Проводите ревизию каналов привлечения
Санаторий может одновременно продвигаться за счёт поисковой и баннерной рекламы, таргетинга, инфлюенсеров, кросс-маркетинга или телевидения. Каждый канал стоит денег и приносит разное количество заявок. Чтобы снизить CPL, сравните результаты всех площадок за отчётный период. Посчитайте, сколько лидов и по какой стоимости пришло с каждого канала.
Отключите площадки, которые дают мало клиентов по высокой цене. Перенесите освободившийся бюджет на самый рентабельный канал или протестируйте новый.
В «Санаториум» каналы привлечения ранжируются в автоматическом режиме. Система сама распределит площадки по рентабельности в наглядной таблице.
Ответьте на 5 вопросов, чтобы узнать, сколько стоит система с ABC XYZ-анализом каналов привлечения, и получите БОНУС — шаблон для удобного расчёта «ABC XYZ-анализ санатория»:
Регулярно анализируйте показатели
Смотреть количество кликов раз в неделю — это не аналитика. Чтобы оценить результативность рекламы, маркетолог должен каждый день проверять:
- Ставки в рекламном кабинете. Конкуренты могут взвинтить ставки за клик в любой момент. Нужно вовремя заметить это и отключить рекламу, чтобы не сливать бюджет.
* В рекламном кабинете Яндекса можно настроить ограничение по максимальной сумме, объёму трафика и проценту, на которой можно превысить ставку, чтобы не отставать от конкурентов. Если цена «улетит в космос», кампания остановится.
- Эффективность ключевиков. Какие запросы работают и приносят лиды, а какие не подходят пользователям. Фиксируйте нерабочие ключевики и добавляйте в минус-слова, чтобы нецелевой трафик не скликивал бюджет.
Показы по таким запросам вряд ли принесут целевые лиды
- Конкурентность запросов. Чем «шире» ключевик, тем выше конкурентность и дороже показы. Например, не всем санаториям полуострова выгодно крутить рекламу по запросу «санаторий крым». Такие ключи используют пользователи с ещё не сформированным спросом, которые могут кликнуть, но не оставить заявку. Чтобы снизить стоимость лида, выбирайте средне- и низкочастотные запросы. Трафика будет меньше, но он будет качественнее.
- CPL. Следите, чтобы цена лида была значительно ниже средней выручки с одной заявки. Например, для санатория со средней стоимостью путёвки 32 000 рублей за неделю проживания, оптимальный CPL — 1.5-2% от цены путёвки. Для более дорогих и маржинальных продуктов это значение может быть выше. Если видите, что выбиваетесь из бюджета, пора принять меры.
Проводите A/B-тестирования
Заголовок, цвет кнопки, призыв к действию, лид-магнит — элементы креатива нельзя выбирать по интуиции или субъективному мнению. Баннер с котиками может неожиданно «выстрелить», а текст, написанный по догмам копирайтинга, оставит пользователя равнодушным. Обойтись без гаданий поможет A/B-тестирование. Запустите два варианта объявления, которые будут отличаться одним элементом.
Статистика рекламной кампании покажет, что пользователям нравится, а какие приёмы не работают. Совершенствуйте креативы, опираясь на цифры, и вносите в объявления точные корректировки.
Копите «снаряды»
Не ходите с «козырей», пока стандартные приёмы приносят лиды. Постоянно тестируйте гипотезы и откладывайте wow-фишки в копилку. Используйте мощные «снаряды», чтобы не остаться без заявок, когда упадёт спрос, а на аукционе взвинтят ставки.
Создавайте «снайперские», а не универсальные рекламные кампании
Летом и зимой крутить одно и то же объявление с общим посылом «Мы лучше всех» — непродуктивно. Сегментируйте аудиторию и создавайте креативы для конкретных групп, сезонов и событий. Персонализированные касания принесут больше целевых лидов по меньшей стоимости.
Каждое объявление «целится» в конкретный клиентский запрос
Следите за качеством объявлений
- Цитирование запроса. Ключевая фраза, по которой идут показы, должна полностью отображаться в объявлении. Задача поисковика — подбирать к запросам пользователей наиболее релевантные страницы. Цитируя ключевик, вы упрощаете поиск и получаете больше недорогих целевых заявок.
MediSpa-отель «MAYRVEDA» цитирует запрос и занимает первое место в поисковой выдаче
- Слова-стимуляторы. Используйте призывы к действию, чтобы больше пользователей переходили по объявлению.
- Быстрые ссылки. Небольшое меню под текстом объявления — быстрые ссылки на основные разделы сайта. Это не только упрощает навигацию для пользователя, но и делает объявление более заметным в поисковой выдаче.
Призывы к действию и быстрые ссылки в объявлении санатория «Plaza Medical & Spa Hotel»
- «Промоакция». Дополните объявление специальным разделом «Промоакция». Значок со скидкой привлечёт внимание к предложению, а дополнительная ссылка визуально увеличит объявление. По исследованиям Яндекс, CTR объявлений с акциями на 30% выше, чем без них.
Объявление с промоакцией санатория «Нарочь»
Упростите совершение целевого действия
- Релевантный лендинг. Не ведите все объявления на главную страницу сайта здравницы. Кликнув по рекламе, пользователь должен попасть на лендинг, отвечающий поисковому запросу. Обещаете незабываемый отдых детям — ведите в соответствующий раздел и убедитесь, что указали все преимущества для заезда с ребёнком. Оказавшись на нерелевантной посадочной странице, потенциальный лид может просто уйти.
- Удобный сайт. Обидно терять заявки из-за сложного сайта с нелогичной структурой. Позаботьтесь о том, чтобы в вашем веб-ресурсе мог легко разобраться любой пользователь. Подробный чек-лист продающего сайта санатория найдёте в этой статье.
- Работающие элементы. Пользователь уже на сайте и хочет оставить заявку, но форма обратной связи сломалась, и на третьей попытке клиент сдаётся. Чтобы таких ситуаций не было, регулярно проверяйте, как работают элементы на лендинге.
* В Яндекс Директ работу рекламной кампании можно связать с сайтом. Выберите опцию «Мониторинг сайта», и показы автоматически остановятся, если веб-ресурс перестанет работать.
- Лаконичная лид-форма. Используйте минимум полей в формах обратной связи. Чем проще заполнить анкету, тем больше лидов дойдёт до отдела продаж.
- Много каналов связи с отделом продаж. Пользователь не должен искать по всему сайту способ «достучаться» до менеджера. Одной кнопки на лендинге недостаточно. Дайте клиенту несколько способов оставить заявку и сделайте их заметными.
Стимулируйте совершение целевого действия
Расшевелить «сомневашек» до целевого действия помогут:
- Колесо фортуны. Предложите гостям сайта испытать удачу — оставить свои данные и крутить колесо со случайными призами. Сочетание игры и ценной награды принесут больше лидов.
- Бонусы за целевое действие. Подготовьте полезные лид-магниты и обменивайте их на контактные данные пользователей. Чем ценнее приз, тем больше заявок оставят на сайте. Бонусом могут быть: видео-урок «Безопасная разминка шеи»; чек-лист нутрициолога со сбалансированным рационом; список онлайн-сервисов для заботы о здоровье и т.д.
- Плашки с остатком номеров. Ощущение срочности — отличный стимулятор для совершения действия. Создать «дедлайн» на сайте здравницы помогут всплывающие окна с остатком номеров.
Плашки с остатком номеров на сайте отеля «Крымский Бриз Hotel & Villas»
- Pop-up окна. Pop-up окна всплывают при попытке закрыть страницу или длительном бездействии на сайте. Используйте такие «всплывашки» с осторожностью: обязательно предлагайте ценные бонусы и настройте появление окошка в подходящий момент. Pop-up не должен отвлекать пользователя, который только пришёл на сайт или ещё изучает страницу.
- Квизы. Небольшой онлайн-опрос поможет в игровой форме выяснить потребности клиента и получить его контакт.
Ищите заинтересованного подрядчика
Если подрядчик работает за комиссию от рекламного бюджета, он не заинтересован в снижении стоимости лида. Чем больше денег заказчик выделяет на маркетинг, тем выше доход исполнителя. Агентства и фрилансеры, работающие за комиссию от бюджета, могут специально раздувать рекламный бюджет, не заботясь о качестве и цене заявок.
Мы рекомендуем привязывать денежную мотивацию сотрудников к измеримым результатам. Сформируйте KPI и заранее согласуйте с подрядчиком:
Количество квалифицированных лидов, которые исполнителю нужно «привести» за месяц, и свяжите с денежной мотивацией. Установите минимальный порог и максимальный результат, в зависимости от которых будет меняться размер выплат.
* Квалифицированный лид — заявка, которая точно имеет потенциал конвертации в продажу.
Вложения в рекламные каналы «по наитию» — верный путь к сливу бюджета. В телеграм-канале «Санаториум» разобрали, куда ежедневно «утекают» доходы санатория. Изучить и сохранить себе можно ЗДЕСЬ.
Ставьте рекламу на паузу
Диверсифицируйте каналы привлечения, чтобы не зависеть от одной площадки. Если на каком-то канале взлетит CPL, вы «спасёте» бюджет, переключив средства на более рентабельный вариант, и не останетесь без заявок.
* Иногда «рекламная пауза» помогает улучшить результаты кампании. Приостановите показы на несколько дней и перезапустите РК, чтобы поднять статистику. Ещё один лайфхак — создать несколько рекламных кабинетов и вести некоторые кампании отдельно.
Используйте ретаргетинг и look-alike таргетинг
«Догоняйте» пользователей, которые активно изучали предложение на сайте, но ушли, не оставив контакты. Или заполнили, но не отправили форму онлайн-бронирования. Настройте ретаргетинг на «тёплых» клиентов, которых нужно подтолкнуть к совершению целевого действия. Покажите таким пользователям рекламу с выгодным предложением и ограничьте сроки. Например, промокод с бесплатной процедурой, который сгорит через 3 дня. Или ночь в санатории в подарок при бронировании путёвки в течение 5-и часов.
Если вы уже перепробовали все инструменты лидогенерации, но они не дают нужного объёма трафика, попробуйте технологию look-alike. Выделите из текущих клиентов группы с самым крупным чеком и загрузите их данные в систему. Технология look-alike найдёт похожих пользователей и будет показывать рекламу только им.
В «Санаториум» есть ABC XYZ-анализ клиентов. Укажите период времени, и система сама распределит гостей по доле в выручке здравницы, а вы узнаете, на какую группу направить рекламный бюджет.
Применяйте полезные digital-инструменты
Подсматривайте ключевики, по которым продвигаются конкуренты; защищайте объявления от скликивания и анализируйте результаты рекламных кампаний.
