Крупный частный капитал активно включается в санаторно-курортную отрасль. Решение о покупке санатория все чаще принимают не только отельные структуры, но и предприниматели, чей основной бизнес не связан с индустрией гостеприимства и медицинского сервиса. С 2019 года количество масштабных рекреационных проектов с привлечением частных инвесторов перевалило за сотню. Некоторые объекты возводят и запускают с нуля, другие приобретают с целью реновации. Ранее мы уже рассказывали об особенностях первого подхода, в этой статье рассмотрим специфику бизнес-проектов второго типа.
Причин, чтобы приобрести санаторий, может быть много. Начиная с диверсификации инвест-портфеля и извлечения прибыли, заканчивая HR-стратегией и желанием обеспечить качественное оздоровление для сотрудников компании. Корпоративных объектов на рынке довольно много, причем далеко не все из них работают с советских времен, многие не старше 10-15 лет. В борьбе за квалифицированные кадры все средства хороши, и санаторно-курортный сервис становится отличным дополнением соцпакета.
Эксплуатация санатория — сложный и ресурсоемкий бизнес. Есть масса организационных трудностей, решить которые без поддержки отраслевых экспертов крайне трудно: начиная с формирования плана закупок сложного медицинского оборудования для санаториев, заканчивая подготовкой и упаковкой лечебных программ.
Помимо этого есть и административные барьеры: отрасль зарегулирована сильнее, чем её отельная «сестра». Проверяющих структур и требований очень много, нужно соответствовать как стандартам гостеприимства, так и нормативам медицинских организаций. Операционные издержки только на поддержание работы здравницы ежегодно растут вместе с тарифами на коммунальные услуги и ценами подрядных организаций.
С приходом пандемии количество выставленных на торги объектов размещения растет с каждым кварталом. На конец 2021 года только на площадке «Авито» в категории «Санатории» мы нашли 182 лота. Объекты, руководство которых не смогло справиться с долговой нагрузкой и снижением спроса, уходят с рынка. Такой рост предложения привлекает инвесторов. Многие из них сохраняют оздоровительное направление актива, вкладываются в капитальный ремонт санатория и его модернизацию.
Приобретение здравницы — с чего начать?
Первым шагом становится объективная оценка и выбор лота для покупки. Стоит досконально изучить имеющуюся материальную базу, историю владельцев и возможные обременения, которые лягут на вас после подписания договора. В этом могут помочь специализирующиеся на подобных сделках компании-подрядчики. Важно разобраться в реальных причинах, по которым санаторий выставили на продажу. Была ли это оптимизация непрофильных активов корпоративного собственника, долговые обязательства, судебное решение, истощение скважины с минеральной водой, или что-то еще? Если устраивает расположение и сам объект, перед окончательным принятием решения не лишним будет провести технический аудит всей инфраструктуры. Это поможет избежать неприятных сюрпризов при обслуживании санатория и добавит аргументов для переговоров о финальной цене.
Михаил Валентинович Данилов
Медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья
Если говорить о санаториях советской постройки, основная трудность с ними заключается в особенностях планировки. В старом фонде, который строили под интенсивный, практически конвейерный поток пациентов, часто встречаются номера очень малой площади, 16 квадратных метров и меньше, с низкими потолками и тонкими стенами, а также так называемые сдвоенные блоки (двухкомнатный номер на 3-4 отдельных кровати с общим санузлом). После размещения там стандартной мебели для double-номера , king- или даже queen-size кровати, свободного пространства почти не остается. Типовых санаторных зданий с такими проблемами много, инвестору приходится в этом случае искать нестандартные решения, и либо объединять несколько комнат в одну, либо серьезно вкладываться в дизайн помещения, подбор эргономичной мебели и элементов оформления, которые визуально увеличат метраж. При этом часть мест нередко теряется в угоду комфорту. Уменьшение же вместимости может существенно ударить по доходности и рентабельности нового объекта. Потенциально объект с количеством мест меньше 200 вообще с трудом достигает положительной экономики, так как административные и постоянные расходы в этом случае начинают сильно давить на общий бюджет. А с учётом того, что многие здания санаториев во «вторичке» имеют номерной фонд в объеме до 200-250 мест, их экономически эффективное использование бывает сложной задачей.
Стоит обратить внимание также и на размещение медицинских отделений и СПА. Нередко можно видеть картину, когда в старых объектах им отданы площади по остаточному принципу (подвалы, цоколи, разрозненные кабинеты). Это напрямую влияет на комфорт гостей и их впечатления от отдыха. И этим так же необходимо заниматься новому инвестору. Лично мне кажется правильной модель, когда в организациях гостеприимства в первую очередь кабинеты продумывают под клиента, а в последнюю – под административные службы
Возможен также вариант, когда санаторий запускается на базе отеля. В таком случае нужно будет выделить площади для медицинского блока, получать лицензии и проходить соответствующие проверки. О том, как лучше это сделать, смотрите в нашем вебинаре.
Изучите отчеты, бухгалтерскую и финансовую документацию. Заранее оцените, сколько денег и за что санаторий платит для поддержания работы, сколько и на чем зарабатывает. Соотнесите с планируемой выручкой после покупки/реновации.
Очевидно, что при повышении категории звездности стоимость путевок будет выше. А насколько вырастут затраты, например, на организацию питания? Или на уборку, если производить ее не раз в 3 дня, а ежедневно?
Проработка концепции
К моменту покупки у вас уже должно быть понимание формата будущего курорта. Бизнес-план, который будет включать в себя бюджет, медицинские направления, категорию звездности, стратегии привлечения и продаж, управленческую структуру и т.д. Будет ли это жесткий перезапуск и полное обновление, или более мягкое, пошаговое развитие? Инвест-проект не будет являться таковым без модели возврата вложенных денег. Когда вы точно знаете, какой именно объект будет приобретен, самое время актуализировать ваш бизнес-план с учетом как готовой инфраструктуры, так и программы по реновации и дальнейшему благоустройству санатория. Однако насколько бы полной не была предоставляемая продавцом и сопровождающими сделку лицами информация, ее еще предстоит проверить на практике. Следующей итерацией расширения и углубления вашего плана будет этап прикладного наблюдения.
Автоматизация и период мониторинга
Если текущее состояние материальной базы позволяет и имеющийся поток гостей закрывает хотя бы 40-60% операционных расходов, этап масштабной реновации можно отложить. Некоторые здравницы продают как готовый и действующий бизнес, со сформированным коллективом и рабочим парком оборудования. В этом случае можно дать объекту поработать некоторое время в привычном режиме, чтобы глубже погрузиться в проблематику, из-за которой он был выставлен на торги.
Первым шагом должна стать организация учета в санатории. Это вскроет проблемы, которых не было видно в управленческих отчетах. Покажет, что работало хорошо, что требует корректировки, что лучше полностью перестроить. Особенно актуально для объектов, в которых бизнес-процессы велись на бумаге или старых/самописных информационных системах.
Автоматизация клиентского пути и создание прозрачной системы контроля — первое, что делают опытные управленцы, которых приглашают для спасения угасающих здравниц. И обязательный пункт в смете бизнес-плана при создании санатория с нуля. Кроме оптимизации трудозатрат на рутину и объективного отражения нужных показателей, этот шаг поможет санаторию больше зарабатывать на уже имеющихся ресурсах, что позволит направить дополнительные средства на обновление и модернизацию объекта.
Сколько стоит комплексная автоматизация вашего санатория? Это зависит от нескольких параметров. Заполните короткий опросник, чтобы узнать.
БОНУС: дойдите до конца анкеты и получите подарок от нашей команды — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:
За время мониторинга вам предстоит ответить на ряд вопросов, ответы на многие из них вы сможете получить из отчетов информационной системы:
- Оснащение санатория — что следует обновлять/масштабировать в первую очередь?
- Кто из коллектива является наиболее ценным, а с кем лучше расстаться?
- Какие направления/услуги проседают, что из этого стоит заменить, а что — переупаковать и продвигать более активно?
- Какие элементы бизнес-процессов нужно упростить/изменить, чтобы клиентам стало удобнее?
Разумеется, только наблюдение за цифрами и показателями не даст полной картины. Ценным источником информации станет общение с гостями, привлечение тайного покупателя, сервисные аудиты от отраслевых экспертов.
Время перемен
За периодом мониторинга и досконального изучения настает время для реорганизации санатория. Она может затрагивать разные аспекты:
Ремонтные/строительные работы. Начиная с обновления номерного фонда, общих зон и озеленения санатория, заканчивая глобальной перестройкой корпусов и строительства новых зданий. Учитывая высокую стоимость работ и материалов, рассмотрите вариант пошагового обновления. Это позволит не закрывать объект полностью, сохранит штат и приток выручки. В отрасли много случаев, когда объект закрывался на реновацию и годами находился в этом статусе из-за разрастающейся сметы и нехватки финансирования. Для наиболее шумных работ в непосредственной близости от зон размещения гостей можно сделать краткосрочную паузу в работе.
Управленческая структура. Во многих санаториях до сих пор отсутствуют полноценные подразделения маркетинга и продаж, IT и аналитики, не говоря уже о такой редкости, как служба контроля качества. Такая традиционная модель отлично работала во времена Советского Союза, стабильного потока пациентов и государственного финансирования. Сейчас, когда значительно выросли требования клиентов по сервису и усиливается конкуренция, от эффективно работающей управленческой системы зависит будущее санатория.
Бизнес-процессы. Часть бизнес-процессов проще приводить в соответствие с лучшими отраслевыми практиками еще на этапе внедрения информационных систем. Опытные подрядчики поделятся с вами, как лучше выстроить элементы контроля, свести на нет служебные злоупотребления и сделать внутреннюю среду более комфортной для гостей.
Однако останавливаться на достигнутом не стоит. Взаимодействие между подразделениями должно постоянно углубляться и ускоряться. В этой статье мы подробно рассказали, как постоянно держать руку на пульсе и на какие процессы стоит обратить пристальное внимание.
Поиск, мотивация и развитие персонала. Дефицит кадров — значительная проблема в современном санкуре. Хороших специалистов не хватает даже в крупных городах, а привлечь их в удаленные от «цивилизации» места — еще более сложная задача. Причем речь не только о врачах, но и о сотрудниках других структурных подразделений санатория. Осознавая высокую ценность персонала, руководители часто закрывают глаза на серьезные нарушения своих сотрудников. Они опасаются, что люди уйдут и клиентов будет некому обслуживать. Особенно если уровень дохода таких специалистов невысокий. Поэтому самым правильным будет одновременно увеличивать размер оплаты труда и повышать стандарт качества сервиса. Вполне справедливо требовать больших усилий и вовлеченности, если вы готовы за это хорошо платить. Ранее в нашем блоге мы уже писали о том, как стоит мотивировать сотрудников санатория.
Операционные расходы. Вместе с медицинскими лицензиями, штатом и оборудованием, новый собственник часто наследует и поставщиков санатория. Рассмотрите возможности оптимизации расходной части бюджета санатория.
Мы говорим не только о пересмотре договорных отношений с подрядчиками и поиске более выгодных предложений. Возможно, часть сервисных задач (например, питание, охрана, уборка помещений и территории) лучше отдать на аутсорсинг. Дополнительно рекомендуем посмотреть вебинар о том, как безопасно сокращать расходы санатория.
Работа с клиентами. Пожалуй, это наиболее важный блок предстоящей работы. Помимо организации качественного сервиса внутри санатория, не забудьте о том, как важна коммуникация с клиентами до момента их приезда к вам. За это будут отвечать команды маркетинга и продаж. О наиболее частых проблемах в работе этих подразделений рекомендуем прочитать эту статью. Что касается обслуживания непосредственно на объекте, здесь вновь поможет автоматизация и служба контроля качества. Задача СКК — собирать и обрабатывать обратную связь от клиентов всеми удобными способами (анкетирование, интервью, оценки в мобильном приложении, отзывы в сети), и следить за выполнением стандартов другими службами. Они же могут проверять качество работы аутсорсеров. Вооруженные чек-листами, сотрудники СКК проводят регулярный мониторинг работы медиков, СПИР, службы питания и других. Обнаруженные ими недочеты станут базой для принятия управленческих решений и дальнейших перемен в пользу комфорта ваших действующих и будущих клиентов.
В телеграм-канале «Санаториум» подготовили для вас карточки-шпаргалки по работе с различными клиентскими группами. Посмотреть и сохранить себе можно ЗДЕСЬ.
В дополнение к этой статье рекомендуем посмотреть записи наших вебинаров, которые будут полезны для выведения санатория на скорейший курс по возврату вложенных инвестиций:
- Про маркетинг и лидогенерацию – смотреть
- Про продажи – смотреть
- Про CRM для санатория – смотреть
- Про организацию медицинской службы – смотреть
- Про дополнительные продажи медицинских услуг – смотреть
- Про завоевание клиентской лояльности — смотреть
- Про то, как победить сезонность — смотреть
- Про внедрение KPI в санатории — выпуск 1, выпуск 2, выпуск 3
