Новое поколение гостей санатория: как работать с молодой аудиторией 

В 2025 году TravelLine опубликовали исследование: более трети (36%) гостей санаториев — люди 36-45 лет. Если до 2020 года целевой аудиторией российских здравниц были люди в возрасте 50+, то теперь санаторный отдых «распробовало» поколение миллениалов. В этой статье разберёмся, как работать с такой аудиторией, в чём её особенности и как превратить молодых гостей в преданных амбассадоров курорта. 

Портрет молодого гостя

В исследовании приводятся и другие цифры, которые формируют портрет среднестатистического представителя этой аудитории:

• женщин среди молодых гостей больше — 63%
  
• 45% бронирований — пары взрослых без детей
  
• 50% пациентов посещают санаторий один раз в год
  
• забота о здоровье у большинства в приоритете: около 40% едут в санаторий по рекомендации врача, 30% выбирают здравницы для семейного отдыха
  
• Среди самых популярных направлений — Ставропольский и Краснодарский край, Крым

Ожидания молодой аудитории

Важно понимать структурные отличия в предпочтениях и ожиданиях молодых гостей:

• Иная мотивация: миллениалы едут в санатории не за лечением хронических заболеваний, а за восстановлением ресурса, снижением тревожности, здоровым сном и выстраиванием ЗОЖ-привычек. Они ответственно относятся к своему здоровью, поэтому чекапы для них тоже актуальны.
• Технологичность. Аудитория миллениалов легко адаптируется к новым технологиям. Им важен цифровой сервис без бумаги: RFID-карты, которые служат ключом и платёжным средством, мобильное приложение с расписанием и результатами анализов, решение вопросов через мессенджер, а не звонок. Им интересны медицинские новинки: например, современные аппаратные процедуры.
  
• Присутствие в соцсетях. Молодые гости — активные пользователи соцсетей: им нравится показывать свою жизнь, делиться впечатлениями и собирать лайки. Они могут оставлять отзывы, создавать UGC — посты с отметками здравницы, видео-обзоры. Для этого важна визуальная эстетика курорта: стильные интерьеры, «свежий» номерной фонд, красивые локации для фото. Если этого нет, привлечь молодую аудиторию будет сложно. Кроме того, у интернет-активности миллениалов есть обратная сторона: любой негатив также может быть широко растиражирован.
  
• Высокие запросы к сервису и быстрая «девальвация» вау-элементов. Ранние миллениалы — люди, ожидающие от сервиса здравницы скорости, заботы и внимания к их потребностям. Также стоит отметить, что компоненты «вау-сервиса», которые позиционируются как нечто особенное и удивляющее, у молодой аудитории быстро теряют этот статус и переходят в разряд обязательных элементов. Например, если 10 лет назад быстрый Wi-Fi, ключ-карты, кондиционер, косметика и тапочки в номерах были конкурентным преимуществом, то сегодня это необходимость.
  
• Мало времени на отдых. Молодые гости — это работающие люди с дефицитом свободного времени. Общеизвестный тренд на сокращение продолжительности отдыха уже стал мейнстримом — не-льготные категории гостей всё чаще предпочитают короткие программы на 3-7 дней. Для миллениалов это практически единственный доступный формат. Популярностью пользуются заезды «выходного дня» для смены обстановки и восстановления: гости могут приезжать чаще, но на пару дней, и регулярно приобретать расслабляющие процедуры и дополнительные услуги.
  
• В приоритете — специализированные пакеты с чёткой задачей. У этого сегмента аудитории популярностью пользуются насыщенные и короткие тематические пакеты: чекап, похудение, цифровой детокс, антистресс. Например, заместитель главного врача по медицинской части санаторно-курортного комплекса «ДиЛУЧ» Екатерина Белус отмечает тренд: «Гости хотят не просто «подлечиться», а понять свой организм, выявить риски и получить индивидуальный план здоровья. Буквально нарасхват идут генетические исследования, комплексные чекапы и диагностика сна».
  
• Особые требования к медицинской этике. Для молодого пациента неприемлемы устаревшие стандарты коммуникации в стиле «раздевайтесь, больной, садитесь на кушетку». Для них важен бережный и уважительный подход, соблюдение врачом стандартов человекоцентричной коммуникации.

О том, как сделать медицинскую коммуникацию этичной и современной, мы рассказывали в этом посте в нашем TG-канале. Это настоящая библиотека для врачей, управленцев и маркетологов вашего курорта. Никакой воды — только суть и польза. А ещё теперь весь контент дублируем в MAX — вступайте и подписывайтесь, чтобы не пропустить:

• Горячие статьи и кейсы из нашего блога 
• Анонсы полезных событий
• Записи эфиров с санкур-экспертами по хэштегу #вебинары_Санаториум
• Свежие новости и тренды санаторно-курортной отрасли
• Ценные призы от нашей команды
• То, о чём мы не пишем в блоге 🙂

Нужна ли вам молодая аудитория?

Несмотря на рост интереса миллениалов к санаторному отдыху, демографические тренды обеспечивают «серебряному возрасту» значительную долю аудитории в обозримом будущем. Согласно прогнозам Росстата, к 2035 году медианный возраст населения России достигнет 44 лет. 

Медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма Михаил Данилов отмечает: «В ближайшие 10 лет аудитория «серебряного возраста» станет очень большой долей населения. Это создаёт возможности для развития нескольких продуктов именно в этом направлении, причём для разных возрастных групп: например, для продления профессионального долголетия и — наш традиционно сильный инструмент — по работе с хроническими заболеваниями».

Многие курорты не ориентируются на молодых гостей сознательно. Например, опыт «Санатория «Пушкино» в работе с этим сегментом был негативным. Заместитель директора по развитию и продажам санатория Татьяна Сиднева поделилась: 

«Мы считаем, что заняли свою нишу и омолаживать аудиторию не планируем. Наша инфраструктура, номерной фонд, услуги — всё это изначально заточено под гостей 60+. Поэтому клиентскую базу мы обновляем, работая с гостями серебряного возраста. Они любят и ценят наш продукт, а вот молодёжь рассчитывает на другой формат отдыха. Мы это ощутили, когда начали работать с Яндекс Путешествиями в 2024 году. Новая площадка привлекла в санаторий молодых туристов. Но у них другие ожидания от отдыха, которые мы не оправдываем, и такие гости оставляли о здравнице негативные отзывы».

Если вы всё же рассматриваете решение о работе с этим сегментом, рекомендуем предварительно оценить:

— Насколько ваш санаторий адаптирован под ожидания и запросы молодых гостей: локация, окружение, особенности инфраструктуры и материально-техническая база. Оцените то, что нельзя поменять или слишком дорого обновлять — это поможет понять, есть ли у курорта потенциал, чтобы заинтересовать миллениалов.
— Действующий продуктовый портфель: какие из ваших программ / услуг могут быть интересны новой аудитории, как их можно переформатировать для этого сегмента.
— Стоимость MVP (минимально жизнеспособного продукта). Рассчитайте бюджет пилотной адаптации: 1–2 номера и 1–3 программы (например, «Антистресс» или «Восстановление сна»), стоимость продвижения. Посчитайте бюджет, точку безубыточности и ожидаемый средний чек. MVP позволит протестировать гипотезы с минимальными инвестициями и оценить юнит-экономику сегмента перед масштабированием.

Что предложить молодым гостям

1. Цифровой автоматизированный сервис и бережное отношение к их времени

Наполните короткий заезд максимальной пользой: например, гость не должен тратить время на ожидание в очередях и наблюдение за тем, как врач половину приёма заполняет историю болезни. 

Извлечь максимум из короткой программы помогут инструменты автоматизации. В «Санаториум» есть всё необходимое, чтобы оптимизировать каждый этап клиентского пути — от заезда до выписки. Узнайте больше: ответьте на 5 вопросов и получите БОНУС — чек-лист по управлению медперсоналом санатория.

Что изменится в здравнице после внедрения «Санаториум»? Собрали для вас 10 кейсов наших клиентов. Изучить их можете ЗДЕСЬ.

2. Whycation

Эту концепцию сформулировала международная сеть отелей Hilton в своём отчёте о трендах 2026 года — в последнее время при планировании отдыха гости ставят на первое место не локацию, а впечатления, которые они получат от путешествия. Если раньше мысли об отпуске начинались с абстрактного «поехать на море / за город / на Алтай», то сейчас отправной точкой будет конкретный осязаемый опыт: «попробовать палеотуризм», «увидеть Ленские столбы», «устроить гастро-тур и познакомиться с адыгейской кухней». Санаторий может взять эту тенденцию на вооружение: используйте ближайшие достопримечательности, историю и традиции региона, чтобы создавать интересную досуговую программу, которая обогатит путёвку. Яркий и запоминающийся досуг «перекрывает» минусы курорта: за возможность пережить неповторимый опыт гости готовы закрыть глаза на мелочи, которые в другой ситуации их бы раздражали — «уставшие» номера или оборудование, маленькие недочёты сервиса.

• О том, как «сгладить» недостатки санатория, рассказали в этой статье.
• Больше идей для whycations — в этом посте в нашем Telegram.

3. Персонализацию

Молодые гости высоко ценят персонализированный сервис. Он формируется из нескольких слагаемых:

• Персонализация коммуникаций и предложений в зависимости от предпочтений гостя. Если пациент приезжает не в первый раз, ему будет приятно услышать: «Иван Иванович, вам как всегда?».
• Использование технологий для адаптации продукта / услуги под клиента: индивидуальная схема лечения и активностей на основе уникальных характеристик пациента (данных об образе жизни, биомаркеров, информации с носимых гаджетов).

4. Наглядную демонстрацию результатов 

Молодым гостям важно получить подтверждение, что они приехали в здравницу не зря, и состояние их здоровья улучшилось. Эту задачу решает паспорт здоровья с результатами по любым показателям, как объективным (вес, результаты анализов крови, уровень АД), так и субъективным (настроение, качество сна, уровень тревожности). Такой документ при выписке станет для гостя ценным и осязаемым «артефактом» заботы о своём здоровье. Также он:

• Помогает «рекламировать» услуги санатория: подобные файлы нередко показывают друзьям, родственникам — гость становится амбассадором здравницы, продвигая её.
• Может использоваться для визитов к врачу в своём городе, помогает оценивать динамику показателей здоровья

Сделать паспорт здоровья информативнее помогут инструменты визуализации — например, FIM-модели и инфографика.

Как выйти на молодую аудиторию

Привлечь молодых гостей помогут пять инструментов:

1. Обновление коммуникации 

Чтобы выйти на контакт с молодой аудиторией, важно разговаривать на понятном ей языке. Компания VIZANT GROUP провела исследование и выяснила:

• 57,4% молодёжи предпочитают лёгкий, неформальный тон коммуникации.
• 37,2% — профессиональные, но понятные объяснения.

Молодых гостей не привлекают сложные медицинские термины — выбирая продукты и услуги, они ищут понятных выгод и преимуществ. Поэтому нужно объяснить, какую задачу вы решаете. Например:

❌ Галотерапия в санатории «Ромашка» — это немедикаментозная процедура, основанная на пребывании в специально оборудованной соляной комнате с микроклиматом, максимально приближенным к условиям природных соляных пещер.

✅ Отдых в соляной пещере санатория «Ромашка» — это сеанс глубокого дыхания, который дарит расслабление, очищает лёгкие и бронхи от слизи, пыли и аллергенов. После процедуры вы почувствуете себя свежим и отдохнувшим.

Адаптируйте описания программ и услуг, а также тексты рекламных объявлений под запросы миллениалов.

2. Таргетированная реклама

Чтобы запустить рекламную кампанию, «целиться» в один только возраст недостаточно — нужно понять, что интересует аудиторию, и разработать несколько гипотез. Например, вашими целевыми клиентами могут стать:

• Молодые родители
• IT-специалисты с удалённой работой
• Женщины с офисной / сидячей работой

Выберите продукт для каждого из этих сегментов. Например:

• Молодые родители → качественное время вместе, программы-«перезагрузки» выходного дня
• IT-специалисты с удалённой работой → борьба со стрессом и восстановление сна
• Женщины  с офисной / сидячей работой → ретрит, устранение последствий выгорания, программы по контролю веса

Для каждой группы нужен отдельный оффер — а лучше несколько, в зависимости от количества гипотез. Создайте посадочные страницы, куда будут вести объявления. Отразите на них проблему и решение, которое вы предлагаете, сопроводите понятные описания яркими фотографиями курорта, отзывами гостей, информацией о цене. Обязательно оставьте несколько форм для заявок.

Далее запускайте рекламные кампании по интересам аудитории. Например, молодые родители могут увидеть вашу рекламу, посещая страницы с детскими товарами или родительские сообщества. Тестируйте разные креативы, собирайте информацию о посетителях и заявки — и как только накопится достаточное количество данных о том, кто проявил интерес к объявлениям, можно воспользоваться технологией look-alike. Она позволяет настраивать кампании на пользователей, которые максимально похожи по интересам и социальным признакам на тех, кто уже интересовался вашими объявлениями. Каждая последующая рекламная кампания при правильной настройке будет работать точнее.

3. OTA-сервисы

Мы всегда рекомендуем оставлять приоритет за собственным трафиком и прямыми бронированиями — это позволяет сохранить маржинальность и независимость санатория от внешних каналов. Сайт даёт гостю возможность погрузиться в картину будущего отдыха, изучить дополнительные предложения, стимулирует апсейлы. При этом OTA-сервисы — это ещё один источник целевого трафика, который не стоит игнорировать. Миллениалы — активные пользователи интернета, и многие из них пользуются OTA для просмотра отзывов и сравнения вариантов. Можно выделить на площадку небольшую квоту, чтобы потенциальные гости могли найти вас среди конкурентов.

4. Геосервисы

Карточки на геосервисах должны быть заполнены на 100%: разместите на всех популярных площадках полные описания, качественные фотографии, доступные услуги, новости объекта. Мотивируйте гостей оставлять отзывы: повесьте на стойке ресепшн, в номерах и ресторане QR-коды. Используйте ORM-сервисы, чтобы «отлавливать» и обрабатывать негатив до публикации на отзовиках. Также не пренебрегайте участием в рейтингах и премиях: например, «Яндекс» ежегодно присуждает отметку «Хорошее место» — это бесплатное подспорье в продвижении, объекты с этой наградой можно увидеть на Карте отдельно от остальных по кнопке или фильтру.

Клиника «Кивач» — пример качественно заполненной карточки на Яндекс Картах.

5. Соцсети

Миллениалы — активные пользователи социальных сетей, и «искать» эту аудиторию нужно в том числе и там. Добавьте креатива и небанальной подачи: полезный контент, рассказывающий о ваших услугах, можно сделать лёгким и вирусным. Так поступил Санаторий Parus Medical Resort & SPA в своём Instagram*: забавный ролик с озвучкой из фильма обыгрывает страхи пациентов перед эндоскопией, а в описании курорт рассказывает о важности своевременной диагностики для профилактики серьёзных заболеваний. Под роликом более 380 тысяч лайков — эта контент-стратегия работает, пользователи охотно делятся друг с другом подобными видео.

*принадлежит запрещённой в РФ Meta.