Вам письмо! E-mail маркетинг санатория: задачи, инструменты, технологии

Мы уже говорили о различных каналах продвижения санаторного продукта в Интернете. Сегодня подробнее остановимся на e-mail маркетинге. Самой бюджетной и одновременно эффективной (при правильном подходе) площадке коммуникации с клиентом.

E-mail маркетинг vs другие инструменты диджитал-маркетинга

Электронная почта показывает высокие результаты и по-прежнему является самым рентабельным каналом продвижения. Почему e-mail маркетинг опережает SMM и контекстную рекламу:

• Обращение напрямую. Отправить письмо на почту = быть уверенным, что важная информация дойдёт до пользователя. Пост в соцсети может затеряться в новостной ленте, а рекламное объявление — появиться, когда клиент занят или не готов по нему кликнуть. Электронное письмо попадёт на личную почту пользователя, и он в любой момент сможет к нему вернуться. Чем персонализированнее контент, тем выше вероятность, что клиент совершит целевое действие. Создавайте e-mail кампании по потребностям и интересам пользователей. Таргетированные рассылки делают обращение к клиенту ещё более личным.
• Бюджетность. E-mail маркетинг — недорогое удовольствие. Особенно, относительно других площадок. Средняя стоимость стандартного пакета сервиса рассылок: 1000 рублей в месяц на базу в 1000-1500 подписчиков. Для сравнения, цена 1 клика в Яндекс.Директе на 2023 год — около 50 рублей.

При этом, сбор откликов «вручную» занимает много времени, которое сотрудники могут использовать для привлечения новых гостей. Предложите клиентам оценить отдых, поставив оценку в письме. Переложите сбор обратной связи и другие рутинные задачи с отдела продаж на e-mail маркетинг.

• «Неагрессивный» канал привлечения. Рекламные объявления иногда могут  быть навязчивыми. Пользователь сталкивается с ними, независимо от своего желания. E-mail маркетинг всегда оставляет выбор за клиентом. Пользователь сам решает, когда открыть письмо и до какого момента его дочитать. А если почувствует, что какие-то рассылки стали ему докучать — отписывается. Это мотивирует отправителей делать рассылки качественно и не слишком часто.

Какие задачи e-mail маркетинг решает для санаторно-курортного сегмента

92% взрослых пользователей проверяют свою электронную почту. Чем e-mail рассылки полезны для санатория:

• Апсейл. Предложите гостю, который уже оформил бронь и скоро приедет в санаторий, купить дополнительные услуги или повысить уровень приобретённых. Рассылки с предложениями, которые подходят всем группам, делайте массовыми. Например, купить расслабляющий массаж, чтобы восстановить силы после дороги; записаться на экскурсию по культурным местам; повысить категорию номера. Для апсейлов постоянным гостям используйте таргетированные рассылки с индивидуальными предложениями.  
• Активация повторного заезда. E-mail рассылки — эффективный инструмент повторных продаж. Напишите клиентам, которые уже были в санатории, что соскучились и ждёте их снова. Чтобы письмо не выглядело шаблонно, используйте «достижения» прошлого заезда. Напомните, как улучшилось состояние гостя, с помощью визуализации результатов до / после. Рекомендуйте дату повторного визита, которая позволит сохранить и приумножить оздоровительный эффект. Если в санатории есть система лояльности, напомните получателям о накопленных баллах и дате «сгорания».
• Прогрев «сомневашек». Чтобы «догреть» лид до покупки путёвки, нужно несколько касаний. Продолжайте общаться с потенциальными клиентами в письмах. Выстройте лёгкий и экологичный путь к брони: без давления и агрессивных продаж. Больше рассказывайте об объекте, глубже погружайте адресата в картину будущего отдыха через фото и видеоролики. 
• Укрепление доверия и отношений с клиентом в целом. В отличие от обычной рекламы, e-mail рассылки не просто продают. Электронные письма — способ проявить заботу. Сообщить клиентам с детьми, что в санатории появились «Развивашки 3.5+», на которых малышей учат считать и читать. Помочь выбрать оптимальный вариант программы, подсветив разницу в длительности, количестве услуг и дополнительных опциях. Подсказать, как проще всего добраться до санатория за неделю до заезда. Наполняя каждое письмо пользой и уважением, вы завоёвываете доверие адресата. Пользователи начнут воспринимать вас как друга, а не «очередную компанию, которая навязывает свой продукт».

Пример рассылки с полезным контентом

Санаторий «Машук Аква-Терм»

• Персонализированное промо. Наугад терроризировать базу подписчиков одинаковыми рассылками в надежде, что «кто-то да кликнет» = верный путь к отпискам. Сегментируйте адресатов на группы по:

1. Социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образование, занятость, доход, семейное положение) 
2. Месту проживания
3. Поведению на сайте
4. Ранее приобретённым услугам
5. Положению в воронке продаж
6. Интересам 
7. Дополнительным критериям (статус VIP, особые предпочтения и т.д.)

Таргетированные рассылки делают письма личными, релевантными и актуальными. Они приносят больше открытий, просмотров и кликов.

В «Санаториум» есть много возможностей  для сегментации клиентов. Создавайте таргетированные рассылки и увеличивайте конверсию в продажу. 

Заполните короткую анкету, чтобы узнать, сколько стоит ИТ-система с интерактивными отчётами для сегментации клиентов, и получите БОНУС — чек-лист «Как продавать путёвки даже во время кризиса»:

Письмо на личную почту — возможность предложить дисконт отдельной клиентской группе без лишнего шума. 

• Автоматизация рутинных задач. Замените обзвон клиентов e-mail рассылкой. Подтверждение оплаты, напоминание за день до заезда, рекомендации для первого посещения, гайд с навигацией по санаторию — всё это можно разослать большому количеству пользователей в один клик. Клиентам будет удобнее прочитать важную информацию, чем воспринимать её на слух. А менеджеры не будут тратить время на рутинные задачи.

Виды рассылок 

Как создать эффективную e-mail рассылку

Выберите почтовый сервис

Чтобы управлять списками рассылки, персонализировать письма, сегментировать базу и получать быстрые отчёты о результатах каждой e-mail кампании, нужна профессиональная платформа. Выберите подходящий сервис и тарифный план в зависимости от количества подписчиков:

• UniSender
• SendSay
• MassDelivery
• enKod
• Mailganer
• NotiSend
• Mailopost
• Dasha Mail
• MindBox
• Rees46
• Altcraft

Настройте аутентификацию

• DKIM — подтверждение подлинности электронной почты с помощью цифровой подписи. Принцип похож на предъявление паспорта, по которому письмо или пропустят во «Входящие», или отправят в «Спам». Настроив DKIM-подпись, вы обезопасите себя от мошенников, повысите доставляемость и получите доступ к аналитике e-mail кампаний.
• SPF — список IP-адресов, с которых владелец разрешает отправлять письма. SPF-запись выполняет те же функции, что и DKIM-подпись.

Следуйте рекомендациям выбранного e-mail сервиса. Они помогут сделать рассылки более эффективными и избежать ошибок.

Сформируйте стратегию

• Поставьте цель. Какого результата вы ждёте от рассылки и в каких цифрах? Пропишите конкретную цель. Например, увеличить конверсию в покупку на 5% по сравнению с прошлым месяцем. Или привлечь на 10% больше трафика на сайт, чем месяц назад. У каждого отдельного письма ещё более конкретная цель. Она зависит от положения пользователя в воронке продаж. К примеру, цель рассылки для свежих подписчиков — 99% доставленных писем, 90% открытий, 70% переходов по ссылке и 1% возвратов. От письма для клиентов, которые уже были в санатории, ждут других результатов. 30% конверсии в покупку путёвки, увеличение среднего чека на 10% по сравнению с прошлым заездом.

• Проанализируйте предыдущие коммуникации с клиентской базой. Как вы коммуницировали с аудиторией до запуска e-mail маркетинга? Через социальные сети / мессенджеры / рекламные баннеры. Проанализируйте контент и то, как на него реагировали клиенты. Какие посты набирали большие охваты? По каким ссылкам пользователи кликали чаще? Отталкиваясь от прошлого опыта, вы создадите более вовлекающие рассылки.  

• Разбейте аудиторию на группы. Одно и то же письмо не подойдёт для клиентов, которые ещё не были в вашем санатории, и для «давних друзей». При этом, для пользователей, которые уже у вас гостили, тоже не сработает общая рассылка. Создавайте чёткий портрет каждой группы клиентов. Всегда думайте, какое письмо будет интересно увидеть подписчику в личном почтовом ящике. Клиенты программы «Детокс» оценят подборку низкокалорийных рецептов на неделю и видео с лимфодренажной гимнастикой. А молодым гостям с удалённой работой пригодится список процедур, рекомендованных при сидячем образе жизни.

• Проанализируйте рассылки конкурентов. Подпишитесь на e-mail рассылки и соцсети популярных санаториев. Посмотрите, что они предлагают клиенту. Обратите внимание на темы и заголовки писем, оформление, формулировки призывов к действию, периодичность рассылок. Перенимайте рабочие фишки и отмечайте ошибки, чтобы избежать их в своей кампании.

Создайте контент

Теперь у вас есть вся информация для наполнения. Формируйте тело письма, опираясь на несколько правил:

1. Пишите лаконичные, ёмкие и конкретные тексты.
2. Делайте кнопку целевого действия яркой и заметной. 
3. Чётко формулируйте текст кнопки: что клиент получит после нажатия.
4. Дробите сплошной текст на абзацы. Оформляйте их структурно и выразительно: через маркированные списки / инфографику / картинки.
5. По возможности заменяйте длинные описания качественными фотографиями.
6. Используйте gif-анимацию. «Живые» изображения сильнее цепляют взгляд.
7. Не превышайте рекомендованный вес письма, оптимизируйте визуалы и не перегружайте другими элементами.
8. Указывайте контакты в заметном месте.

Сформулируйте тему письма

Тема письма — второй элемент после имени отправителя, который адресат увидит во входящих. Найдите баланс между информативностью и привлечением внимания. Тема должна не только точно передавать содержание письма, но и мотивировать получателя к открытию. 

Для достижения комплексного результата используйте заголовок и прехедер. Пусть первый элемент цепляет внимание и интригует, а второй поясняет его и раскрывает основную мысль. Например:

Сверстайте письмо

Если вы ставите перед собой задачу создать уникальный дизайн с особым функционалом, обратитесь к верстальщику. Специалист разработает шаблон письма с учётом всех требований. Но есть более бюджетный и быстрый способ сверстать письмо — воспользоваться одним из специальных сервисов. В конструкторах писем есть готовые шаблоны, которые вы можете менять / соединять / адаптировать под стилистику своего бренда. Что важно, делать это можно без знания HTML. Выберите подходящий сервис для вёрстки с учётом стоимости и функционала. Вот некоторые примеры таких сервисов:

• MakeMail
• EmailFactory

У некоторых есть возможность не только создавать письма, но и отправлять их:

• Cheapsender
• enKod
• UniSender
• SendSay
• Mailopost
• Dasha Mail
• MindBox
• Rees46
• Altcraft

Запустите рассылку

Экспортируйте готовый шаблон письма в сервис рассылок и создайте e-mail кампанию. Выберите в адресной книге подходящую группу подписчиков, укажите день и время отправки. Для большей персонализации сегментируйте адресатов по дополнительным параметрам прямо на платформе. Группируйте подписчиков по полу, возрасту, региону проживания, нозологии, дате регистрации, предыдущей активности (что открывал, по каким ссылкам кликал, как давно не открывал рассылки, сколько в сумме переходил по ссылкам в письмах).

Как анализировать результативность e-mail рассылки

По «проседающим» показателям можно понять, какие элементы требуют работы над ошибками. Снижение процента открытий — стимул скорректировать тему письма или убедиться, что рассылка интересна каждому адресату. Вялые клики могут говорить о незаметной кнопке целевого действия / медленной загрузке письма / нерелевантной ссылке / размытому призыву к действию. Отслеживайте эффективность запущенной e-mail кампании с помощью основных метрик e-mail маркетинга:

• Доставляемость — отношение писем, попавших во «Входящие», к общему числу отправленных сообщений. Это важный показатель, связанный с репутацией отправителя. Если вы делаете рассылки нерегулярно / не чистите базу подписчиков от «заброшенных» адресов или отписок / не настроили аутентификацию для своего IP-адреса, ваши письма могут автоматически улетать в «Спам». 

• Открытия — количество открытых писем.

• Переходы — число пользователей, которые перешли по ссылке в письме.

• Отношение переходов к открытиям — сколько пользователей, открывших письмо, кликнули по ссылке.

• Конверсия — сколько подписчиков выполнили целевое действие.

• Процент отписок — процент отклонённых писем, которые не попали во «Входящие».

• Жалобы на спам — процент получателей, отметивших ваше письмо как «спам».

• Средний чек — отношение общей выручки с письма к количеству транзакций.

10 советов по созданию вовлекающих e-mail рассылок 

• Не перегружайте письмо. Чрезмерное обилие ссылок, изображений и информации рассеет внимание читателя и отвлечёт от главной мысли.
• Используйте AMP-письма. Письма с интерактивными элементами мотивируют к действию «здесь и сейчас». Они повышают конверсию и добавляют коммуникации игровой элемент. Разбавьте текст опросами / играми / каталогом процедур / кнопками с возможностью оформить бронь и т.д. Подписчики смогут совершать необходимые действия прямо в письме без лишних переходов.
• Следите за весом письма. Превышая допустимую норму, вы рискуете попасть в спам. Чтобы не «подрывать» доставляемость e-mail рассылки, соблюдайте рекомендованный вес письма: от 60 до 90 Кбайт.
• «Танцуйте» от клиента. Точнее от его поведения на сайте, взаимодействия с письмом и источника подписки. Пользователь несколько раз в день изучает детали программы «Антистресс»? Отправьте ему подборку со сравнением трёх уровней пакета — экспресс, стандарт и премиум. Помогите определиться с оптимальным вариантом. Подписчик не открывал письмо уже полгода? «Разбудите» его рассылкой-реактивацией. Остался месяц до рекомендованной даты повторного заезда? Напомните гостю о результатах лечения и предложите закрепить эффект.
• Будьте полезными. Присылайте записи лекций / вебинаров / упражнений от врачей санатория. Делитесь материалами на базе интервью со специалистами (рецепты, советы, секреты). 
• Добавьте ссылку на отписку. У пользователя всегда должен оставаться выбор — получать ваши письма или нет. Почтовые сервисы помогают читателям контролировать коммуникацию с брендами и «не пропускают» сообщения без ссылок на отписку.

• Не будьте занудами. Избегайте сложных формулировок, врачебных терминов и канцеляритов. Ваш читатель оформляет подписку не на научный журнал. Пишите, будто это ваш близкий друг — просто, заботливо и по делу.
• Экспериментируйте. Запускайте фирменные рубрики и конкурсы, используйте нестандартные СTA, экспериментируйте с темой письма. Чтобы вывести формулу успешной рассылки, проводите A/B тестирования.
• Делайте элементы кликабельными. Добавляйте релевантные ссылки на все элементы, по которым можно кликнуть. Это повысит шанс того, что пользователь окажется на нужной странице. Но не превращайте письмо в «минное поле», где после каждого предложения читателя перебрасывает в новую вкладку.