2022 год для санкура вышел динамичным и турбулентным. Появились новые тенденции, и все откликнулись на них по-разному. Одним объектам удалось оперативно отреагировать на изменения и сохранить устойчивость. А чьи-то бизнес-процессы оказались менее гибкими и не смогли «подстроиться» под новые условия.
Увеличение спроса на санаторно-курортный продукт
Ограничения на внешний туризм привлекли в санатории новых гостей. Многие сейчас только открывают для себя отечественный санкур. А значит, здравницы могут увеличить базу постоянных клиентов и сформировать «подушку безопасности» на низкие сезоны.
Снятие антиковидных ограничений тоже способствовало высокой загрузке объектов. Ещё один фактор, простимулировавший покупку путёвок — 20% туристический кешбэк. Санатории также предпринимают дополнительные меры, чтобы стабилизировать спрос в непростые времена. Здравницы используют акции раннего бронирования, готовят насыщенные развлекательные программы, предоставляют комплиментарный трансфер для максимальной загрузки объекта.
Многие санатории используют динамическое ценообразование, чтобы сохранять спрос в режиме неопределённости. Наши клиенты не исключение. Директор Plaza Medical & Spa поделилась первыми результатами уже спустя 3 месяца. Прогнозируемый рост выручки по сравнению со статичными тарифами — более 10%.
Ещё один инструмент поддержания спроса — активная работа с лояльяной базой клиентов. Здравницы используют спецпредложения для постоянных гостей. С точки зрения рекламных бюджетов это гораздо дешевле, чем привлечение нового клиента.
Сокращение доли корпоративных заказчиков
Геополитическая ситуация повлияла на решимость сотрудников уезжать далеко от дома. А компании, вероятнее всего, переключили бюджеты на более насущные вопросы.
Санатории компенсируют спад корпоративных заказов привлечением семейного сегмента. Вводят «детскую политику» (все меры для комфортного пребывания с ребёнком), дополняют развлекательную программу и запускают акции для семейных заездов.
Ещё одна новая целевая аудитория — гости, совмещающие удалённую работу с оздоровительным отдыхом. Они приезжают на длительный срок и имеют ряд особых требований: стабильный и скоростной Интернет, удобное рабочее место в номере. Быстро выявляя новые потребности и отвечая на них, вы можете управлять спросом, «подтягивая» загрузку до нужных показателей.
Перераспределение турпотока
Рекордный приток отдыхающих отметили в Дагестане (+35%), Северной Осетии и Алании (+33%), Чечне (+27%), Ставрополье (+21%). В Крыму число туристов уменьшилось в 2 раза. Ухудшение транспортной доступности, безусловно, отразилось на южных курортах. Однако регион заручился государственной поддержкой, и средний уровень бронирования (санаториев и отелей) на новогодние праздники составил 60-70%. Это достаточно воодушевляющий показатель для текущей ситуации.
Рост спроса на короткие программы
Короткие поездки стали на 30% популярнее. Люди приезжают в санатории на несколько дней — в выходные / праздничные дни. Здравницы «подтягиваются» за тенденцией и вводят новые услуги. Это экспресс чек-апы физического здоровья, мини-курсы и «модули первого касания». Такие программы создают для тех, кто только знакомится с санаторно-курортным продуктом.
Плавное погружение в новую среду санатории дополняют визуализацией результатов. Чтобы клиенты вернулись в санаторий, им нужно доказать пользу поездки. А главное — сделать это просто и наглядно.
Омоложение новой аудитории
Важно не путать со средним возрастом. Речь идёт о возрасте первой поездки в санаторий. Помимо стабильной аудитории 55+ интересоваться санкуром начали клиенты 45-50. Учитывая развитие внутреннего туризма и усиливающийся тренд на сохранение молодости и здоровья, тенденция может и дальше набирать обороты. Главное — использовать потенциал объекта во время «знакомства» по максимуму.
Молодое поколение уже начинает задумываться о своём здоровье и профилактике различных заболеваний. В соцсетях активно пропагандируют ЗОЖ, спорт и осознанное отношение к своему организму. Санатории меняют маркетинговые стратегии, чтобы поймать волну и установить контакт с новой целевой аудиторией. Современные и ухоженные аккаунты в соцсетях привлекают в здравницы молодых гостей.
Ещё один инструмент омоложения аудитории — новые оздоровительные программы. Классическая санаторно-курортная путёвка не закрывает индивидуальные потребности гостей. Клиенты рассчитывают на персонализированный подход. Как анализировать востребованность процедур и формировать пакеты услуг для разных групп, знает генеральный директор Medical Spa Hotel Rosa Springs.
Михаил Илий предлагает предвосхищать потребности молодеющей аудитории и вводить «путёвки-конструкторы». Клиент сможет самостоятельно собрать свою идеальную программу. Ещё лучше — сделать это в онлайн-режиме прямо на сайте.
Сокращение глубины бронирования
Решения о поездках стали более спонтанными. Разумеется, остались гости, которые бронируют путёвку в санаторий за 3-4 месяца. Но в основном дальнее планирование уступает бронированию за несколько недель / дней.
Санатории регулярно поддерживают коммуникацию с гостями. Используют для этого сообщения в мессенджерах, e-mail рассылки, контент в социальных сетях, разные виды рекламы, чат-боты, личные кабинеты и мобильные приложения. Удерживая пользователя в своём инфополе, здравницы остаются с ним на связи в период нерешительности. Как только ситуация для поездок становится более благоприятной, клиент уже готов забронировать путёвку. Ведь всё это время о нём не забывали и мотивировали на возвращение.
Смещение в гео
Больше клиентов ищут санаторий ближе к дому. В тревожное время люди чувствуют себя спокойнее, не покидая родной регион.
Эту тенденцию здравницы используют в геотаргетинге. Для рационального использования маркетингового бюджета санатории настраивают рекламные кампании на определённые группы пользователей.
Самую «выгодную» аудиторию можно определить, проанализировав статистику заездов. Например, жителям определённых регионов показывают рекламу вашего санатория, но они не приезжают. В силу критической удалённости / проблем с транспортной доступностью / наличия аналогичного учреждения поблизости. Для таких групп канал привлечения нужно отключить. Это позволит перенаправить средства туда, где они будут приносить результат.
В МИС «Санаториум» есть инструменты для быстрого сбора и анализа данных.
Заполните короткую анкету, чтобы узнать, сколько стоит система автоматизации с наглядными отчётами для принятия управленческих решений, и получите БОНУС — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:
Новые каналы бронирований
Помимо того, что отечественные агрегаторы заменили иностранные OTA, покинувшие российский рынок, появилась ещё одна тенденция. В 50 раз увеличилось бронирование путёвок с онлайн-карт. Пользователи всё чаще выбирают санаторий на Яндекс.Картах и Google Maps.
Конкурентная среда
Всё больше инвесторов берут курс на санкур. Заброшенные здравницы выкупают и полностью реконструируют. Причём обновляют не только внешнюю инфраструктуру, но и бизнес-процессы.
Ещё на этапе планирования собственники закладывают бюджет на автоматизацию. Новые правила «игры» требуют точности, скорости и объективных данных для принятия управленческих решений.
Строить прогнозы и анализировать успешность новых стратегий без достоверных данных невозможно. Директор по информационным технологиям санатория «Сосновая Роща» подтверждает важность автоматизации. Любое обновление инфраструктуры ялтинского курорта происходит на базе исторических данных. Опираясь на анализ загрузки каждого медработника, в «Сосновой Роще» определили, какими процедурными кабинетами и специалистами заполнить новый этаж медцентра. Без достоверных данных о популярности и прибыльности услуг решение принималось бы вслепую.
Ключевое конкурентное преимущество любого санатория — персонал. Здоровье и лояльность клиентов зависят от профессионализма каждого сотрудника. Мы рекомендуем привязывать размер вознаграждения к KPI персонала.
Новая планка сервиса
Гости, много путешествовавшие за границу и регулярно листающие ленты соцсетей, знают, каким должен быть сервис. В нём нет очередей, неприятных форсмажоров и ошибок персонала, эффекта «ожидание vs реальность» и других несовершенств. У людей всего один полноценный отпуск, и они хотят заполнить каждую его минуту. Одни — массой новых впечатлений, другие — спокойным отдыхом. Но никто не готов мириться с тратой времени впустую — сидеть в очередях, сдавать нормативы по бегу между корпусами, ждать окончания чайной церемонии в бухгалтерии или результатов анализов.
Сегодня быстрый и качественный сервис = автоматизированный сервис. Санкур — уникальная отрасль, существующая на стыке двух областей. Медицины и индустрии гостеприимства. Чтобы гости открыли для себя новое направление отдыха и возвращались в санатории, нужно обеспечить безупречный сервис в обеих сферах. Например, как это делают в клинике «Кивач».
Все тенденции уходящего года указывают на то, что новая реальность требует от санаториев гибкого управления и готовности к переменам. Несмотря на наличие внешних факторов, на которые нельзя повлиять (геополитическая и экономическая ситуации), есть внутренние процессы, скорректировать которые можно и нужно. Удастся ли здравницам преобразовать новый поток гостей в постоянных клиентов — будет зависеть от точности маркетинговых стратегий, качества сервиса и скорости принятия решений.
