Мы не всегда контролируем взаимодействие сотрудников с клиентом, но оно неизбежно происходит вне зависимости от нашего желания. Начиная с брони номера и заканчивая выездом. Всё это время гость коммуницирует с разными сотрудниками и вырабатывает решение — вернуться к вам ещё раз или нет. Кто-то не придаст большого значения грубости администратора и будет рекомендовать здравницу друзьям благодаря вылеченной спине. А кому-то хватит мятого постельного белья, чтобы оставить на сайте гневный отзыв и больше никогда к вам не вернуться.
Мы уже разобрали инструменты, которые помогают запустить диалог с клиентами. Сегодня поговорим о заблуждениях, которые мешают выстраивать правильную коммуникацию с гостями санатория.
Коммуникация с клиентами бывает разной. Чтобы её систематизировать, можно выделить несколько критериев. В таблице ниже приводим 4 основных направления коммуникации с примерами.
Чтобы общение шло по плану и приводило к нужной нам цели, его нужно контролировать и выстраивать в систему.
Цена ошибки в коммуникации с клиентом
Несовершенство в общении с гостем стоит санаторию денег. Потерять его можно в любой момент, на любом этапе взаимодействия. Давайте посчитаем, сколько вам придётся заплатить за ошибку сотрудника в коммуникации с клиентом.
Существует показатель LTV (lifetime value — ваша выручка, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним).
Рассчитать его можно по формуле:
LTV = Средний чек * Кол-во броней в год * Кол-во лет.
Как выявить переменную «количество лет»: последний показатель — продолжительность вашей «дружбы» с клиентом. То есть, в течение какого времени человек остаётся активным гостем вашего санатория. Вы можете взять реальную цифру, проанализировав сроки возврата постоянников, или желаемую — LTV в таком случае получится гипотетическим, но не менее полезным.
Получившаяся сумма станет отличной мотивацией взять коммуникацию с клиентом под контроль.
Если взять средние показатели по отрасли, мы получим внушительную сумму:
60 000₽ * 2 брони в год * 10 лет = 1 200 000₽
Такую сумму санаторий теряет, когда клиент остаётся недоволен и больше не приезжает. Давайте разберёмся в заблуждениях, которые приводят к провалам в коммуникации и снижают доходы здравниц.
Заблуждение 1. Клиент сразу купит
Многие думают, что коммуникация работает просто: клиент увидел рекламу о вашем санатории, и сразу побежал покупать путёвку, параллельно рекомендуя курорт всем родственникам и коллегам
Иногда случается и такое, но обычно всё куда сложнее:
Если человек уже знаком с санаторно-курортным форматом отдыха, он будет искать его целенаправленно — по бренду и собственному опыту. Однако зачастую всё обстоит иначе. Вы пытаетесь «достучаться» до потенциального клиента, который не только ничего не знает о здравницах, так ещё и может иметь в голове далеко не радужный образ. В представлении многих наших сограждан, санаторий — «приют» для больных стариков с хамоватыми медсёстрами. Им только предстоит изменить восприятие такого формата отдыха.
Коммуникация с таким клиентом нелинейна и больше напоминает запутанный клубок. Умножьте это на тот факт, что ваш будущий гость ищет и изучает информацию с разных устройств: с домашнего или рабочего компьютера, с телефона. Аналитические системы пока неспособны дать полноценную картину и часто записывают визиты одного человека с разных устройств как визиты разных людей.
«Распутать клубок» и структурировать коммуникацию с клиентами поможет CJM (Customer Journey Map — карта клиентского пути).
Что это такое?
Посмотрите на процесс выбора санатория глазами клиента: чего он ожидает, что делает, какие барьеры ему приходится преодолевать. Зафиксируйте то, как санаторий реагирует на каждый этап клиентского пути сейчас. Это поможет сформировать гипотезы, которые увеличат конверсию и продвижение по воронке в будущем. Важно составить CJM для каждой категории клиента, ведь у мамы с ребёнком и пожилой семейной пары будут разные потребности и ожидания от отдыха.
Давайте представим конкретную категорию клиентов и составим для них индивидуальную CJM. Например, ваши гости — молодые тревожные мамы с детьми от 3-х лет. Женщин мучают сильные боли в спине. Чтобы начать лечение, им нужно надолго отлучаться из дома, но оставить малыша не с кем.
Обращаем внимание, что перед вами — упрощённая и схематичная версия CJM. Настоящая карта должна включать в себя дополнительные блоки о различных взаимодействиях внутри санатория: первичный и повторный приёмы у врача, запись на процедуры, их получение и приобретение дополнительных, области питания, досуга / развлечений и т.д.
Заблуждение 2. Аналитика не нужна
Часто в санаториях не используют аналитику, мотивируя это тем, что «У нас и так 60% постоянников, и всё хорошо».
Мы не согласны с таким подходом.
Почему аналитика нужна?
- Чтобы проверять гипотезы. Представьте — вы выдвинули идею о том, как повысить лояльность гостей и предприняли все необходимые действия. Но как узнать результаты? Без обратной связи в виде отзывов и цифр сделать это невозможно. Анализируйте достоверные данные, проверяйте гипотезы и повышайте эффективность работы здравницы.
- Чтобы увеличивать конверсию в целевое действие. У вас может быть отличный сайт, на который приходит огромное количество клиентов. Но если они не совершают нужных вам целевых действий, зачем тогда вообще этот сайт?
- Чтобы оптимизировать алгоритмы коммуникации. Клиент может «вылететь» из воронки продаж на любом этапе. Одни исчезают после просмотра первой же страницы сайта, другие — после разговора с менеджером, третьих «испугает» ссылка на оплату после оформления брони, а последние просто не станут вашими постоянниками. Чтобы «зацепить» клиента и превратить в лояльного гостя, нужно анализировать данные и разрабатывать алгоритмы удержания, индивидуальные для каждого этапа воронки.
- Чтобы упредить и обезвредить массовые недовольства. Если в санатории появились негативные отзывы о качестве питания, не ждите, когда они окажутся на сайтах-отзовиках. Как можно скорее разберитесь с причиной и примите меры. Получая жалобу от клиента, всегда помните о сумме LTV, которую потеряете, если он выберет более внимательный сервис.
«Санаториум» фиксирует данные по каждому гостю и автоматически систематизирует их, выводя в наглядные дашборды. Сегментируйте клиентов по категориям, чтобы выстроить индивидуальный подход к каждой из них.
Заполните короткую анкету, чтобы узнать, сколько стоит система автоматизации с аналитикой данных о гостях, и получите БОНУС — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:
Заблуждение 3. Одержимость показателями
Числовые показатели не всегда отражают реальное положение вещей. И дело тут не в ошибке при подсчёте, а в интерпретации данных. Например, некоторые слишком «привязываются» к количеству подписчиков, лайков и комментариев.
Есть темы, в которых люди не проявляют активность из-за стеснения. Нельзя оценивать пост про ожирение или проблемы с печенью по лайкам / репостам. Люди не сделают достоянием подписчиков свой интерес к этой теме. В соцсетях, наоборот, принято приукрашивать свою жизнь и демонстрировать только позитивные события (к слову, сам визит в санаторий под такое определение очень даже подходит). Люди боятся негативной реакции своего окружения и скрывают интерес к медицинской тематике. Поэтому нарастить клиентскую базу такие посты помогут, а вот активных лайков и комментариев ждать не стоит.
Согласно результатам исследований Healthcare Compliance Pros, 80% пользователей социальных сетей используют их для поиска информации, связанной со здоровьем.
Не нужно сходить с ума по цифрами. Измеряйте показатели и анализируйте их с учётом особенностей нелинейной коммуникации.
Заблуждение 4. Продавать санаторий как объект размещения
Многие санатории научились красиво продавать свой продукт, ориентируясь на отели. Визуальная составляющая, меню и различные услуги в здравницах зачастую сравнимы с лучшими объектами размещения мира. При этом, в погоне за визуалами и описанием роскошных ужинов, многие забывают о медицинской составляющей, хотя именно она отстраивает здравницы от обычных объектов размещения. Настало время учиться продавать медицину как лучшие медцентры. Она отлично разбавит уже созданный вами образ красивого места для отдыха прикладной пользой. Ниже ссылки на тех, у кого стоит поучиться:
Клиники с хорошим SMM:
Санатории с хорошим SMM:
Что есть в хорошем SMM санаторно-курортного учреждения:
- Руководство к действию. Например, пошаговая инструкция, как поступить при определённых симптомах. Вы не только показываете, что прекрасно решаете проблему, но и даёте читателю ценные рекомендации.
- Ответы на волнующие вопросы. Например, как загар влияет на риск возникновения онкологических заболеваний. Если вы начнёте заполнять свой сайт и соцсети не только красивыми изображениями, но и полезной информацией, это хорошо повлияет на конверсию.
- Простое объяснение сложных / страшных процедур. Иногда одни только названия медицинских манипуляций наводят ужас. Клиент может долго оттягивать запись на устрашающую процедуру. Позаботьтесь о нём и избавьте от главного страха — страха неизвестности. Разложите по полочкам такие процедуры. Например, расскажите о том, как проходит УЗИ простаты и что врачи делают для того, чтобы оно было безболезненным.
- Психология. Как убедить мужа поехать полечиться? Как заселить пожилых родителей в санаторий с максимальным комфортом? Как бороться со стрессом? Освещайте актуальные темы через призму психологии, экологично подсвечивая плюсы вашей здравницы.
- Инфографика. Интересные цифры по исследованиям, результаты до / после всегда воспринимаются лучше длинных текстовых «простыней».
- Кейсы. Реальные истории из серии «врач-пациент» повышают вовлечённость аудитории. Такие жизненные рассказы укрепят доверие к вашему санаторию и заочно познакомят будущих клиентов с медперсоналом.
- Прямые эфиры. Мы уже говорили о том, что ключевое отличие санатория, которое выгодно отстраивает его от обычных отелей, — это медицинский сервис. Врачи и информация, которой они могут делиться с аудиторией, — важный ресурс для привлечения клиентов. Пусть профессионалы здравницы поднимают актуальные темы в прямых эфирах. Например, в апреле аллерголог может рассказать о том, как бороться с реакцией на цветение. А упражнения для спины от ревматолога всегда будут актуальны для людей, проводящих много времени за компьютером.
Что не работает:
- Новости медицины. Такая информация ориентирована на представителей медицинского сообщества и содержит профессиональную лексику и терминологию. Человеку, который подписался на профиль вашего санатория в соцсетях, вряд ли будут интересны регистрационные досье препаратов или пятисложные названия заболеваний. Такой контент в лучшем случае не вовлекает, а в худшем может вызывать негативные эмоции, которые читатель в итоге будет ассоциировать с вашей здравницей.
- Рерайты статей из интернета. Если вы выкладываете переработанную версию уже опубликованного контента, зачем пользователю множить количество подписок и перечитывать одно и то же? Само наличие профиля у санатория предполагает, что вам есть, чем поделиться с потенциальным клиентом — своими уникальными торговыми предложениями. Создавайте оригинальный контент, отталкиваясь от преимуществ своей здравницы и отстраиваясь от конкурентов.
- Конкурсы. Мы уже говорили о деликатности «отношений» между подписчиками и медицинскими сообществами. Поэтому не стоит ждать от читателей репостов розыгрышей бесплатного обследования органов малого таза, приуроченного к 8 Марта. Какими бы полезными ни были призы, выставлять на всеобщее обозрение такую интимную вещь, как здоровье, пользователи не будут.
Заблуждение 5. Достаточно попросить сотрудников о вежливом обращении с клиентами
Если вы нашли ошибки в коммуникации, недостаточно просто сказать всему коллективу: «Теперь общаемся с клиентами вежливо и работаем качественно». Каждый ведь понимает «качественно» и «вежливо» по-своему.
Сотрудник может улыбнуться и вежливо сказать, что ничем не может помочь. Но это совсем не та коммуникация, на которую рассчитывает гость. Несколько таких ситуаций даже самого лояльного клиента заставят задуматься о поиске нового санатория. Обычная вежливость не равна вниманию к гостю. Клиентоориентированная коммуникация направлена на заботу и желание помочь. Ваши сотрудники не должны прикрывать вежливостью своё бездействие. Дайте им чёткий образец идеального сервиса и начните с основ. Научите персонал не только правильно говорить с клиентом, но и правильно о нём думать. Искренне стремиться быть полезным.
Без чего невозможно систематизировать и контролировать коммуникацию:
- Инструкции. Это «кодекс» для каждой категории сотрудников, в котором чётко обозначены их обязанности, правила выполнения и полномочия. Например, в инструкции для горничных указано, имеет ли она право выдать гостю дополнительную подушку без согласования с администратором.
- Скрипты. Общение клиента с персоналом санатория не должно определяться формулой «как повезёт» и зависеть от конкретного сотрудника или его настроения. Для этого нужно прописать скрипты — «шаблоны» для общения с гостями. Например, менеджера по продажам не должна ставить в ступор просьба клиента подробно рассказать о санатории. Для этого у него есть готовый скрипт — информация об объекте и всех его УТП.
- Обязательные и запрещённые речевые обороты. Даже если вам кажется очевидным, что персоналу категорически запрещено нецензурно выражаться в присутствии гостя, это правило стоит закрепить. То же относится к любым речевым оборотам, которыми часто пользуются работники санатория. К примеру, запретите администратору на ресепшене употреблять фразу «Я не знаю». Замените её обязательным речевым оборотом «Позвольте мне уточнить информацию, чтобы дать детальный ответ».
- Алгоритмы для типичных ситуаций. Как должен действовать администратор, если постоянный клиент попросил повысить категорию номера? Обеспечьте сотрудников подробным и поэтапным «планом» действия в любых предсказуемых ситуациях.
- «Трибуна» для обратной связи. Часто негативно настроенные клиенты значительно «гасят» свой отрицательный настрой при возможности выразить его по горячим следам. «Трибуной» для выплеска недовольств может стать руководитель службы удовлетворённости клиентов или (в отдельных случаях) директор санатория. Необязательно дарить подарки, скидки и всячески умасливать гостя — иногда достаточно лишь дать ему высказаться.
- Система работы с обратной связью. По каким правилам санаторий работает с обратной связью? Например, у вас принято — оперативно реагировать на каждый (как положительный, так и негативный) отзыв; анализировать отзывы и принимать меры (поощрения / наказания) по отношению к сотрудникам; отслеживать любые упоминания о здравнице в СМИ и соцсетях.
- Онлайн / офлайн проверки качества сервиса. Это могут быть тайные покупатели, оценки в мобильном приложении, отслеживание отзывов или сотрудники отдела контроля качества (многие санатории уже ввели такую службу).
Хорошая, системная коммуникация — это инструмент, с помощью которого можно не только увеличить прибыль, но и повысить лояльность клиентов. Однако не стоит забывать, что коммуникация — лишь приправа к основному блюду. Первым по-прежнему остаётся сервис: условия проживания, состояние инфраструктуры, качество процедур и используемых материалов (от лекарств до огурцов, из которых в ресторане делают салат), эффект от лечения.
Если какой-то пункт хромает — людям невкусно, некомфортно, лечение не приносит результатов, то извинениями и почтительным отношением ситуацию не исправить.
Если же качество на высоте, задумайтесь о том, как представители санатория (от менеджеров по бронированию и медиков до SMM-менеджера) общаются с вашими клиентами. Не стесняйтесь регулярно спрашивать у клиентов, довольны ли они тем, как к ним относятся ваши сотрудники.
