Этичный апсейл медуслуг: рост прибыли без потери доверия

Увеличить прибыль и не потерять при этом доверие гостя — важная задача. В среднем по рынку дополнительные медуслуги приносят санаториям от 7 до 10% выручки с путёвок, но этот показатель можно поднять до 20-40%. В этой статье расскажем, как построить систему ненавязчивых и эффективных апсейлов, которая не будет давить на врачей и при этом умножит продажу дополнительных услуг. 

Почему с дополнительными продажами медуслуг возникают проблемы?

Апсейлы — не главная задача врача, в первую очередь он должен выполнять свою основную работу. Продвигать услуги санатория — это дополнительная нагрузка, с которой медперсонал может испытывать проблемы, если:

1. У врача не хватает времени. Без удобного АРМ и цифровых помощников медик тонет в документах. При большом потоке пациентов времени на каждого — в обрез, и оно уходит на бюрократию, а не на человека. Врач просто физически не успевает вникнуть в историю гостя, услышать его реальные запросы. А значит — не может предложить то, что действительно подойдёт.

2. У врача есть предубеждения. У некоторых специалистов есть негативная установка, что «продвигать допуслуги = навязывать пациенту то, что ему не нужно». 

3. На врача оказывается давление со стороны руководства. Если создавать систему «продавайте любой ценой» или предъявлять врачу KPI по допуслугам, от которого зависит его основной доход, а не бонусы, в средне- и долгосрочной перспективе можно столкнуться с негативными последствиями. Это ухудшает атмосферу в коллективе, создаёт нездоровую конкуренцию специалистов, провоцирует выгорание врачей и может привести к увольнениям (читайте подробнее в этой статье). Также подобный подход снижает качество клиентского сервиса, и, как следствие — доверие пациентов и их лояльность. Отзывы формата «здесь впаривают / навязывают ненужные услуги» не нужны ни одному санаторию.

Кроме того, вы можете не видеть финансовых результатов, потому что дополнительные услуги отпускаются «в серую»: если у специалиста есть доступ к управлению своим графиком, он может заполнить «окна» процедурами за наличную оплату в обход кассы, используя при этом оборудование и расходники курорта. Как избежать подобных ситуаций — рассказали в этой статье.

Из чего складывается продвижение допуслуг?

Увеличение количества апсейлов — системная работа, которая складывается из: 

• Стратегии управления клиентским опытом (CX), которая учитывает особенности пользовательского пути, удобство оплаты, качество коммуникаций с клиентом. 
• Системы мотивации, в которой врач получает выгоду от продвижения допуслуг.
• Проработки внутренних негативных предубеждений врачей насчёт продаж.
• Обучения персонала: развития навыков этичной коммуникации, отработки возражений. 
• Менеджмента загрузки отдельных направлений: проведения планёрок для управления потоком пациентов на различные процедуры и ручного регулирования спроса.

Когда рекомендация превращается в навязывание

Важно понимать, что гость санатория покупает не услугу из вашего прайс-листа, а результат:

• Уменьшение боли
• Улучшение сна
• Снижение стресса

Поэтому дополнительная услуга должна быть частью решения проблемы / задачи гостя. Чёткая связь между предлагаемой процедурой и результатом отвечает на внутренний вопрос пациента «зачем мне это?», даже если он не произнёс его вслух. Потребность гостя здесь — главный критерий.

Также в работе с продажами услуг врач должен опираться на принципы медицинской этики и деонтологии — её раздела, который регламентирует обязанности и поведение медиков при взаимодействии с пациентами и коллегами. Она включает множество принципов, но ключевые для экологичных продаж — следующие:

• Соблюдать нормы здравоохранения, не использовать профессию для личной выгоды и не злоупотреблять служебным положением.
• Руководствоваться принципом «не навреди»: риск лечения не должен превышать его пользу.
• Доброжелательно относиться к пациенту, строить доверительную и уважительную коммуникацию, понятно разъяснять диагноз, лечение и необходимость тех или иных процедур и манипуляций.

Когда рекомендация клинически и этически обоснована, врач не чувствует раздвоения между «хочу заработать» и «хочу помочь». Если не придерживаться медицинской деонтологии, легко перейти границу и потерять доверие и лояльность гостя: 

Этично:

«При ваших жалобах хороший эффект даёт сочетание лечебных ванн и мануальных практик. Можно дополнить пакет релаксационными массажами — это поможет быстрее снять мышечные спазмы и закрепит результат. К тому же, благоприятно повлияет на качество сна, а для вас это тоже актуально».

«Серая зона»:

«В ваш пакет лечения входит 4 процедуры. Но я обычно советую сделать 5-й сеанс, чтобы закрепить результат и лечебный эффект».

Неэтично:

«Обязательно докупите к лечебным ваннам курс релаксационных массажей, без этого лечение будет неполным. Я настаиваю».

Система дополнительных продаж для врачей санатория

Помните, что нельзя возлагать ответственность за апсейлы медуслуг исключительно на врача. Чтобы повысить количество дополнительных продаж, санаторию важно создать систему — и подготовить «почву», с которой медикам удобно будет работать.

Шаг 1. Описать типовые запросы гостей

Выявите и опишите частые потребности гостей разных программ вашего курорта, например:

— Программа «Здоровье суставов» → боли в коленях
— Программа «Восстановление сна» → бессонница, хроническая усталость, стресс
— Программа «Женское здоровье» → хронические тазовые боли

Каждый такой запрос — задача пациента, которую должен решить санаторий. Эта концепция перекликается с теорией JTBD (Jobs To Be Done — «работы, которые нужно выполнить»). Согласно ей, клиент не покупает продукт, а «нанимает» продавца для решения своих задач. Читайте подробнее в нашем телеграм-канале. Это настоящая библиотека для врачей, управленцев и маркетологов вашего курорта. Никакой воды — только суть и польза. А ещё теперь весь контент дублируем в MAX — вступайте и подписывайтесь, чтобы не пропустить:

• Горячие статьи и кейсы из нашего блога 
• Анонсы полезных событий
• Записи эфиров с санкур-экспертами по хэштегу #вебинары_Санаториум
• Свежие новости и тренды санаторно-курортной отрасли
• Ценные призы от нашей команды
• То, о чём мы не пишем в блоге 🙂

Шаг 2. Создать карту дополнительных рекомендаций для каждого запроса 

Подберите для каждого запроса перечень услуг, которые можно рекомендовать пациенту в дополнение к основной оздоровительной / лечебной программе. Важно, чтобы они действительно несли медицинскую пользу и помогали добиваться результата.

Пример:

Программа: «Здоровье суставов» 

Запрос: боли в коленях

Основная программа:

• консультация врача
• физиотерапия

Дополнительные услуги, которые можно рекомендовать:

• массаж
• флоатинг
  

С «Санаториум» этот процесс можно автоматизировать — в электронной истории болезни есть удобный список рекомендаций по процедурам, который можно настроить индивидуально по стандартам курорта. Когда врач ставит пациенту диагноз, система автоматически подсказывает рекомендованные назначения к нему — это снижает риск забыть нужную процедуру и помогает продвигать дополнительные услуги. Узнайте больше: ответьте на 5 вопросов и получите БОНУС — чек-лист по управлению медперсоналом санатория.

Что изменится в здравнице после внедрения «Санаториум»? Собрали для вас 10 кейсов наших клиентов. Изучить их можете ЗДЕСЬ.

Шаг 3. Внедрить стандарты рекомендаций

Сформулируйте для врача понятные алгоритмы общения с пациентом, правила, которые помогут рекомендовать услуги этично и ненавязчиво. В них должны содержаться:

1. Алгоритм ведения приёма по стандартам AIDET — это формула человекоцентричной медицинской коммуникации, которая поможет врачу установить доверительную атмосферу, расположить пациента к себе и выявить его потребности. Читайте подробнее в статье.

2. Подсказки для врача о том, в какой момент рекомендовать процедуру и как именно это сделать. Можно дать готовые этичные речевые формулы, например:

«В вашем случае я бы рекомендовал добавить к основной программе процедуру Х. Она не является обязательной, но может помочь быстрее добиться результата за счёт…»

«Учитывая ваши жалобы на сон, рекомендую обратить внимание на процедуру N. Многие пациенты отмечают улучшение качества сна уже после нескольких сеансов». 

3. Рекомендации по отработке возражений. Врачи — не менеджеры по продажам, и они, зачастую, не знают, как реагировать, если у пациентов появляются возражения и вопросы о цене. Чтобы избежать таких ситуаций, предложите готовые ответы, которые можно подстроить под ситуацию. Например:

«Мне это не нужно» → «Понимаю. В любом случае, основная программа для вас уже назначена. Эта процедура может дополнить лечение и ускорить достижение результата».

«Это дорого» → «Можно рассмотреть не полный курс, а несколько процедур, чтобы оценить эффект».

«Я подумаю» → «Конечно. Можем обсудить это на следующем приёме. А пока — предлагаю изучить материалы о процедуре и её эффектах в мобильном приложении, там вы также можете записаться самостоятельно, если решите попробовать».

Шаг 4. Поработать над CX-стратегией

Роль врача в продаже допуслуги — обосновать для гостя её медицинскую значимость и пользу. Но успешная продажа складывается не только из этого: важны все этапы клиентского пути, от качества коммуникации до удобства совершения покупки. Работа с CX-стратегией должна быть постоянной и системной — вот несколько важных рекомендаций:

• Составьте карту клиентского пути (CJM) по медицинским услугам для разных запросов и групп, чтобы понять, из каких этапов состоит путь к покупке.
  
• Проанализируйте качество касаний на разных точках контакта: можно провести эксперимент с тайным покупателем, чтобы понять, как общается врач, доступно ли разъясняет пользу услуги, как работает с возражениями. Также полезно выяснить, насколько «длинный» путь у клиента от принятия решения до оплаты. Каждое лишнее действие снижает вероятность покупки — если для записи гостю нужно позвонить / подойти к администратору или долго искать информацию на сайте, это плохо сказывается на конверсии.
  
• Поработайте над информированием гостя о меню допуслуг. Добавьте информацию на сайт санатория: с развёрнутым описанием, обоснованием пользы, фото / видео и отзывами гостей, которые остались довольны результатом. Положите в номерах и общих зонах раздаточные материалы — брошюры и буклеты с информацией о возможностях курорта.
  

Шаг 5. Настроить цифровую поддержку

Используйте цифровые инструменты, которые помогут сделать клиентский путь удобнее и «короче»:

• Подключите мобильное приложение с информацией о дополнительных услугах, возможностью для самозаписи и разделом акций, чтобы привлечь внимание к процедурам.
  

• Внедряйте кредитно-депозитную систему. Пациенту проще принять решение о покупке, когда не нужно носить с собой кошелёк, доставать наличные или прикладывать карту. В сочетании с RFID-ключами или браслетами, которые могут служить платёжным средством на территории курорта, это упрощает клиентский путь.
  

Шаг 6. Фиксировать результаты и адаптировать стратегию 

Помните, что стратегия дополнительных продаж — не «константа»: её нельзя однажды внедрить и оставить как есть. Регулярно анализируйте финансовые результаты, чтобы понять, что можно улучшить. Вот некоторые метрики, которые помогут зафиксировать прогресс и отследить динамику:

• Средний чек;
• Доля гостей, купивших дополнительные услуги;
• Результаты апсейлов по каждому врачу — пригодятся для разборов и внутреннего обучения: можно проанализировать ситуацию, провести опросы и понять, почему у конкретного специалиста возникают проблемы с продвижением услуг;
• CES (Customer Effort Score — индекс клиентских усилий). Показывает, насколько легко гостю взаимодействовать с санаторием: от бронирования до получения процедур. Нужно стремиться к минимальным значениям, адаптируя CX-стратегию;
• Тональность отзывов — важно следить, чтобы на отзовиках не появлялось жалоб («врач навязывает платные услуги»);
• CSAT (Customer Satisfaction Score — индекс удовлетворённости клиентов). Отражает, насколько гости довольны конкретными услугами: можно отследить динамику по отдельным процедурам или по программам в целом;
• Доля повторных визитов.