NPS-опрос и как он помогает увеличить лояльность гостей

Идеальный сервис — это путешествие, а не пункт назначения. Вы постоянно развиваете качество обслуживания и обновляете цели. Растут клиентские ожидания, появляются новые методики и технологии, меняется удовлетворённость гостей. Держать руку на пульсе, измеряя и улучшая клиентский опыт, поможет NPS-исследование.

Что такое NPS или индекс потребительской лояльности

NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности) — это метрика, которая показывает, как клиенты относятся к санаторию. Готовы ли они рекомендовать здравницу близким и приезжать повторно, или уже сеют гневные отзывы в сети. 

Индекс потребительской лояльности разработал в 2003 году Фред Райхельд. Он называл NPS «единственной цифрой, которая нужна компании для роста». Классическое NPS-исследование состоит из одного вопроса: «Насколько Вы готовы порекомендовать нас близким по шкале от 0 до 10?». Современные NPS-анкеты различаются по формулировкам и числу вопросов, но преследуют ту же цель: узнать, как клиенты относятся к здравнице с помощью простого и быстрого опроса.

Пример NPS-опроса

Зачем санаторию проводить NPS-опрос

• Управлять репутацией в сети. Чем раньше вы узнаете о недовольстве клиента, тем больше шансов «перехватить» негатив до утечки в Интернет. Проводите NPS-опрос, пока гости в санатории. Низкие оценки — повод для проверки. Свяжитесь с клиентом и выясните причину недовольства. Если жалоба объективна, принесите извинения, исправьте ситуацию. Тогда негативный комментарий не станет печальным сюрпризом на отзовике.

В «Санаториум» можно настроить автоматическую e-mail/смс рассылку NPS-опроса по событию (заезд, выезд). Так вы разгрузите отдел продаж и узнаете, как изменилось мнение гостей от первого впечатления до последнего дня отдыха.

Ответьте на 5 вопросов, чтобы узнать, сколько стоит ИТ-система с авторассылкой NPS-опроса, и получите БОНУС — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:

Некоторые клиенты специально занижают оценки, чтобы получить дополнительную выгоду — извинительные бонусы или скидки. Если в ходе «расследования» выяснилось, что сотрудник всё сделал правильно, и жалоба гостя необъективна, вы столкнулись с потребительским экстремизмом. С клиентами, которые «кочуют» по курортам и целенаправленно выискивают недостатки, вам не по пути. Аргументируйте позицию санатория и выразите сожаление, что она не совпадает с ожиданиями гостя. 

• Удерживать клиентов. Негативный отзыв в сети — не худший исход. По крайней мере клиент обозначил свою позицию и передал эстафету санаторию. Вы можете публично признать ошибку и рассказать о принятых мерах. Правильно обработанная жалоба = шанс вернуть гостя. Но есть клиенты, которые уходят «по-английски». Они не устраивают разборок и не пишут гневные отзывы. Просто больше не приезжают в санаторий, а вы так и не узнаете, что пошло не так. NPS-опрос поможет «вытянуть» из молчунов претензии и сохранить с ними связь.  
• Планировать маркетинговый бюджет. Текущий показатель NPS поможет расставить приоритеты. Если большая часть клиентов не довольна продуктом, вкладывать бюджет в привлечение новых — нелогично. Сперва залатайте «дыры» в сервисе и убедитесь, что метрика выросла. После этого начинайте инвестировать в привлечение новых клиентов.

Как провести NPS-опрос

Главное преимущество NPS-исследования — его просто подготовить и бюджетно провести. Для этого:

• Подготовьте вопрос(ы). Используйте классическую формулу или создайте собственную мини-анкету. Главное, чтобы вопросы были простыми и понятными. Например: «Что Вам больше всего понравилось в санатории?», «Чего Вам не хватило для идеального отдыха?», «Что мы можем улучшить, чтобы Вы к нам вернулись?». Уважайте время клиентов и не переусердствуйте с количеством вопросов. 

• Выберите площадку для анкетирования. Для продвинутых опросов можно использовать платные сервисы, но на базовом уровне хватит Google/Яндекс-форм.

• Создайте и запустите опрос. После — оставьте исследование на 3-4 недели, чтобы накопить достаточное количество ответов. 

• Выгрузите ответы.

Важно: проводите NPS-срез регулярно. Например, раз в 1-2 месяца. Так вы отследите не только прогресс показателя, но и влияние внешних факторов: сезона и загруженности сотрудников.

• E-mail рассылка. Это ненавязчивый способ узнать мнение клиента. Он заполнит анкету, когда будет удобно. Идеально, если для доступа к опросу пользователю не придётся переходить по ссылке. Используйте AMP-письмо, и получатель пройдёт опрос прямо в нём. 

NPS-опрос «Делимобиль»

• Сообщение в мессенджере. Отлично подойдёт для классического NPS-опроса, в котором отвечают одной цифрой.
• Мобильное приложение. Если у санатория есть мобильное приложение, обязательно используйте его для NPS-исследований. Это удобный и современный способ быстро оставить обратную связь об отдыхе. 
• QR-коды в общих зонах / номере. Отсканировав код, клиент окажется на странице с опросом. Это удобно для сегментации отзывов. Привяжите локацию, в которой размещён QR-код, к соответствующему элементу сервиса. В ресторане гости могут оценить питание, в бассейне или спортзале — инфраструктуру, в номере — чистоту и комфорт, в холле с процедурными кабинетами — качество медобслуживания.

Как расшифровать результаты опроса

Распределите клиентов по готовности рекомендовать санаторий по шкале от 0 до 10. В зависимости от оценки респонденты делятся на 3 группы:

• Нейтралы — 7-8 баллов. Вашему санаторию пока не удалось похитить их сердечко. Нейтралы не будут писать негативные комментарии об объекте, но и рекомендовать его друзьям тоже не станут. Для них вы — временное решение, от которого они откажутся в пользу более выгодного предложения. 
• Критики — 0-6 баллов. Они недовольны продуктом и готовы «кричать» об этом в сети.

Чтобы получить более детальные данные, сегментируйте респондентов по полу, возрасту, типу отдыха и нозологии. Так вы узнаете, какая группа клиентов наиболее лояльна — пожилые пары или семьи с детьми? Пациенты какого медицинского профиля меньше всех довольны своим лечением? Гостям какого возраста сложнее угодить? Крутите этот кубик Рубика по разным характеристикам и находите новые закономерности. Они подскажут шаги для улучшения качества сервиса.

Как посчитать NPS

Результат вычисления колеблется между двумя крайними величинами: -100 (все ненавидят ваш санаторий) и 100 (все его обожают). Строгой интерпретации значений нет. Она зависит от отрасли и региона. Отечественные компании, в отличие от зарубежных, не публикуют свои NPS, и вы не можете сравнить свой индекс с показателями лидеров отрасли. Для первичного анализа ориентируйтесь на общую трактовку:

• > 50. Среди зарубежных компаний в сфере гостеприимства высоким NPS считается 52%. Так что, если индекс потребительской лояльности больше 50%, санаторий точно движется в правильном направлении.

• 30-50. Хороший показатель, но есть над чем работать. Впереди — те самые 80% усилий, которые, согласно принципу Парето, помогут добиться оставшихся 20% результата.

• < 30. Пора провести серьёзное «расследование». Такое значение маркетологи единодушно считают низким. 

• < 0. Срочно бейте тревогу. NPS меньше 0 означает, что санаторий теряет клиентов. 

Работая над увеличением NPS, ставьте измеримую цель и дробите её на подпункты. Например: поднять индекс потребительской лояльности среди женщин 35-55, приезжающих по программе «Детокс», с 25% на 30% за 3 месяца. 

Как увеличить индекс потребительской лояльности: подход к каждой клиентской группе 

• Промоутеры. Для развития санатория важно знать не только о слабых, но и о сильных сторонах курорта. Лояльные клиенты расскажут о преимуществах, которые можно развивать и превратить в УТП здравницы. 

• Нейтралы. Как ни удивительно, именно с этой группой клиентов работать сложнее всего. Они не ждут от вас ни извинений, ни новостей о новых методиках лечения. Нейтралов нужно «зацепить». Превзойдите ожидания, приправив сервис неожиданной фишкой. Оказание услуги в номере / понравившаяся процедура в подарок / онлайн-связь с врачом после отъезда / полезный гаджет в номере, о котором не говорите на сайте. Но для начала достаточно приветственной записки от руки и другого «бюджетного» знака внимания. Например, любителям зимнего терренкура дайте с собой термос с чаем или травяным настоем. Клиентов согреет не только горячий напиток, но и внимательный сервис. Чувствуя свою значимость, нейтралы превращаются в промоутеров. 

Спрашивайте у нейтралов, на какие элементы сервиса они обращают внимание в первую очередь. Ответы укажут путь к лояльности клиентской группы.

Как превратить критика в промоутера:

• Поощряйте обратную связь и убедитесь, что всем клиентам одинаково просто ею поделиться.
• Отвечайте быстро. Оптимально — в течение часа. Чем быстрее вы это сделаете, тем лучше. Выделите сотрудника, который будет контролировать репутацию санатория в сети — оперативно находить и обрабатывать комментарии клиентов по регламенту. 

Чтобы не делать это вручную, используйте ORM (Online Reputation Management) сервисы. Любые упоминания о санатории в Интернете они автоматически собирают в единый отчёт со статистикой и дают возможность ответить на отзывы с любых онлайн-площадок, не покидая платформу. 

• Публично признайте ошибку и переведите клиента в личный диалог. Делайте это только при наличии объективной вины.

• Объясните, почему это произошло.

• Скажите, что вы сделали / делаете, чтобы ситуация больше не повторилась. 
• Подарите извинительный бонус, подразумевающий повторный визит: начислите баллы / предложите одну бесплатную процедуру из курса / день проживания в подарок. Делайте это непублично, чтобы не спровоцировать потребительский экстремизм.