Эта статья о том, как сегментировать клиентов на группы. В нашем блоге также есть полезный материал об особенностях и ожиданиях разных типов гостей. Про то, как расширить клиентский портфель новыми аудиториями и «угодить» каждой группе, читайте здесь.
Понимать своих клиентов — ключ к первоклассному обслуживанию, лояльности гостей и высокому доходу. И наоборот, действовать наугад = терять деньги и доверие аудитории. Как предлагать каждому гостю именно то, чего он хочет, в подходящее время и в нужном месте, узнаете в этой статье.
Зачем
1. Выделить группу самых маржинальных гостей. Кто оставляет в санатории крупные суммы и приезжает чаще других? Проанализируйте клиентскую базу и найдите таких гостей. Они — ядро целевой аудитории (ЦА). Узнайте, что объединяет ваших самых прибыльных отдыхающих, и составьте портрет желанного клиента:
Представляя реального человека, санаторию будет проще:
- Планировать маркетинговые активности;
- Корректировать стратегию продаж;
- Внедрять новые сервисные элементы;
- Загружаться в низкий сезон;
- Привлекать похожих клиентов.
Какие гости представляют для санатория наибольший интерес? С кем стоит работать активнее, а кого «удерживать» нерентабельно? В «Санаториум» есть автоматический ABC-анализ клиентов. Выберите нужный период времени, и система сама распределит гостей здравницы по доле в выручке.
Узнайте, сколько будет стоить внедрение «Санаториум» на вашем объекте. В ПОДАРОК отправим шаблон для самостоятельного расчёта «ABC XYZ-анализ санатория». Он сам всё посчитает и распределит по группам:
Хотите узнать, что изменится в здравнице после внедрения «Санаториум»? Собрали для вас 10 кейсов наших клиентов. Изучите их ЗДЕСЬ.
2. Персонализировать предложения. Маркетологи и менеджеры продаж хотят, чтобы клиент сам и как можно быстрее решался на покупку. А клиент ждёт, чтобы ему сразу предложили, что нужно, и не «грузили» лишней информацией.
Согласитесь, e-mail рассылка об открытии детского аквапарка вряд ли заинтересует «одиночек» и пар без детей. Зато письмо с промокодом на покупку любимой программы клиент точно не оставит без внимания.
В телеграм-канале «Санаториум» собрали для вас 15 способов персонализировать сервис и коммуникацию с клиентом здравницы.
Читать первую часть.
Читать вторую часть.
3. Реактивировать «спящих» клиентов. Это клиенты, которые перестали у вас отдыхать, открывать рассылки санатория, проявлять активность в соцсетях и отвечать на звонки менеджеров. При этом они не отписываются, не блокируют вас — просто не реагируют. «Спящие» клиенты не должны оставаться в вашей CRM-системе и рассылочных листах мёртвым грузом. Они создают иллюзию большой клиентской базы, но на практике не приносят дохода.
Проанализируйте активность аудитории и внесите «молчунов» в отдельную адресную книгу. Подготовьте для них заманчивые предложения — ценные призы, промокоды, баллы на карту лояльности.
Удалось разбудить пассивных клиентов — замечательно. Это гораздо выгоднее, чем привлекать в санаторий новых гостей. Что делать с теми, кто так и не откликнулся? Отправьте «решающую» рассылку после 3-4 попыток реактивации.
По теме письма и прехедеру адресат должен сразу понять, что это не очередное сообщение, а последний шанс сохранить курорт в своём инфополе. Проявите теплоту и дружелюбие — оставьте клиенту кнопку, по которой он сможет реактивировать подписку, если передумает. Можно добавить эмоций. Например, использовать в письме картинку с печальным маскотом курорта, который не хочет расставаться с гостем. Если клиент снова проигнорирует рассылку, можете с чистой совестью его отписать.
4. Увеличить лояльность клиентов. Полезный контент, учитывающий боли и интересы аудитории, — способ проявить заботу и повысить лояльность клиентов. Если Иван Иванович проходил в санатории курс лечебного голодания, рассылки о спа-процедурах в домашних условиях будут его утомлять. А вот письмо с подборкой низкокалорийных рецептов будет кстати.
5. Оптимизировать маркетинговые бюджеты. Привлекая «не там и не тех», санаторий теряет деньги. Чтобы каждый рубль, вложенный в рекламу, приносил «тёплые» заявки и прибыльных гостей, сегментируйте лиды по маркетинговым площадкам и покупательской активности. Например, курорт рекламируется на трёх площадках — в Яндекс Директ, у популярного блогера и через партнёра — клинику пластической хирургии.
С первой приходит больше всего лидов, они легко конвертируются в продажу и оставляют в санатории средний по величине чек. Блогер приносит на 50% меньше заявок, до здравницы из них доезжает только 5%, и это очень конфликтные гости. Партнёрская клиника на третьем месте по количеству заявок — зато это «горячие» лиды и самые щедрые клиенты. Что предпринять санаторию:
- Переключить ~70% инвестиций с блогерской рекламы на кросс-маркетинг. Возможно, стоит поискать похожие клиники и расширить партнёрскую сеть.
- ~25% бюджета с блогерской рекламы перенаправить в Яндекс Директ. Прежде, чем продолжать крутить старые объявления, проверьте их эффективность по 13 пунктам.
- 5% бюджета можно оставить у инфлюенсера. Главное — проверить рекламный скрипт и аудиторию блогера. Возможно, недовольство гостей вызвано необоснованными ожиданиями от отдыха. Или вам стоит поискать инфлюенсера с подписчиками, которые больше похожи на ядро вашей ЦА.
Когда
1. До продажи. Первый этап сегментирования связан с рекламными активностями. Чтобы оценить эффективность каналов и инвестировать в наиболее «денежные» площадки и аудитории, используйте сквозную аналитику. Интегрированная с CRM-системой и рекламными кабинетами, она помогает сегментировать каналы привлечения по:
- Количеству заявок;
- «Температуре» лидов;
- Стоимости путёвки;
- Финальному чеку гостей.
Сервисы сквозной аналитики:
* Чтобы распределить площадки по количеству и качеству лидов, используйте UTM-метки. Они подсветят, какие каналы генерируют поток гостей, а откуда заявки не поступают.
2. В момент брони. На этапе продажи путёвки у санатория появляется больше информации для сегментации клиентов: пол, возраст, город проживания, формат отдыха, тип размещения, лечебная программа. К примеру, разбив клиентов на группы по стоимости путёвки на «эконом», «стандарт» и «люкс», можно подготовить программу апсейлов до или в день заезда. Каждому сегменту можно предложить апгрейд номера на одну категорию и дополнительные услуги в зависимости от бюджета отдыха. Таргетированные апсейлы не только увеличивают конверсию в продажу, но и поддерживают эмоциональный комфорт гостей. Предлагая клиенту группы «эконом» прогулку на яхте, а вип-гостье — курс ингаляций в общем зале, санаторий теряет доверие клиентов.
Если клиент бронирует отдых онлайн, настройте автоматические апсейлы.
* На этапе бронирования можно «тегировать» клиентов. В CRM-системе каждому контакту можно присвоить любой тег — «вип» / «2 детей» / «аллергик» и т.д. Зафиксируйте ключевые характеристики в тегах, чтобы автоматически группировать клиентов по нужным признакам и оперативно выгружать контактные данные для таргетированных предложений.
3. Во время отдыха. Сегментация по приобретённому пакету услуг поможет управлять потоком гостей и зонировать пространство. Например, в «Санаториум» есть готовая интеграция с 29 системами контроля доступа. Гости с безлимитным посещением общих зон (точки питания, термальный комплекс, фитнес-зал) попадут туда в любое время, а другие будут ограничены по графику или вообще не смогут посетить определённые помещения без доплаты.
Пока гость оздоравливается в санатории, у вас появляются новые данные для сегментации:
- Какие дополнительные услуги покупает — медицинские, сервисные, развлекательные;
- Как оценивает процедуры в мобильном приложении (что нравится больше, а что не оправдало ожиданий);
- Какую предпочитает «плотность» расписания;
- В какой половине дня проходит лечение;
- Какие процедуры пропускает;
- Какие выявились противопоказания;
- Диагноз пациента (при поступлении, основной, при выписке).
Важно: любая информация, которая относится к состоянию здоровья человека и становится известна медработнику, относится к врачебной тайне. Всё, что связано с конфиденциальностью медицинских данных, жёстко регламентируется законодательством РФ. Одно дело — предложить клиенту повторить программу, продублировав комплектацию предыдущей путёвки. Другое — углубляться в детали, использовать FIM-модели пациентов и другие деликатные данные. Подготовьте соглашение на обработку персональных данных, связанных с лечением, и объясните гостям, как и зачем будете их использовать.
В «Санаториум» есть удобные инструменты для сегментации гостей и пациентов. В отчётах системы вы найдёте детальную информацию о заезде, в дашбордах — увидите общую картину по объекту. А усилив готовую интеграцию с CRM-системой сквозной аналитикой, получите подробную информацию о поведении пользователя до покупки путёвки.
4. После отъезда. Теперь у вас есть данные с каждого этапа клиентского пути. Комбинируйте их, создавая разные сегменты, и используйте актуальные инфоповоды, чтобы клиент снова вернулся в санаторий. Используйте ретаргетинг, устраивайте закрытые акции, напоминайте о сгорающих баллах и рекомендованной дате повторного заезда.
Виды сегментации
1. Геолокация. Из каких городов к вам приезжают гости? Сегментируйте клиентов на группы по месту проживания. Создавайте маркетинговую стратегию, отталкиваясь от локации туристов. Например, жителей вашего города можно привлекать как амбулаторных пациентов. Главное — подобрать убедительные аргументы, почему клиент должен поменять привычную клинику на вашу здравницу. Ещё 6 идей, чем привлечь гостей-«соседей», читайте в разделе «Слишком близко к городу».
Ещё один способ использовать географическую сегментацию — стимулировать спрос жителей отдельных регионов.
Пример «гео-акции»
Регулярно следите за новостной повесткой городов, из которых к вам приезжают гости. Например, ваш объект находится в Симферополе, а основной клиентский поток идёт из Москвы и Воронежа. Мониторьте логистическую обстановку. Допустим, вы видите, что места в купе и спальных вагонах для поезда «Москва-Симферополь» заканчиваются. Зная, как выглядит портрет ваших гостей из столицы, вы понимаете, что они не поедут в плацкарте. Значит, рекламу для москвичей нужно скорректировать — поставить на паузу «горящие» предложения, а объявления по раннему бронированию и автотурам оставить. По Воронежу ситуация обстоит иначе — рядом бушуют лесные пожары, и всё окутано смогом. Используем инфоповод как причину «переждать бурю» на курорте с чистым воздухом и программой «Здоровые лёгкие». Главное — быстро создать креатив и запустить рекламную кампанию.
2. Социально-демографические признаки. Сюда входят пол, возраст, образование, должность, сфера деятельности, семейный статус, уровень дохода. Для семей с детьми 1-5 лет и 13+ нужно «упаковать» отдых по-разному. Рекламные креативы для удалёнщиков и офисных работников с плотным графиком тоже будут отличаться.
3. Психографические признаки. Они учитывают увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир клиентов. Представьте двух практически идентичных по первым двум признакам женщин — Ольгу и Марию. 35-летние домохозяйки с трёхлетними детьми и высоким уровнем дохода. Они уже отдыхали в вашем санатории, и пора пригласить их снова. Вы планируете начать «прогрев» с e-mail рассылки. Казалось бы, женщинам можно отправить одно и то же письмо. Но после анализа потребительского поведения становится ясно, что у клиентов разные ожидания от отдыха. Ольга каждую минуту проводила с малышом — они вместе проходили процедуры, питались и развлекались. Мария, наоборот, использовала любую возможность отдохнуть от материнских обязанностей и позаботиться о себе. Она активно приобретала услуги няни и детской комнаты; свободное время тратила на спа-процедуры и культурный досуг. Основываясь на этих данных, санаторий сможет идеально попасть в интересы каждой гостьи.
4. Поведение. Эту категорию можно разделить на до и после приобретения путёвки. К примеру, клиентов, ещё не оформивших бронь, сегментируйте по взаимодействию с digital-контентом санатория:
- Откуда пользователь пришёл на сайт курорта;
- Какие смотрел страницы;
- Когда и какими программами / услугами интересовался;
- Какие сообщения от менеджера прочитал и в какое время;
- Какие вопросы задавал чат-боту;
- Что покупал, сколько раз и на какую сумму;
- По каким баннерам кликал и т.д.
С момента покупки путёвки делите гостей на группы по потребительскому поведению:
- На какую сумму клиент бронирует путёвку;
- Соглашается ли на апсейлы;
- Какие дополнительные услуги приобретает в санатории;
- Финальный чек;
- Регулярность и сезонность заездов.
