Как и зачем санаторию оценивать ёмкость рынка

Насколько рентабельно строительство нового жилого корпуса? Стоит ли запускать новую лечебную программу или покупать аппарат для трендовой процедуры? Как привлечь внимание потенциальных инвесторов к новому проекту? Ответить на все эти вопросы поможет анализ ёмкости рынка. О том, чем ещё полезен этот показатель и как его рассчитать, узнаете в этой статье.

Что

Ёмкость рынка — максимальный объём товаров или услуг, которые компания может продать в конкретный период времени. Показатель помогает определить, насколько продукт интересен потребителям, и оценить потенциал бизнес-проекта. 

В чём измеряют

• Число клиентов. Например, санаторий хочет запустить доставку здоровой еды на дом в пределах Самарской области. Значит, потенциальная аудитория услуги — все платежеспособные люди этого региона, практикующие правильное питание. 
• Единицы продукта. Штуки / литры / килограммы / километры — зависит от продукта. Допустим, здравница планирует продавать натуральную антивозрастную косметику для женщин. Оценка ёмкости рынка поможет определить, сколько продукта нужно произвести. А следовательно — сколько работников, сырья и инвентаря потребуется, чтобы курорт справился с нужным объёмом косметики.
• Деньги. Это потенциальный размер выручки, которую получится заработать. Чем больше ёмкость рынка в денежном выражении, тем выше будет прибыль.

Зачем

• Построить объект. Например, инвестор хочет открыть клинику превентивной медицины в X районе Великого Новгорода. Предприниматель уверен, что проект «выстрелит» и место выбрано идеально. Однако после исследования прогноз может измениться. Расчёт ёмкости рынка показал инвестору, что в выбранной локации живут преимущественно пенсионеры, которых не заинтересуют услуги клиники. 
• Расширить уже существующий объект / сеть объектов. Насколько рентабельно строительство нового корпуса? Стоит ли открывать ещё один санаторий в другом городе? Исследование ёмкости рынка поможет оценить потенциал проекта.
• Узнать, стоит ли запускать новое направление. Предположим, руководитель хочет расширить медпрофиль здравницы новым направлением — «Лечение эндокринных заболеваний». Нужно выяснить, какая доля рынка принадлежит конкурентам и есть ли у санатория потенциал для привлечения пациентов.
• Оптимизировать вложения. Сколько сотрудников нанять в штат, а что передать на аутсорсинг? Какое медоборудование купить, а какое взять в аренду? Как долго допустимо работать без прибыли с момента запуска проекта? Расчёт ёмкости рынка поможет спрогнозировать прибыль, а следовательно определить объём вложений.
• Рассчитать объём производства. Чем нестабильнее экономическая и политическая ситуация в стране, тем чаще нужно считать ёмкость рынка.

• Понять, как работать в условиях падения спроса. Санаторий X столкнулся со снижением покупательской активности молодой аудитории. Гости 35-45 лет переключаются на современные курорты с продвинутыми технологиями. И хотя доля этого сегмента в санатории X всего 15%, основную часть прибыли генерирует именно «молодёжь». Здравнице нужно решить, как реагировать на изменения. Расстаться с «лакомой» группой и загружать объект пенсионерами или автоматизировать рабочие процессы? Анализ ёмкости рынка даст понимание возможностей для развития.
• Привлечь инвесторов. Прежде, чем вложить деньги в проект, спонсор должен понимать, на какую выгоду может рассчитывать. Если ёмкость рынка слишком маленькая, потенциальный доход тоже будет недостаточно привлекательным. 

Хотите обратить внимание потенциальных инвесторов на ваш курорт? Покажите состояние ключевых активов объекта — долю постоянников, прибыль с платных услуг, загрузку инфраструктуры санатория и эффективность сотрудников. Ещё лучше — поделитесь прогнозами на будущее с учётом текущей динамики показателей. 

В «Санаториум» есть дашборды по доходам, загрузке процедур и персонала, гостям и другим показателям эффективности здравницы. «Живые» графики будут убедительнее и нагляднее бумажных отчётов, а партнёры оценят возможность следить за окупаемостью вложений в реальном времени.

Ответьте на 5 вопросов, чтобы узнать, сколько стоит система с полезными инструментами для руководителя здравницы, и получите возможность скачать бонус — чек-лист «Как увеличить загрузку в низкий сезон».

Что изменится в здравнице после внедрения «Санаториум»? Собрали для вас 10 кейсов наших клиентов. Изучить их можете ЗДЕСЬ.

3 вида ёмкости рынка

1. Потенциальная. Максимальный спрос на продукт / услугу без учёта влияния внешних факторов. Иными словами, идеальная ситуация, в которой любой представитель целевой аудитории готов регулярно у вас покупать.

2. Фактическая. Зависит от динамики спроса. Это потребители, которым нужен ваш продукт и которые могут себе его позволить сейчас. Например, все люди, которые покупают путёвки у санаториев-конкурентов, реальных или потенциальных. 

К примеру, санаторий не хочет продавать косметику в обычных пластиковых баночках по рыночной цене. В планах — брендированные флаконы из стекла и подарочная упаковка. Следовательно, не все ценительницы натуральной антивозрастной косметики смогут позволить себе такую покупку или в принципе ищут привычный продукт в премиальном формате.

С чем определиться и что учесть перед расчётами

1. Период. Эксперты рекомендуют брать небольшие отрезки времени — 6-12 месяцев.

2. Территория. Для какой локации нужен расчёт? Укажите страну / регион / город / район. 

3. Целевая аудитория. Чем детальнее составлен портрет потенциального покупателя, тем точнее будет показатель доступной ёмкости рынка.

4. Единица измерения. Можно выбрать количество путёвок или рубли, но желательно считать ёмкость и в штуках, и в деньгах.

5. Динамика спроса. Например, в межсезонье чаще приобретают программу «Здоровые суставы», а спрос на антистресс-направления взлетает, когда в новостной повестке появляются тревожные сообщения. 

7. Количество конкурентов. Чем больше «соперников», тем меньший кусочек рынка достанется каждому. К счастью, конкурент — не любой санаторий поблизости. Чтобы понять, на какие объекты ориентироваться, составьте список с учётом 8 факторов. Критерии для отбора найдёте в этой статье (пункт 4). 

8. Политическая ситуация. Например, ограничения на поездки за границу переключили россиян на внутренний туризм, благодаря чему ёмкость санаторно-курортного рынка увеличилась. 

Где взять данные

• Открытая информация. Данные Росстата, финансовая отчётность конкурентов, информация в отраслевых СМИ.
• Аналитика рынка и маркетинговые исследования. Такие данные, как правило, платные. Вы можете купить готовое рыночное исследование, либо заказать новое под индивидуальный запрос.
• Результаты соцопросов потребителей. Как часто люди ездят в санатории, сколько в среднем тратят и готовы ли отказаться от привычного курорта в пользу нового? Результаты таких опросов обычно публикуют отраслевые СМИ. 
• Нормы потребления. Минздрав, например, публикует нормы потребления продуктов питания. Комбинируя их с данными о численности населения в нужном регионе, можно вычислить ёмкость рынка для, к примеру, производства мёда.
• Статистика запросов в поисковиках. В сервисе Wordstat Yandex можно ввести любые слово / фразу и увидеть, сколько людей использовали их при поиске в Интернете. Например, в Яндексе словосочетание «санатории Кисловодска» в апреле 2025 года ввели 610 395 пользователей. 

Кстати, пока не забыли. Телеграм-канал «Санаториум» — настоящая библиотека для врачей, управленцев и маркетологов вашего курорта. Никакой воды — только суть и польза. Подписывайтесь, чтобы получить доступ к:

• Горячим статьям и кейсам из нашего блога 
• Анонсам полезных событий
• Записям эфиров с санкур-экспертами по хэштегу #вебинары_Санаториум
• Свежим новостям и трендам санаторно-курортной отрасли
• Ценным призам от нашей команды
• Тому, о чём мы не пишем в блоге 🙂

Как рассчитать

Для примера возьмём вымышленный санаторий «Ромашка», который находится в Самаре и хочет запустить новую лечебную программу «Здоровый сон». Посчитаем доступную ёмкость рынка для этого продукта.

! Важно: Все расчёты ниже — лишь пример, чтобы показать принципы анализа ёмкости рынка. Данные приблизительные / вымышленные и могут не совпадать с исследованиями профильных маркетинговых и других агентств.

1. Определяем целевой рынок

• География: Самарская область + близлежащие регионы (Ульяновская область, Республика Татарстан, Оренбургская область).
• Возраст: 30-65 лет (целевая аудитория санатория + возраст, когда чаще возникают проблемы со сном).
• Пол: Особого значения не имеет, но можно учесть небольшое преобладание женщин, поскольку они чаще страдают от бессонницы.
• Доход: Средний и выше среднего (могут оплатить санаторно-курортное лечение).
• Проблемы: Люди, страдающие от бессонницы, нарушений сна, тревожности, стресса, хронической усталости.

2. Оцениваем потенциальную ёмкость рынка

• Росстат: Данные о численности населения по регионам и возрастным группам.
• Медицинская статистика: Данные о распространённости нарушений сна (бессонница, апноэ и т.д.). Это сложнее найти по конкретным регионам, придётся использовать общие оценки по России.
• Маркетинговые исследования (если есть): Готовые отчёты о рынке санаторно-курортных услуг в регионе.

Расчёт:

1. Общая численность населения Самарской области, Ульяновской области, Республики Татарстан, Оренбургской области: ≈ 10 миллионов человек.

2. Доля населения в возрасте 30-65 лет: ≈ 40% (по данным Росстата) => 10 млн × 0.4 = 4 миллиона человек.

3. Распространённость нарушений сна (примерная оценка по России): ≈ 40% (включая разные степени тяжести) => 4 млн × 0.4 = 1 600 000 человек.

4. Доля населения со средним и выше среднего доходом: ≈ 30% => 1 600 000 × 0.3 = 480 000 человек.

Получается, потенциальная ёмкость рынка = 480 000 человек.

3. Оцениваем доступный объём рынка

Какие факторы нужно учесть:

• Географическая доступность: Насколько легко добраться до санатория из разных регионов?
• Конкуренция: Сколько санаториев и других медучреждений предлагают программы по лечению нарушений сна в вашем регионе?
• Ценовая политика: Соответствует ли ваша цена ожиданиям целевой аудитории?
• Узнаваемость бренда: Насколько известен ваш санаторий?
• Сезонность: Влияет ли время года на спрос программ лечения сна?

Расчёт:

1. Географическая доступность:

— Самарская область: 100% (предполагаем, что жители Самарской области легко доберутся до санатория).

— Ульяновская область, Республика Татарстан, Оренбургская область: Доля аудитории, готовая поехать в Самарскую область за лечением, зависит от расстояния и транспортной доступности. Предположим, что 50% жителей этих регионов готовы приехать в санаторий «Ромашка».

Средневзвешенная готовность: (1 × доля населения Самарской обл.) + (0.5 × доля населения остальных обл.). Для простоты предположим, что в каждом регионе примерно 25% от общего населения готовы поехать в самарский санаторий, тогда (1×0.25) + (0.5×0.75) = 0.625

Потенциальная ёмкость рынка после учёта географии: 480 000 × 0.625 = 300 000 человек.

2. Конкуренция:

Предположим, что в вашем регионе есть 3-4 санатория, предлагающих программы, направленные на улучшение сна. Оцените, насколько ваша программа уникальна и конкурентоспособна. Допустим, конкуренция «съедает» 30% потенциальных клиентов.

Потенциальная ёмкость рынка после учёта конкуренции: 300 000 × 0.7 = 210 000 человек.

3. Ценовая политика:

Средняя стоимость программы «Здоровый сон» (10 дней) — 40 000 рублей. Проведите анализ платежеспособности целевой аудитории. Предположим, что 10% потенциальных клиентов считают цену в санатории «Ромашка» слишком высокой.

Потенциальная ёмкость рынка после учёта цены: 210 000 × 0.9 = 189 000 человек.

4. Сезонность:

Оцените, в какие месяцы спрос на программы лечения сна наиболее высок. Например, осенью и зимой, когда световой день короче и люди чаще испытывают проблемы со сном. Предположим, что программа наиболее востребована в течение 6 месяцев в году.

Потенциальная ёмкость рынка после учёта сезонности: 189 000 × (6/12) = 94 500 человек. 

4. Оцениваем реально достижимую ёмкость рынка

Какие факторы нужно учесть:

• Маркетинговый бюджет;
• Вместимость санатория;
• Качество обслуживания.

Пример: По программе «Здоровый сон» санаторий «Ромашка» может принять 500 человек в год, а привлечь при эффективном маркетинге — 400 человек. Это и есть реально достижимый объём рынка.

5. Рассчитываем ёмкость рынка в денежном выражении

Используем: доступный объём рынка и среднюю стоимость программы.

Расчёт: 94 500 человек × потенциальная доля рынка в процентах × 40 000 рублей (средняя стоимость программы) = потенциальный доход. Например, если санаторий планирует занять 1% доступного рынка, то: 94 500 × 0.01 × 40 000 = 37 800 000 рублей.