человеку из этого города ехать в мой санаторий?». Укажите причину в объявлении и детальнее раскройте на лендинге.
- Прибыльные города. Начните с анализа текущего клиентского потока. Откуда к вам приезжают чаще? Из каких городов едут гости с самыми высокими чеками? Направьте средства на привлечение аудитории из наиболее доходных регионов.
- Результат оправдывает расстояние. Ваша программа лечения сердечно-сосудистых заболеваний входит в 10 лучших по стране? Или у вас работают самые именитые специалисты России? Есть авторские методики по конкретной нозологии? Может, особые лечебные факторы — источники минеральной воды или месторождение полезной грязи?
- Уникальный досуг. Расскажите о культурных и природных достопримечательностях рядом с санаторием, интересных экскурсиях, которые доступны вашим гостям. Презентуйте развлекательную программу, за которой к вам стоит приехать. Если в здравнице будет выступать известный спикер / популярная музыкальная группа, клиенты из других городов могут потянуться за впечатлениями.
- Ближе к дому. Не забывайте о новых отраслевых трендах, которые принёс 2022 год. Люди не готовы уезжать далеко от дома и часто ограничивают поиск ближними локациями.
- Доступная стоимость. Учитывайте средний доход населения разных регионов. Если объект относится к премиум сегменту, настраивать таргет на маленькие города за тысячи километров — не совсем рентабельно. Зато санаторию эконом-класса или среднего с выгодной акцией есть смысл обратиться к пользователем из менее зажиточных регионов, сделав основным УТП доступность оздоровления.
Не забудьте учесть санатории, у которых название совпадает с вашим объектом. Обязательно указывайте в описании свой город, чтобы не получить нецелевые заявки.
Круглосуточные показы
Круглосуточная демонстрация может снизить конверсию, если для оформления брони клиенту нужна помощь менеджера по продажам (или другого ответственного лица). Настройте показ объявления, чтобы он совпадал с рабочим временем отдела бронирований. В противном случае пользователь кликнет по рекламе, но не дозвонится до сотрудника и, скорее всего, переключится на другую здравницу.
Сделайте продвижение ещё эффективнее, настраивая интервалы показа в зависимости от часовых поясов. Сегментируйте клиентов по месту проживания и не отключайте рекламу для регионов, в которых уже поздний вечер, если ваш рабочий день в самом разгаре. В ночное время показы дешевле — так вы увеличите трафик, сэкономив средства. Анализируйте результаты в рекламном кабинете и находите интервалы, когда каждая группа пользователей наиболее активна и готова покупать.
Следите за работоспособностью сайта / лендинга. В случае технических неполадок и сбоев рекламная ссылка приведёт пользователей на «сломанную» страницу. А вы будете платить за «пустые» клики и, возможно, не скоро об этом узнаете. Настройте остановку показов при неработающем сайте в рекламном кабинете.
Игнорировать сайты-клоны
Недобросовестные агенты по продажам могут наживаться на репутации вашего санатория. Они перетягивают к себе брендовый трафик, запуская рекламу по запросу, связанному с вашей здравницей. Пользователи целенаправленно вводят в поисковике название вашего объекта и переходят по первой ссылке. Они думают, что это ваш сайт, но за счёт платного продвижения агентство обгоняет вас в поисковой выдаче.
Таким образом, менеджеры получают дешёвые заявки (брендовый трафик стоит в несколько раз меньше обычного) и «приводят» к вам клиента за комиссию. Хотя пользователь должен был достаться вам бесплатно, просто кликнув по официальному сайту.
Информирование без призыва к действию
Мы уже рассказывали, как отсутствие призыва к действию в телефонных продажах перечёркивает даже самую убедительную презентацию продукта. Так же и с рекламой. Каким бы продающим ни был креатив, без «подсказки», что делать дальше, объявление не наберёт много кликов. Побудите пользователя позвонить / успеть / узнать больше / оставить свои контакты / забронировать программу.
Отсутствие уточнений и быстрых ссылок в объявлении
В настройке контекстной рекламы работает правило: если в объявлении есть пустое поле, заполните его. Некоторые предпочитают «не перегружать» пространство поисковой рекламы телефоном / адресом / графиком работы / изображением / ценами. Но, указывая детали, вы повышаете качество объявления, а также увеличиваете его площадь на странице.
Ещё один способ сделать объявление привлекательнее для пользователей — добавить быстрые ссылки. Они сократят путь клиентов до самых важных разделов сайта, а реклама станет более презентабельной. Используя быстрые ссылки в объявлении, вы повышаете его кликабельность, одновременно уменьшая стоимость клика.
Сравните объявление с быстрыми ссылками и без
Поверхностный подход к выбору контекстолога
Главный вопрос, который стоит задать претенденту на должность — «Как вы будете оценивать результативность своей работы?». Если в ответ специалист называет несколько технических метрик вроде количества лидов и кликов, стоит насторожиться. Важнейший критерий эффективности любого сотрудника — личная вовлечённость в проект. Хорошо, если контекстолог сделает акцент на целевых показателях: конверсии в продажу, соотношении квалифицированных заявок к спаму, окупаемости маркетинговых инвестиций. Это значит, что сотрудник не хочет просто отчитаться по нескольким метрикам, а настроен «сражаться» за каждую качественную заявку.
Ещё один красный флажок — специалист гарантирует запуск рекламы за несколько дней. Такое обещание говорит о том, что контекстолог не имеет представления о сложности санаторного продукта. Если он считает, что для погружения в особенности объекта достаточно изучения сайта, вам точно не по пути. Квалифицированный специалист внимательно изучит набор УТП, возьмёт несколько интервью у руководителя, вникнет в потребности целевой аудитории а, возможно, даже опробует несколько процедур на себе.
Когда вы уже наняли специалиста, отслеживайте его результативность по KPI:
- Количество входящих заявок по каждому каналу
- Доля целевых заявок по каждому каналу
- Цена заявки / продажи по каждому каналу
- Средний чек по каждому каналу
- Конверсия в продажу по каждому каналу и т.д.
Если контекстолог делится результатами исключительно в Excel и категорически «не пускает» в рекламный кабинет, стоит задуматься о реальности отчётов. Специалист, который ежедневно анализирует свою работу и контролирует ситуацию, свободно покажет «кухню» и объяснит, что к чему.
