Помните принцип Парето, где 20% усилий приносят 80% результата? Концепция 80/20 работает и в продажах — 20% клиентов генерируют 80% выручки санатория, а меньшую долю дохода приносят 80% гостей. Постоянник, оставляющий в здравнице крупные суммы, не может получить ту же e-mail рассылку, что и клиент, разово купивший путёвку 3 года назад. Как расставить приоритеты в работе с покупателями, оптимально распорядиться маркетинговыми бюджетами и временем менеджеров по продажам? Поможет RFM-анализ. О том, как он работает, узнаете ниже.
Что
RFM-анализ помогает разделить клиентов на группы по трём критериям: частоте, давности и сумме покупок. На основе этих данных санаторий может создать «точечные» маркетинговые стратегии для каждой группы. Метод помогает найти самых прибыльных и лояльных клиентов, а также тех, кто купил путёвку разово и больше не бронировал отдых.
Аббревиатура RFM состоит из первых букв трёх метрик анализа:
R — давность (recency). Когда клиент в последний раз покупал путёвку? Критерий помогает выявить новичков и тех, кто давно знаком с санаторием. А ещё — отследить время, прошедшее с последнего визита.
F — частота (frequency). Как часто клиент приезжал в санаторий за определённый период? Например, Иван стабильно бронирует отдых два раза в год, а Игорь — раз в три года. Показатель помогает определить постоянных гостей, которые предпочитают оздоравливаться именно у вас.
M — деньги (monetary). Сколько денег клиент оставил в здравнице? Чем выше этот показатель, тем ценнее гость для вашего курорта.
Группы клиентов по результатам RFM-анализа
Зачем
- Сохраняйте «любимчиков». Уделяйте особое внимание своей лояльной и прибыльной аудитории. Они — важный ресурс вашего курорта и им стоит регулярно об этом напоминать. Ранний доступ к новым услугам и персональные фишки в обслуживании помогут укрепить связь с вашими самыми верными друзьями.
Какие гости представляют для санатория наибольший интерес? С кем стоит работать активнее, а кого «удерживать» нерентабельно? В «Санаториум» есть все данные для RFM-анализа + автоматический ABC-анализ клиентов. Выберите нужный период времени, и система сама распределит гостей здравницы по доле в выручке.
Узнайте, сколько будет стоить внедрение «Санаториум» на вашем объекте. В ПОДАРОК получите возможность скачать шаблон для автоматического расчёта «RFM-анализ санатория». Он сам всё посчитает и распределит по группам:
Хотите узнать, что изменится в здравнице после внедрения «Санаториум»? Собрали для вас 10 кейсов наших клиентов. Изучите их ЗДЕСЬ.
- Реактивируйте «уснувших». Проанализируйте предыдущие покупки неактивных клиентов и подготовьте для них заманчивое предложение. Напомните о накопленных бонусах или начислите новые, отправьте промокод на проживание в конкретные даты. Главное — вовремя выявить «спящих» покупателей и сделать несколько касаний, чтобы стимулировать возвращение.
- Мотивируйте перспективных клиентов приезжать чаще. Гостей, которые приезжают в санаторий редко, но метко, можно превратить в «любимчиков». Прежде всего оставайтесь с ними на связи в перерывах между заездами. А также стимулируйте бронировать отдых чаще — напоминайте о рекомендациях врача и начисляйте баллы с ограниченным сроком действия в программе лояльности.
- Оптимизируйте маркетинговый бюджет. Данные RFM-анализа помогут определить наиболее выгодные сегменты клиентской базы. Сосредоточьтесь на них.
Вместо массовой рекламы направьте ресурсы на таргетированные кампании для клиентов, которые с наибольшей вероятностью вернутся в вашу здравницу и оставят там крупные суммы.

- Персонализируйте «касания». Клиенты ждут индивидуального подхода в каждой точке коммуникации с курортом. Это экономит их время, помогает найти подходящий продукт и дарит ощущение заботы. А вот атака массовыми рассылками / звонками, наоборот, сводит на нет желание поддерживать связь с объектом. Используйте информацию об истории покупок и RFM-сегменте клиента для создания индивидуальных предложений.
В телеграм-канале «Санаториум» собрали для вас 15 способов персонализировать сервис и коммуникацию с клиентом здравницы.
Читать первую часть.
Читать вторую часть.
- Работайте с репутацией. Почему часть ваших клиентов оказалась в группе неактивных и уходящих? Даже если удержать и вернуть их уже не получится, важно разобраться в причинах. Так вы вовремя узнаете о возможных сервисных огрехах и других слабых местах продукта.
Как
Мы подготовили для вас удобный шаблон для быстрого и точного RFM-анализа. Чтобы скачать его, заполните этот квиз и следуйте инструкции ниже.
1. Определитесь с периодом учёта. Он напрямую зависит от отрасли и особенностей объекта. Например, идеальный сценарий для классического санатория — если гость стабильно приезжает раз в год. В таком случае за период учёта можно взять 2-5 лет.
2. Соберите данные. Вам понадобится следующая информация о каждом клиенте:
- ФИО;
- Даты покупок;
- Суммы покупок.
Информацию можно собрать в таблице вручную. Но чтобы ускорить процесс, лучше выгрузить данные из CRM-системы.
3. Обозначьте шкалу оценки. Для сегментации клиентам нужно присвоить балл по каждому из трёх критериев RFM. Расшифровку чисел вы найдёте ниже, но с диапазоном для каждого балла нужно определиться самостоятельно. Санаторно-курортный рынок довольно неравномерный, и понятие большого чека и частых покупок разнится от объекта к объекту.
Recency (Давность)
1 балл — покупали недавно (активные);
2 балла — спящие;
3 балла — покупали давно (уходящие).
Frequency (Частота)
1 балл — покупают часто;
2 балла — покупают редко;
3 балла — купили разово.
Monetary (Вложения)
1 балл — большой чек;
2 балла — средний чек;
3 балла — низкий чек.
Посоветуйтесь с коллегами и внесите свои критерии в эту таблицу:
- Заполняйте только голубые ячейки.
- Внесите текущую дату.
- Укажите количество дней в строке «Недавно». Например, всех гостей, с отъезда которых прошло 180 (и менее) дней, объект считает «недавними». Значит, в ячейку санаторий введёт эту цифру.
- Укажите количество дней в строке «Не очень давно». Допустим, максимальный срок с последнего визита, подходящий этому критерию, для объекта будет 547 дней. Соответственно, вносим в ячейку этот показатель.
- Количество дней в строке «Давно» рассчитается автоматически (но не отразится в ячейке).
- Заполните значение в строке «Рассматриваемый период».
- Укажите количество купленных путёвок в строке «Часто».
- Число покупок в строке «Редко» рассчитается автоматически (но не отразится в ячейке).
- Внесите сумму (в тысячах рублей), которая считается в вашем санатории крупной, в строку «Большой чек».
- Внесите сумму (в тысячах рублей, которая для вашего объекта является маленькой, в строку «Низкий чек».
- Значение в строке «Средний чек» рассчитается автоматически (но не отразится в ячейке).
4. Заполните таблицу. Внесите данные в 4 голубых столбца.
Важно: Не меняйте настройки для других колонок, чтобы сохранить заданные правила.
5. Используя заданные вами параметры (пункт 3) шаблон сам присвоит каждому клиенту трёхзначный код. Максимальное число таких комбинаций и клиентских групп — 27. Расшифровку значений найдёте в разделе «Сегменты — коды».
6. Теперь вы можете выбрать любую клиентскую группу, кликнув по стрелке в столбце «RFM» и выбрав в фильтре нужный код. Прежде, чем поставить галочку напротив нужного сегмента, уберите её в строке «Выделить все».
Как только вы нажмёте «OK», в первом столбце останутся клиенты только из выбранной группы.
7. Каждый сегмент требует особого сценария коммуникации. В разделе «Сегменты — как работать» найдёте рекомендации по работе с каждой группой и 12 полезных материалов по теме.
8. И даже это ещё не всё. Как только шаблон присвоит каждому покупателю трёхзначный код, в разделе «Графики» результаты RFM-анализа оформятся в наглядные схемы. Так вы сможете быстро оценить, что происходит с вашей аудиторией. Скачивайте шаблон каждый раз, когда проводите новый анализ, и называйте документ соответствующей датой. Анализируйте графики от анализа к анализу, чтобы понять, приносят ли маркетинговые активности результаты.